Panduan ke dunia baru yang aneh dari resolusi identitas

Pemasaran yang efektif bergantung pada mengetahui kepada siapa Anda memasarkan. Di dunia digital itu menjadi lebih sulit dari sebelumnya karena cookie pihak ketiga dihapus. Berbicara di The MarTech Conference, CEO Integrated AdTech Ken Zachmann memandu pendengar melalui tantangan dan peluang resolusi identitas di lingkungan baru ini.

“Cookie telah menjadi fokus utama kami untuk melakukan segala hal yang kami lakukan sebagai pemasar,” kata Zachmann. “Perubahan besar yang sedang terjadi, dan tidak dramatis, tetapi kami menyebutnya kiamat kue.”

Berikut beberapa angka kiamat cookie: Chrome menyumbang lebih dari 50% dari semua penggunaan browser. Jadi, ketika cookie pihak ketiga ditelan dari browser Google, itu berarti hilangnya 50+% informasi tersebut. Itu di atas 30+% yang hilang ketika Safari dan Firefox mematikan cookie. Anda dapat memahami referensi eskatologis.

Kehidupan setelah kue

Masih banyak cara untuk mengumpulkan informasi, tentunya. Namun, mereka semua datang dengan kelemahan resolusi identitas mereka sendiri.

• Penyedia data Informasi Identifikasi Pribadi (PII): Ini adalah perusahaan seperti LiveRamp atau Acxiom atau Experian Marketing Services yang mengambil informasi PII – nama depan, nama belakang, email – dan membuat profil individu dan rumah tangga. “Tantangan yang akan mereka hadapi ketika mereka membangun identitas ini adalah skala,” kata Zachmann. “Seiring meningkatnya batasan iOS, seiring peningkatan manajemen izin dari berbagai negara bagian, mereka harus benar-benar bekerja dengan sangat rajin untuk memastikan bahwa mereka mempertahankan persetujuan yang tepat untuk mengelola sudut pandang PII yang berbeda ini.” Ada juga masalah tentang interoperabilitas, tambahnya. Penyedia ini suka menyimpan data mereka sendiri dan meminta perusahaan menggunakan tumpukan mereka untuk aktivasi dan pengukuran.

• Penyedia data probabilistik : Mereka membuat asumsi yang mungkin tentang apa yang akan dilakukan oleh sekelompok orang yang berniat atau pengguna atau konsumen. Mereka menggunakan subset data benih, data tingkat satu-ke-satu tentang seseorang. Itu bisa berupa email dari tempat mereka mendaftar, kemudian penyedia akan menambahkan data dari tempat lain di mana alamat email itu telah digunakan, seperti e-commerce, berita, dll. Ini memungkinkan mereka membangun gambaran demografis yang cukup bagus tentang ini seseorang, tanpa mengetahui siapa mereka. Dari sana penyedia akan menggunakan kumpulan data benih kecil ini dan meledakkannya menggunakan pemodelan atau analitik yang mirip. “Ini bisa sangat efektif sejauh mendapatkan lebih banyak skala,” kata Zachmann, “tetapi akurasinya menurun dan seringkali kami membayar untuk pengguna yang mungkin tertarik atau tidak dengan penawaran yang kami tawarkan.”
• Penyedia data email hash yang diautentikasi (HEM): Mereka mengambil alamat email biasa dan menyandikannya menggunakan fungsi hashing kriptografi. Ini membuat string karakter yang dikaburkan, atau hash, untuk mewakili email. Ini membuat pengenal yang tidak membagikan informasi yang dibatasi dan kemudian dapat digunakan sebagai satu identitas terpadu yang digunakan untuk melacak di seluruh saluran dan perangkat. berhubungan dengan baik kecenderungan rumah tangga, niat, perilaku, perilaku membaca kontekstual. “Masalah dengan email yang di-hash ini adalah mereka hanya memiliki jangkauan sekitar 20% hingga 40%,” kata Zachmann. “Karena mereka di-hash dan karena email yang di-hash benar-benar tidak dapat dibagi atau dibagikan … Anda harus tetap berada di dunia mereka atau di kotak pasir mereka.”
• Penyedia data Data Management Platform (DMP): Ini adalah perusahaan seperti Oracle atau Lotame dan lainnya yang membangun tulang punggung data. Mereka menggunakan data pihak pertama dan kedua mereka sendiri dan memberikan ID kepemilikan kepada mereka. “Bagian sulit tentang DMP adalah bahwa meskipun mereka memiliki skala besar, mereka tidak sering memiliki kemampuan untuk membuat ID mereka dapat dioperasikan di antara platform lain,” kata Zachmann. “Seperti memindahkan ID untuk mengatakan trade desk tempat Anda ingin mengaktifkan iklan atau memindahkannya ke mitra pengukuran yang sudah Anda gunakan. Seringkali ID tersebut sekarang tidak berbicara bersama dan sangat sulit untuk melakukan addressability dan pengukuran ketika ID DMP lebih terisolasi.”
• Penyedia data aplikasi : Mereka mengumpulkan informasi tentang di mana dan kapan pengguna aplikasi mereka terlibat dalam konten dan melakukan pembelian. Dan mereka dapat menggabungkan data itu ke IP rumah tangga, yang memberi mereka lebih banyak data. Mereka berada di tengah-tengah "APPocalypse" mereka sendiri. Apple sekarang mengharuskan mereka untuk mendapatkan persetujuan pengguna untuk mengumpulkan data. Meskipun Google menyeret kakinya pada masalah ini, mereka bergerak ke arah itu dan sudah meminta aplikasi untuk mengungkapkan apa yang dikumpulkan dan mengapa. “Saya pikir saat ini tarif keikutsertaan di seluruh AS hanya sekitar 24% pengguna iOS yang memilih untuk ditargetkan pada perangkat mereka,” kata Zachmann.
• CTV: Banyak orang yang memotong kabel dengan TV kabel menggunakan perangkat TV yang terhubung seperti Roku dan Fire TV Stick. Perangkat tersebut memiliki ID dan perusahaan menggabungkannya dengan alamat IP Anda dan data pihak pertama untuk membuat informasi yang mereka jual. "Mereka memiliki tumpukan pengukuran yang dikenal dan menjadi bagian yang lebih besar dari kue," kata Zachmann. Mereka dapat menjadi bagian dari bauran data pemasar, tetapi tidak semuanya, tambahnya.

Mungkin ada solusi

Solusi terbaik yang tersedia saat ini juga merupakan salah satu kata kunci baru terpanas: Kamar bersih.

Ini menggunakan teknologi peningkatan privasi yang memungkinkan pemilik data (termasuk merek dan penerbit) berbagi data pihak pertama pelanggan dengan cara yang sesuai dengan privasi. Hal ini memungkinkan data pihak pertama untuk orang yang sama, dari sumber yang berbeda, untuk digabungkan meskipun mereka tetap anonim.

Baca selanjutnya: Mengapa kami peduli dengan data kamar bersih

“Mereka benar-benar … mengguncang lanskap identitas karena mereka menyediakan sistem ini di mana Anda bisa masuk, memasukkan data Anda [dan] mereka akan mengurusnya untuk saya,” kata Zachmann. “Mereka akan membersihkannya, memastikan semua penyisihan dihapus, memastikan semuanya selesai, dan semua profil manajemen izin dipertahankan.” Mereka adalah cara yang baik untuk menangani masalah interoperabilitas dan privasi, tambahnya.