Cara baru dalam perencanaan pemasaran: Pada saat terakhir yang bertanggung jawab

Berikut ini adalah pilihan dari e-book “pemasaran tangkas MarTech untuk para pemimpin.” Silakan klik tombol di bawah untuk mengunduh e-book lengkap.

Ada kesalahpahaman besar dalam pemasaran tangkas dan itu adalah, "Kami gesit—kami tidak harus merencanakan." Yah, itu tidak bisa jauh dari kebenaran. Faktanya, pemasaran tangkas melibatkan lebih banyak perencanaan daripada kebanyakan pemasaran tradisional, tetapi ada satu perbedaan utama — Anda selalu merencanakan pada saat terakhir yang bertanggung jawab.

Katakanlah Anda ingin membawa liburan impian Anda ke Eropa dalam dua tahun. Sekarang, bagaimana jika saya memberi tahu Anda bahwa hari ini Anda perlu tahu di mana Anda akan makan setiap hari dan makanan apa yang akan Anda pesan di restoran. Kelihatannya sangat konyol, bukan? Namun itu adalah mentalitas yang sama yang kami miliki dalam perencanaan pemasaran selama bertahun-tahun — mencoba mengetahui segalanya di awal.

Sekarang, berpura-puralah bahwa Anda benar-benar memutuskan restoran apa yang akan Anda makan, jam berapa dan makanan apa. Wow, Anda benar-benar di atas permainan Anda! Tapi coba tebak — dua tahun berlalu dan lebih dari setengah restoran yang Anda pilih bahkan tidak beroperasi lagi! Mungkinkah rencana pemasaran Anda juga tidak relevan jika terlalu detail dan terlalu cepat? Sangat.

Mari selami gagasan perencanaan pada "saat terakhir yang bertanggung jawab".

Perencanaan triwulanan di semua tim

Jika Anda telah melakukan perencanaan tahunan, langkah pertama dalam perencanaan pemasaran yang gesit adalah bergerak menuju perencanaan triwulanan. Setahun ke depan terlalu jauh ke masa depan dan upaya Anda mungkin membuang-buang waktu. Beberapa perusahaan bekerja di luar anggaran tahunan, jadi jika Anda tidak dapat mengubahnya pada saat ini, lihat apakah Anda setidaknya dapat beralih dari hasil kerja tertentu ke "ember" jenis pekerjaan untuk persetujuan pendanaan.

Baca selanjutnya: 7 perilaku kepemimpinan untuk kelincahan pemasaran

Ada tiga hasil utama yang harus dihasilkan dari perencanaan triwulanan: Wildly Important Goals (WIGs), peta jalan pemasaran, dan simpanan inisiatif. Ini semua adalah item yang harus menjangkau seluruh departemen pemasaran dan mencakup semua tim.

Hal utama yang perlu diingat adalah bahwa perencanaan perlu dilakukan secara kolaboratif. Pada titik ini, pemimpin pemasaran, ahli strategi dan pemilik produk, bersama dengan pemangku kepentingan, harus dilibatkan.

Wildly Penting Tujuan (WIGs)

Menetapkan Wildly Important Goals (WIGs) di semua pemasaran adalah hal yang menyelaraskan setiap orang dengan misi yang sama. Ini harus menjadi satu, mungkin dua hal yang setiap orang dapat berkumpul dan berdampak pada seluruh departemen pemasaran. Ini adalah hal-hal kunci yang semua orang percaya harus terjadi di kuartal mendatang untuk menganggapnya sukses.

Beberapa contohnya adalah:

• “Mempromosikan pembukaan rumah sakit baru kami kepada warga di masyarakat sekitar.”
• “Bagikan penelitian ilmiah terbaru seputar COVID-19 kepada publik.”
• “Promosikan lemari es pintar kami di luar pengguna rumahan ke pasar baru, seperti kantor dan klinik.”

Peta jalan pemasaran

Peta jalan pemasaran harus mencakup inisiatif besar atau tema utama yang perlu terjadi di seluruh organisasi pemasaran untuk memenuhi kebutuhan WIG. Tidak harus mewah, tetapi semua orang yang terlibat perlu mengemukakan inisiatif dan tema ini bersama-sama dan setuju bahwa itu adalah prioritas utama. Tim kepemimpinan Anda juga harus menetapkan tujuan dan metrik keberhasilan untuk inisiatif ini.

Berikut ini contoh untuk kulkas pintar:

Inisiatif simpanan

Backlog inisiatif hanya mengambil item peta jalan tingkat portofolio (yaitu strategis), mendapatkan kesepakatan tentang urutan prioritas mereka dan menempatkannya dalam alat untuk dekomposisi lebih lanjut — proses memecah cerita pengguna menjadi cerita dan tugas pengguna yang lebih kecil — dengan tangkas tim. Pastikan daftar diurutkan dari atas ke bawah dan tidak boleh ada banyak prioritas nomor satu!

Berikut ini contohnya:

1. Pemasaran Kesadaran untuk Manajer Kantor Perusahaan
2. Awareness Marketing kepada Manajer Kantor Rumah Sakit
3. Kampanye Generasi Pemimpin
4. Halaman Produk Baru di Situs Web
5. Penawaran Promosi untuk Pelanggan Baru
6. Kampanye Iklan TV Nasional

Perencanaan di tingkat tim

Tim yang gesit juga akan membuat WIG mereka sendiri, yang seharusnya terkait dengan WIG departemen pemasaran secara keseluruhan, tetapi mungkin sedikit lebih spesifik untuk apa yang diharapkan tim untuk dicapai di kuartal mendatang.

Contohnya mungkin, “Luncurkan kampanye akar rumput untuk membuat pelobi berbicara tentang keberhasilan vaksinasi.”

Sementara tim mungkin masih mengerjakan kampanye atau proyek lain selama kuartal ini, ini adalah Bintang Utara besar yang tim tahu sangat penting. Ini membantu mengarahkan tim pada seperti apa kesuksesan itu dan memungkinkan mereka untuk mengatakan tidak pada permintaan pemangku kepentingan yang dapat menggagalkan mereka dari tujuan itu.

Peta jalan tim

Peta jalan harus dibuat oleh setiap tim yang gesit yang memberikan pandangan tingkat tinggi tentang apa yang mereka rencanakan untuk dicapai di kuartal mendatang. Ini adalah dokumen terbaik yang dapat dimiliki tim untuk mengomunikasikan apa yang sedang mereka kerjakan kepada pemangku kepentingan tanpa harus terlibat.

Peta jalan tim harus sering ditinjau dengan pemangku kepentingan untuk melihat apakah pekerjaan yang direncanakan masih menjadi hal yang paling penting, apakah prioritas baru telah dimainkan atau jika jadwal sedang bergeser. Ini membawa transparansi tingkat tinggi antara tim dan pemangku kepentingan, tetapi pada akhirnya itu dimiliki oleh tim.

Backlog pemasaran

Backlog pemasaran adalah daftar pesanan tim dari segala sesuatu yang direncanakan untuk dilakukan di masa depan. Backlog dapat dimulai dengan item peta jalan, tetapi biasanya sangat besar, sehingga mereka dipecah menjadi potongan yang lebih kecil, yang disebut sebagai cerita. Siapa pun dapat menambahkan pekerjaan ke backlog pemasaran, tetapi satu anggota tim harus bertanggung jawab untuk memprioritaskan pekerjaan dengan masukan dari pemangku kepentingan.

Backlog pemasaran adalah artefak cair yang dapat dan harus berubah setiap hari berdasarkan respons pasar dan informasi baru yang dipelajari.

Rencana lari cepat

Rencana sprint adalah tempat tim bertemu untuk memutuskan apa yang akan mereka komit untuk dikerjakan dalam sprint yang diberikan (sprint adalah periode kotak waktu, biasanya satu atau dua minggu dalam durasi yang tetap konstan). Tim melihat tumpukan pekerjaan pemasaran yang diprioritaskan dan menentukan seberapa banyak yang mereka yakini dapat mereka capai. Mereka menghabiskan waktu mendiskusikan bagaimana mereka akan mendekati pekerjaan dan tugas apa yang diperlukan untuk menyelesaikan pekerjaan.

Rapat perencanaan sprint adalah sesuatu yang harus dihindari para pemimpin agar tidak gesit. Tim harus transparan tentang apa yang mereka lakukan, tetapi sebagai pemimpin yang gesit, tugas Anda bukan lagi mengelola pekerjaan.

Standup harian

Pertemuan harian ini, yang seharusnya singkat dan manis (15 menit atau kurang) sebenarnya adalah cara tim untuk menyentuh basis, mendapatkan bantuan dari satu sama lain dan mendiskusikan apa yang mungkin menghalangi mereka. Interaksi harian penting dilakukan dengan semua anggota tim karena membantu mereka memecahkan masalah dengan cepat dan memungkinkan semua orang dalam tim mengetahui apa yang terjadi.

Seperti yang Anda lihat, sebenarnya ada banyak perencanaan yang terjadi dalam pemasaran tangkas. Namun, perencanaan pada saat terakhir yang bertanggung jawab dan dengan fleksibilitas adalah yang membuatnya gesit.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.