9 Tren Periklanan Digital Yang Akan Membentuk 2021

Akhir tahun sudah di depan mata, dan sangat penting untuk meninjau tonggak penting dan menyusun strategi untuk tahun depan. Namun, memprediksi masa depan setelah perjalanan berat yang baru saja kita alami terasa sangat menakutkan.

Di atas tantangan yang diciptakan oleh pandemi, 2020 akan dikenang karena perubahan peraturan privasi baru dan solusi identitas pengguna yang secara radikal akan membentuk kembali pasar. Periklanan digital sedang melalui transisi historis, dan beberapa peristiwa teknologi iklan baru-baru ini akan bergema panjang hingga tahun depan.

1. Pengeluaran iklan habis

Menurut WARC, belanja iklan global akan turun 10,2% di seluruh dunia tahun ini. Jika bukan karena pemilihan umum AS (yang menyumbang $8,5 miliar dalam pengeluaran iklan), penurunannya akan lebih dramatis. Anggaran media telah dipangkas secara signifikan. Kampanye kesadaran merek ditunda, dan sumber daya yang tersisa dibuang ke saluran kinerja.

Melonjaknya pengangguran melemahkan pertumbuhan belanja konsumen di ekonomi utama dunia, dan pada awalnya mengecilkan perkiraan optimis. Pada bulan Juli, Forrester memproyeksikan penurunan belanja iklan sebesar 23% selama dua tahun ke depan.

Namun, berita yang meyakinkan tentang vaksin memberi kami beberapa alasan untuk optimis. Pada bulan Oktober eMarketer memproyeksikan rebound cepat dan pertumbuhan belanja iklan 7%. Selain itu, wilayah tertentu cenderung memulihkan pembelanjaan iklan mereka lebih cepat, CEE dan pemasar Eropa Timur berencana untuk meningkatkan anggaran digital mereka tahun depan.

2.Kritis hit untuk agensi

Penurunan belanja iklan secara tidak proporsional melanda agensi. Dentsu, salah satu dari enam kelompok induk besar, baru-baru ini mengumumkan akan memangkas 6.000 pekerjaan di seluruh dunia sebagai bagian dari restrukturisasi krisis. Pada akhir tahun 2021, agensi memperkirakan akan kehilangan lebih dari 100.000 pekerjaan; pemotongan di luar AS diperkirakan akan menyamai penurunan ini dengan 50.000 staf lainnya yang diberhentikan.

Dalam jangka panjang, pemutusan hubungan kerja yang signifikan oleh agensi cenderung mempercepat tren in-house di antara merek. Perusahaan sudah semakin menarik iklan mereka sendiri untuk memangkas biaya dan mempercepat perdagangan media.

Admixer baru-baru ini merilis In-House AdTech Stack — platform komprehensif untuk perdagangan terprogram untuk merek. Ini dibuat khusus untuk mengatasi semua tantangan umum dari in-house terprogram.

3. Pergeseran dalam kinerja format iklan

2020 membawa depresiasi CPM yang signifikan untuk sebagian besar format iklan . Pada saat yang sama, ada peningkatan BPSe yang signifikan untuk iklan video, mungkin karena kampanye kinerja yang diarahkan pada akuisisi pengguna dan pemasangan aplikasi.

Menurut WARC, iklan video in-stream adalah salah satu dari sedikit format iklan yang mengalami kenaikan harga (+2,1%) pada tahun 2020. Kemudahan mengukur efektivitas video online, serta peningkatan konsumsi video online, sinyal tahun depan yang besar untuk format iklan ini.

Penayang dapat menerapkan iklan video di platform mereka dengan Player.best, pemutar video yang dapat disesuaikan dengan fitur monetisasi bawaan.

Layar juga menunjukkan tingkat pertumbuhan moderat di beberapa wilayah, di mana pemasar mencari alternatif hemat biaya. Iklan dalam aplikasi dan dalam game secara signifikan meningkatkan jangkauan dan tingkat keterlibatan mereka, tetapi peningkatan waktu seluler yang dihabiskan meningkatkan CPM mereka.

Pembaruan penting lainnya untuk industri tahun ini adalah gelombang DSP baru. Penayang yang memiliki akses eksklusif ke inventaris berperforma baik memperkenalkan platform sisi permintaan untuk mengakses ekosistem mereka. Jaringan iklan Pornhub memperkenalkan DSP-nya untuk menargetkan situs web konten dewasa , bersama dengan Samsung, yang meluncurkan platform untuk penargetan pada perangkat TV pintar mereka.

4. Dorong 4 Besar dan Antitrust

2020 menandai dimulainya pertempuran hukum pemerintah AS melawan 4 Besar. Pada 24 Juli, Kongres AS memulai sidang penting — para pemimpin raksasa teknologi Apple, Google, Facebook, dan Amazon dipanggil untuk membuktikan bahwa perusahaan mereka tidak memonopoli pasar dan tidak menghalangi persaingan yang sehat.

Di antara tuduhan itu adalah praktik bisnis yang tidak jelas, penggunaan data yang tidak sah, dan menekan pesaing. Tuduhan itu cukup konsekuensial, dan jika Kongres menemukan perusahaan itu bersalah, mereka dapat dibagi secara paksa . Sidang masih berlangsung, dan pada tahun 2021 kita mungkin menyaksikan perkembangan dramatis baru.

Sementara itu, pada 9 Desember Federal Trade Commission menggugat Facebook, menuduhnya melakukan tindakan anti persaingan yang sistematis, menuntut penjualan aset tertentu, termasuk Instagram dan WhatsApp. Departemen Kehakiman memprakarsai proses antimonopoli terhadap Google, yang dapat mengamanatkan penjualan Manajer Iklan Google (pertukaran iklan global dominan yang sebelumnya dikenal sebagai Klik Ganda).

AS bukan satu-satunya negara yang meneliti dan mencoba mengatur Big 4 tahun ini. Pada bulan Maret 2020, Australia meluncurkan AdTech Inquiry untuk merumuskan kerangka hukum baru untuk layanan digital . Kemudian Komisi Eropa mengumumkan Undang-Undang Layanan Digital, sebuah paket legislatif yang secara teoritis dapat mengamanatkan perusahaan yang memegang pangsa pasar yang besar, 'penjaga gerbang', untuk berbagi data yang mereka kumpulkan dengan pesaing, melarang mereka untuk menginstal aplikasi mereka sebelumnya dan untuk mengizinkan produk pesaing pada mereka platform

5. Penyusutan cookie dan ID Umum

2020 adalah tahun yang besar bagi industri browser sejak Chrome, browser global utama ( hingga 65% dari populasi dunia) , mengumumkan bahwa mereka akan berhenti mendukung cookie pihak ketiga pada awal tahun 2022. Keputusan tersebut mengirimkan gelombang kejutan ke seluruh dunia adtech karena secara mendasar akan mengubah cara pemasar melacak dan menargetkan pengguna di web.

Tidak ada yang bisa memprediksi apakah industri akan dapat mengembangkan pengganti cookie pihak ketiga yang layak untuk mengidentifikasi pengguna lintas situs. Sangat penting bagi web terbuka untuk mengembangkan pengenal yang nyaman dan universal. Dengan tidak adanya ID tersebut, anggaran dapat dialokasikan kembali ke Walled Gardens.

Salah satu solusi yang sedang naik daun dalam beberapa bulan terakhir adalah Unified ID 2.0 oleh The Trade Desk . Pada bulan November, The Trade Desk bermitra dengan LiveRamp , Criteo , dan Nielsen . Setiap kemitraan menambahkan kemampuan untuk solusi identitas yang komprehensif berdasarkan alamat email terenkripsi dan hash.

6. Persetujuan IDFA

ID iklan Apple, IDFA , adalah kunci untuk beriklan di aplikasi iOS . Ini beroperasi mirip dengan cookie web dan menyampaikan informasi tentang perilaku online seseorang, penggunaan aplikasi, informasi perangkat, dll. Tahun ini, Apple mengumumkan bahwa mereka akan membuat persetujuan untuk pelacakan IDFA lebih eksplisit pada awal 2021 , yang dapat memotong setengah bagian dari tayangan yang dapat ditargetkan di iOS.

Pengiklan akan kehilangan kemampuan untuk membatasi frekuensi, meluncurkan kampanye penargetan ulang, dan menargetkan segmen pemirsa yang sempit.

Masih sulit untuk memprediksi solusi mana yang akan menggantikan IDFA . Pengiklan dan penerbit aplikasi harus mengandalkan Mitra Pemasaran Seluler (MMP) , yang memiliki cukup data untuk menyediakan pelaporan probabilistik. Atau, mereka dapat menggunakan SKAdnetwork , solusi Apple yang sebelumnya tidak aktif untuk mengaitkan pemasangan aplikasi atau salah satu solusi ID dalam aplikasi yang dapat muncul sebagai tanggapan terhadap penghentian IDFA.

7. Bangkitnya Tik Tok

Pada Q1 2020, TikTok mencetak rekor dan menghasilkan lebih banyak unduhan daripada aplikasi apa pun dalam satu kuartal, mengumpulkan lebih dari 315 juta pemasangan di App Store dan Google Play.

TikTok mengendarai gelombang kehausan akan konten video dan lonjakan penggunaan internet kaum muda, dan menarik 524 juta pengguna aktif di seluruh dunia. Antarmuka seluler-native yang nyaman dari TikTok dipasangkan dengan penekanan kreatif, dan konten berukuran gigitan ringan mencapai sejumlah tren. TikTok memanfaatkan video yang menjadi jenis konten favorit dan pergeseran ke arah perangkat seluler dan dominasi dalam aplikasi – waktu harian yang dihabiskan dalam aplikasi meningkat menjadi 3 jam 40 menit secara global.

83% pengguna TikTok telah memposting video. Ini adalah media yang sangat menarik, berorientasi pada generasi muda. Merek global seperti Fortnite , FIFA , Calvin Klein , Huawei, dan Coca Cola sudah menggunakannya untuk kampanye iklan mereka.

8. Perang aplikasi

Tahun ini, Apple menghadapi tantangan terhadap aturannya yang tidak terbagi di App Store. Pada bulan September, Epic Games, Spotify and Match Group, dan beberapa perusahaan berpengaruh lainnya membentuk Coalition for App Fairness (CAF) . Dalam beberapa bulan, CAF telah berkembang pesat dari 13 menjadi 50 anggota. Anggota koalisi mengecam Apple karena memonopoli pasar dan membebankan komisi 30% yang tidak adil atas pendapatan.

Setelah tekanan balik yang kuat dari industri, Apple membuat beberapa konsesi, termasuk menurunkan biaya hingga 15% untuk pengembang yang menghasilkan kurang dari $1 juta per tahun, keuntungan yang signifikan bagi penerbit aplikasi kecil. CAF tidak terkesan dengan perkembangan ini karena pengabaian tidak berlaku untuk sebagian besar anggotanya. Pemotongan ini berlaku untuk pengembang aplikasi yang hanya menghasilkan 5% dari pendapatan App Store tahun lalu, sementara pemain utama App Store masih harus membayar. Pada tahun 2021, kita kemungkinan akan melihat perkembangan baru dalam pertempuran ini, mungkin peningkatan pangsa aplikasi web.

9. Iklan dalam game

Terkunci di dalam ruangan selama beberapa bulan terakhir, pengguna mencari bentuk hiburan, komunikasi, dan penghilang stres baru. Game menyebar ke demografi yang sebelumnya belum dimanfaatkan dan mengalami ledakan popularitas.

Game konsol dan desktop menarik beberapa pengatur waktu baru, tetapi seluler adalah pendorong pertumbuhan nyata bagi para gamer baru tahun ini. Pada tahun 2020, aplikasi game seluler mengalami peningkatan sesi sebesar 47% dan peningkatan pemasangan sebesar 75%, yang memberi pemasar akses ke inventaris yang beragam dan audiens yang sangat terlibat. Menurut Tapjoy, gamer seluler jauh lebih cenderung memperhatikan iklan di game seluler (41%) daripada di web (17%), di majalah cetak (15%) atau papan reklame (15%).

Selama konferensi kami baru-baru ini, Adsider Live/ Digital Marketing Boost Viacheslav Sherbakov , Kepala Penjualan dan Kemitraan di perusahaan eSports StarLadder menekankan bahwa:

Iklan dalam game dapat memberi pengiklan akses ke pemirsa muda unik yang tidak menonton TV dan menggunakan AdBlock, dan tidak dijangkau oleh saluran media tradisional.

Untuk menyelesaikan

Kesalahan terburuk yang dapat dilakukan penerbit dan pengiklan pada tahun 2021 adalah berpikir jangka pendek. Industri ini sedang mengalami pergeseran tektonik yang akan membentuk kembali periklanan digital dan pendekatan global terhadap identitas, privasi, dan tumpukan teknologi.

Krisis COVID menghabiskan anggaran iklan, memaksa pengiklan untuk mengadopsi saluran baru yang hemat biaya, dan mempercepat pergeseran pembelian media bergerak secara internal. Keputusan Google dan Apple untuk menghapus ID iklan mereka merusak pelacakan dan penargetan pengguna yang ada dan memicu perlombaan untuk mengembangkan alternatif yang berkelanjutan.

2021 akan menjadi kesempatan terakhir bagi pemasar untuk memperbarui tumpukan teknologi, kemitraan, dan vendor atribusi mereka agar tetap kompetitif di dunia tanpa cookie dan pasca IDFA. Awasi apa yang Anda lihat di pasar lain, di vertikal lain, buat strategi untuk jangka panjang, dan tidak hanya bereaksi terhadap apa yang ada di depan Anda.

Nikolay Kryvtsun

Manajer Pemasaran Konten

[email protected]