7 metrik email utama untuk dilacak setelah dibuka dan diklik

Berapa banyak metrik email yang Anda dan tim pemasaran email Anda lacak untuk mengukur kinerja program email Anda?

Lima metrik teratas yang digunakan pemasar untuk mengukur keberhasilan — buka, klik, berhenti berlangganan, klik untuk membuka, dan terpental — semuanya berbasis aktivitas, ungkap laporan Analisis Email Status 2021 dari Litmus.

Semua metrik tersebut memiliki kegunaannya, terutama sebagai indikator tren. Dan tarif terbuka, yang sudah menjadi metrik keberhasilan yang tidak dapat diandalkan, menjadi semakin meningkat sejak Apple meluncurkan fitur Perlindungan Privasi Surat pada tahun 2021.

Beberapa metrik yang kurang dikenal akan lebih menjelaskan apakah program email Anda berkembang, bertahan, atau siap untuk resusitasi. Bergantung pada ESP Anda dan pelaporan bawaannya, Anda dapat melacaknya langsung di dasbor Anda.

Yang lain akan memerlukan perhitungan dan integrasi dengan database lain di organisasi Anda, atau alat pelaporan pihak ketiga bisa sangat berguna. Tetapi upaya ekstra akan sepadan dengan waktu dan energi Anda karena Anda akan lebih memahami apa yang sedang terjadi.

1. Tingkat konversi

Bergantung pada ESP Anda, metrik tingkat kampanye ini mungkin dilaporkan di dasbor Anda. Tetapi meskipun Anda dapat melihatnya di sana, luangkan waktu untuk menghitungnya sendiri.

Mengapa Anda harus melacaknya

Saat meninjau metrik Anda secara holistik, metrik ini akan membantu Anda menghitung keberhasilan per-email-kampanye Anda. Anda dapat menggunakannya untuk membandingkan tingkat keberhasilan kampanye email yang menargetkan item dengan harga berbeda.

Bagaimana menghitungnya

Ambil jumlah konversi dan bagi dengan jumlah email yang terkirim ( Catatan : Bukan jumlah total email terkirim).

Katakanlah Anda mengirim 105 email, dan 100 terkirim. Jika 50 pelanggan mengklik situs web Anda, dan 25 dari mereka berkonversi, itu menghasilkan tingkat konversi 25%.

Apa yang perlu diketahui

Bagaimana Anda menghitung tingkat konversi itu penting. Ingat bahwa Google Analytics menggunakan sesi laman landas untuk menghitung konversi. Pemasar email perlu mengisolasi aktivitas terkait email untuk menemukan tingkat konversi yang sebenarnya, yang melibatkan lebih banyak metrik sebelum pelanggan membuka halaman arahan kampanye di situs web Anda.

Jika kami menghitung tingkat konversi berdasarkan sesi, itu akan menjadi 50%. Itu mungkin terlihat lebih mengesankan, tetapi tidak melacak kembali ke email Anda. Ini adalah jumlah konversi yang sama, hanya tersebar di bidang kemungkinan yang jauh lebih kecil.

Konversi hanyalah salah satu aspek dari total perjalanan email. Jika Anda hanya berfokus pada aktivitas situs web, Anda mengecualikan keterlibatan di bagian lain perjalanan pelanggan yang melibatkan email. Itu juga bisa membuat Anda salah mengoptimalkan atau meniadakan dampak pesan email Anda.

Alat pelaporan di bawah ini menampilkan hasil yang berbeda untuk konversi, bergantung pada penghitungan mana yang Anda gunakan.

2. Nilai alamat email

Ini mewakili nilai uang dari setiap alamat email di database Anda berdasarkan pendapatan dari email. Ini adalah metrik bisnis, bukan pengukuran tingkat kampanye.

Mengapa Anda harus melacaknya

Tidak seperti metrik lain dalam daftar ini, nilai alamat email dapat membantu Anda membuat keputusan strategis dan bisnis serta perencanaan tingkat kampanye.

Bagaimana menghitungnya

Kalikan masa pakai alamat dengan pendapatan email tahunan dan bagi dengan ukuran daftar rata-rata dalam setahun. Misalnya, jika rata-rata umur daftar Anda adalah 3 tahun, pendapatan tahunan Anda dari email adalah $700.000, dan ukuran daftar tahunan Anda adalah 95.000, persamaannya akan terlihat seperti ini: 3 X $700.000 /95000 = $22

Apa yang perlu diketahui

Metrik ini menggambarkan mengapa sangat penting untuk mengembangkan basis data email Anda. Berikut adalah dua wawasan yang dapat Anda ambil dari ini:

Metrik kesuksesan yang andal

Misalnya, Anda ingin meningkatkan frekuensi untuk meningkatkan pendapatan dari email, tetapi khawatir Anda dapat meningkatkan berhenti berlangganan atau keluhan spam dari pelanggan yang tidak puas.

Meskipun berhenti berlangganan dan keluhan spam adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan, frekuensi yang lebih tinggi dapat mengonversi lebih banyak pelanggan untuk membeli, yang pada gilirannya akan meningkatkan pendapatan. Melacak nilai alamat email dapat mengungkapkan apakah pelanggan Anda merespons dengan pendapatan atau pemberontakan.

Mengevaluasi biaya akuisisi

Mengetahui nilai alamat email Anda dapat memandu keputusan Anda tentang berapa banyak yang harus dibelanjakan untuk akuisisi pelanggan. Semakin tinggi nilainya, semakin Anda dapat membenarkan pembelanjaan untuk menarik pelanggan berkualitas lebih tinggi. Jika Anda tidak mengetahui nilai pelanggan Anda, Anda bisa menghabiskan anggaran akuisisi Anda.

Satu catatan: Formula ini lebih efektif untuk pemasaran email B2C, khususnya retail dan ecommerce. Untuk merek B2B, proses pemeliharaan timbal klasik dapat membuat nilainya lebih sulit ditentukan.

3. Perilaku pelanggan di luar kampanye

Metrik ekor panjang ini melibatkan pelacakan metrik tingkat kampanye di luar periode waktu kampanye langsung. Ini membantu Anda memperhitungkan setiap pendapatan dari email dan menguntungkan program Anda dalam jangka panjang.

Mengapa Anda harus melacaknya

Karena kami biasanya harus beralih begitu cepat ke kampanye berikutnya, banyak pemasar langsung menutup setiap kampanye dengan laporan statis tanpa kembali seminggu atau lebih lama kemudian. Itu kesalahan karena Anda mungkin akan melihat beberapa aktivitas. Jika Anda terus melacak kampanye sampai Anda tidak melihat aktivitas lagi, Anda dapat pergi berbulan-bulan sebelum Anda berhenti melihat konversi.

Bagaimana cara melacaknya

Periksa aktivitas kampanye Anda secara rutin sampai Anda tidak melihat aktivitas lagi. Otomatiskan proses ini melalui dasbor pelaporan jika memungkinkan, atau kirim pengingat manual.

Apa yang perlu diketahui

Sebagian besar pelaporan kampanye berakhir terlalu cepat. Namun kami tahu bahwa pelanggan sering mempertahankan dan menindaklanjuti email beberapa hari atau minggu setelah Anda beralih ke kampanye baru. Itulah ekor panjang dari email yang sedang beraksi. Pelanggan tidak selalu berhenti mengklik setelah kampanye berakhir.

"Efek dorongan" email menjelaskan karakteristik ekor panjang ini. Pelanggan tidak selalu ada di pasar saat kampanye email Anda tiba. Jika mereka terlibat dengan merek Anda, mereka mungkin menyimpan email Anda di kotak masuk sampai siap. Melihat email Anda sudah cukup untuk memacu mereka untuk mengklik dan mengonversi.

Hingga 19% konsumen akan menyimpan email untuk memanfaatkan diskon, penawaran khusus, atau obral nanti, menurut Pelacakan Email Konsumen DMA UK 2021. Meskipun angka tersebut telah berkurang dalam beberapa tahun terakhir, namun masih menunjukkan sumber pendapatan yang terukur dari email.

Jika Anda menghentikan aktivitas pelacakan terlalu cepat, Anda mungkin kurang mengatribusikan pendapatan dari email. Salah satu klien saya menemukan bahwa pendapatan emailnya kurang tercatat sebesar 128% ketika memperpanjang periode pelaporannya dari 4 hari menjadi 3 bulan.

Ingat, semakin banyak pendapatan yang dapat Anda kaitkan ke kampanye email Anda, semakin banyak anggaran yang dapat Anda minta dan sesuaikan untuk mendukung program Anda.

4.ROI

Pengembalian investasi membuktikan nilai saluran dan kesuksesan finansial dari program email Anda. Ini dapat membantu Anda mendapatkan lebih banyak anggaran dan sumber daya. dan membantu Anda mendapatkan lebih banyak anggaran dan sumber daya.

Mengapa Anda harus melacaknya

Pemasar email secara historis terlalu banyak bekerja dan kekurangan sumber daya. Sebagian dari itu adalah kesalahan kita. Kami tidak memberikan pelaporan mendetail, termasuk banyak metrik yang saya sajikan di sini, dan kami tidak cukup sering menyanyikan pujian kami sendiri. Namun ROI adalah salah satu keuntungan terbesar email, jadi kami perlu mengukurnya, melaporkannya, dan memastikan pembuat keputusan keuangan di perusahaan kami mengetahuinya.

Bagaimana menghitungnya

Kurangi biaya kampanye dari total pendapatan kampanye. Bagi dengan biaya dan kalikan dengan 100.

Apa yang perlu diketahui

Anda mungkin akrab dengan angka ROI tolok ukur umum, yang berkisar dari $28 untuk setiap $1 yang dibelanjakan hingga $44 atau lebih. Meskipun angka-angka itu bagus untuk diketahui, lebih penting bagi Anda untuk mengetahui ROI Anda sendiri.

Metrik ini adalah salah satu yang mungkin dipahami oleh eksekutif C-suite Anda. Anda dapat menggunakannya untuk membangun kasus bisnis untuk pengeluaran tambahan yang dapat menghasilkan lebih banyak pendapatan, meningkatkan interaksi, atau memiliki efek positif serupa pada tujuan dan sasaran Anda.

Anda mengambil risiko bahwa eksekutif Anda akan sangat senang dengan ROI karena mereka tidak akan melihat nilai dalam meningkatkan pengeluaran. Saat itulah Anda dapat menggunakan ROI untuk mengungkapkan peluang yang terlewatkan yang membutuhkan dana anggaran untuk disampaikan.

5. Jangkauan terbuka, jangkauan klik, dan jangkauan konversi

Metrik keterlibatan ini mengukur seberapa baik Anda melibatkan audiens di antara kampanye.

Mengapa Anda harus melacaknya

Metrik ini mengukur berapa banyak pelanggan unik yang telah membuka, mengklik, atau mengonversi kampanye email Anda setidaknya sekali dalam periode tertentu. Mereka sangat berharga untuk mengukur keseluruhan keterlibatan program email Anda.

Bagaimana menghitungnya

Pilih aktivitas Anda (buka, klik, atau konversi) dan ukur berapa banyak pelanggan unik yang dibuka (untuk jangkauan terbuka) atau diklik (untuk jangkauan klik) setidaknya satu email per bulan, kuartal, atau tahun. Untuk jangkauan konversi, Anda menghitung berapa banyak pelanggan unik yang dikonversi dalam periode yang dipilih.

Apa yang perlu diketahui

Dengan menggunakan metrik ini, Anda dapat mengidentifikasi total jangkauan kampanye Anda untuk kuartal tersebut. Agar metrik keterlibatan ini benar-benar bermanfaat, mereka harus berkorelasi dengan konversi dan pendapatan, sehingga meningkatkan jangkauan terbuka juga meningkatkan pendapatan.

Masing-masing metrik ini memiliki nilai (bahkan rasio pembukaan) saat Anda menggunakannya untuk melacak tren — baik itu meningkat atau menurun. Menambahkan jangkauan ke persamaan memberi Anda lebih banyak informasi daripada yang akan Anda dapatkan dari masing-masing metrik berbasis aktivitas ini sendiri.

Beberapa menit dengan kalkulator — atau, idealnya, visualisasi data bagus yang ditampilkan langsung di dasbor platform pemasaran email Anda (perempuan bisa berharap!) — dapat menunjukkan kekuatan Anda, menyoroti kelemahan Anda, dan membantu Anda memetakan cara baru untuk lebih banyak mengirim pesan kepada pelanggan secara efektif.

6. Nilai seumur hidup pelanggan (CLTV)

Metrik bisnis ini membantu Anda berfokus pada retensi pelanggan dan pengalaman pelanggan (CX).

Mengapa Anda harus melacaknya

Angka ini berguna sebagai metrik tolok ukur — apakah tren naik, turun, atau stabil, dan bagaimana perbandingannya dengan nilai umur saluran pemasaran lainnya? — dan sebagai angka absolut yang mewakili nilai yang diwakili oleh pelanggan pada umumnya.

Bagaimana menghitungnya

Hitung rata-rata pembelanjaan tahunan pelanggan Anda dan kalikan dengan jumlah rata-rata tahun pelanggan Anda aktif. Anda juga dapat menghitungnya berdasarkan tahapan atau segmen kehidupan yang berbeda, seperti rata-rata pelanggan dibandingkan dengan pelanggan setia.

Apa yang perlu diketahui

CLTV adalah metrik bisnis jangka panjang yang mewakili nilai di luar rata-rata nilai pesanan atau pendapatan satu kampanye per email. Lagi pula, pelanggan tidak — atau tidak seharusnya — membeli sekali saja dari merek Anda.

Meskipun Anda dapat melacaknya dari waktu ke waktu untuk mempelajari apakah pelanggan membelanjakan lebih banyak atau lebih sedikit dengan merek Anda, nilainya yang lebih besar adalah sebagai dasar untuk membangun kasus bisnis yang menunjukkan kontribusi email terhadap pendapatan perusahaan atau untuk mendukung permintaan dana tambahan untuk akuisisi, otomatisasi yang dapat membuat pesan email Anda lebih efektif dan mendorong lebih banyak penjualan, dan sebagainya.

7. Buat daftar pertumbuhan

Metrik ini mengukur apakah dan bagaimana daftar Anda berkembang dalam jangka waktu tertentu.

Mengapa Anda harus melacaknya

Mungkin Anda melihat nomor daftar total Anda saat bersiap untuk mengirim kampanye promosi. Anda dapat melihatnya langsung di dasbor Anda: "Mengirim kampanye ke 500.000 penerima".

Atau Anda melihat berapa banyak orang yang menerima pesan Anda. Tapi sudah berapa lama sejak Anda menganalisis apakah daftar Anda bertambah atau menyusut?

Bagaimana menghitungnya

Hitung jumlah keikutsertaan dalam satu bulan, kuartal, atau tahun dan jumlah alamat yang dihapus karena berhenti berlangganan, keluhan spam, bouncing, dan tidak aktif.

Misalnya, jika Anda memulai Bulan A dengan daftar 100.000 alamat, dan memulai Bulan B dengan daftar 110.000, Anda mungkin menganggap daftar Anda bertambah 10%, atau sebanyak 10.000 alamat. Tetapi jika Anda menghapus 5.000 alamat karena alasan yang saya cantumkan sebelumnya, daftar Anda sebenarnya bertambah 15.000 alamat atau 15,8%.

Apa yang perlu diketahui

Dalam pengalaman saya, kebanyakan orang tidak mengukur pertumbuhan daftar atau hanya sesekali melihat ukuran daftar total. Tetapi Anda perlu mengukur pertumbuhan yang tepat agar Anda dapat memahami seberapa baik upaya akuisisi Anda berhasil atau apakah Anda kehilangan lebih banyak pelanggan daripada yang Anda terima. Anda juga akan lebih memahami berapa banyak churn yang dialami daftar Anda dalam setahun, yang mana penting untuk diketahui jika Anda perlu mencapai sasaran pertumbuhan daftar.

Misalkan, misalnya, Anda perlu menambah daftar Anda sebesar 20% untuk tahun ini. Jika Anda memiliki daftar 100.000 alamat, Anda mungkin merasa perlu menambahkan 20.000 alamat email baru. Tetapi Anda memerlukan lebih dari itu jika Anda kehilangan 5% dari daftar Anda setiap bulan untuk churn. Bagan di bawah menunjukkan bagaimana churn memengaruhi akuisisi daftar.

Mengetahui bagaimana pertumbuhan daftar berfluktuasi dari bulan ke bulan akan membantu Anda lebih memahami bagaimana perubahan keputusan seperti frekuensi (seberapa sering Anda mengirim pesan) dan irama (interval antar pesan) memengaruhi frekuensi. Intinya dapat mengaburkan detail yang lebih baik dari churn dan akuisisi.

Melampaui dasbor ESP Anda

Meskipun banyak ESP sekarang menawarkan metrik yang lebih detail, sebagian besar masih berfokus pada aktivitas email seperti buka, klik, dan berhenti berlangganan. Alat pelaporan tangguh terpisah yang terintegrasi di seluruh basis data memungkinkan Anda membagi data dengan cara yang lebih relevan dan memahami apa yang sebenarnya terjadi dengan program Anda. Anda dapat menggunakan informasi ini untuk mengidentifikasi di mana Anda perlu meningkatkan atau di mana layanan lanjutan dapat membantu Anda mendorong lebih banyak pendapatan.

Alat pelaporan seperti ini memberi Anda keuntungan lain — akses langsung ke data Anda. Anda mungkin bekerja dengan tim analitik yang hebat, tetapi Anda mungkin harus bersaing dengan saluran atau departemen pemasaran lain untuk mendapatkan waktu dan perhatian mereka.

Laporan yang disesuaikan bisa memakan waktu lama, dan Anda mungkin tidak memiliki banyak waktu untuk menunggu, terutama dengan kampanye pemasaran liburan atau sasaran dan strategi tahunan untuk dibuat.