5 langkah untuk memaksimalkan pelaporan dan analitik Anda

Setiap Senin pagi, dua kelompok pemasaran di dua perusahaan berbeda mendapatkan laporan standar.

Satu tim pemasaran membaca laporan tersebut dan kemudian biasanya meyakinkan diri mereka sendiri bahwa data tersebut salah karena kampanye mereka berhasil. Apa alasan lain yang mungkin ada untuk pertumbuhan pendapatan 10% di kuartal ini?

Tim pemasaran lainnya melahap laporan tersebut dengan mencatat tren dalam interaksi web, menganalisis reaksi peserta terhadap podcast terakhir mereka, dan memeriksa jumlah peluang penutupan penjualan. Pendapatan mereka juga tumbuh 10%.

Kemudian, sesuatu terjadi (merger, penurunan pasar saham, pandemi, perang – isi bagian yang kosong). Tim mana yang menurut Anda pulih paling cepat dengan menyesuaikan rencana pemasaran mereka?

Itu pertanyaan yang mudah. Tentu saja, tim menganalisis data mereka setiap minggu. Mereka akan mengetahui segmen pasar mana yang paling terpengaruh oleh “peristiwa” tersebut dan taktik apa yang perlu disesuaikan. Mereka akan melihat penurunan atau pergerakan dalam tren mereka, memungkinkan mereka untuk memvalidasi perubahan taktik dan fluktuasi hasil dengan data.

Lima langkah ini membantu memastikan bahwa data Anda memberi Anda informasi yang dapat ditindaklanjuti dan memungkinkan Anda memandu upaya pemasaran Anda.

1. Mulailah dengan dasar-dasar

Sebelum Anda mendalami laporan pemasaran mingguan atau bulanan Anda, inilah yang harus dipertimbangkan saat Anda menjadi juara pelaporan dan analitik yang lebih baik.

• Sumber: Ketahui di mana Anda mendapatkan data Anda. Sumber data Anda harus mencakup transaksi Anda untuk klik, penelusuran, pendaftaran situs web, dan interaksi penjualan. Sistem CRM harus memberi Anda nomor untuk pemasaran yang dihasilkan atau peluang penjualan yang diterima, peluang pemasaran tertutup, dan pendapatan yang dihasilkan oleh akun. Selain itu, sumber data lain dari vendor SEO, vendor data niat, dan pemasok data khusus industri juga harus dicatat di laporan Anda, dan Anda harus tahu bagaimana data ini memengaruhi angka.
• Kualitas: Ketahui kualitas data Anda di sumbernya. Organisasi TI atau data harus memberikan wawasan tentang kualitas data yang digunakan, setidaknya setiap bulan. Ini sangat penting jika Anda melakukan analisis atau prediksi mendalam tentang informasi tersebut. Misalnya, jika Anda mencoba memprediksi produk mana yang akan menjual paling baik pada kuartal berikutnya, Anda harus yakin bahwa Anda memiliki setidaknya satu atau dua tahun data yang baik, lengkap, dan akurat. Prediksi membutuhkan informasi yang solid untuk memprediksi dengan akurasi yang lebih tinggi. Mengajukan pertanyaan-pertanyaan ini kepada tim pelapor membantu:
  • Berapa banyak duplikat dalam data bulan ini?
  • Bagaimana akurasi meningkat atau menurun?
  • Adakah anomali yang terjadi yang akan mencegah tren yang konsisten? Anomali seperti pengenalan produk, umpan data baru, dan perubahan sistem harus dicatat dan dieksplorasi.
• Waktu: Ketahui kapan data ditarik ke dalam laporan Anda. Ini seringkali membutuhkan pemahaman seluruh proses, dari entri data hingga pelaporan. Misalnya, jika Anda mengumpulkan alamat email dan izin di satu area bisnis Anda, tetapi butuh dua hari untuk menyusun dan membuat data tersebut tersedia di sistem pelaporan, maka Anda mungkin kehilangan informasi pada saat yang penting. Karena laporan pemasaran mingguan terutama tentang apa yang TELAH terjadi, Anda perlu memastikan bahwa laporan tersebut mencerminkan kejadian secara akurat. Ini hanya praktik terbaik untuk memberi tanggal pada data itu sendiri dan laporan, terutama jika sistem Anda memiliki kelambatan dalam proses otomatis.

2. Jangkar pada pendapatan

Kedua tim memiliki ide yang tepat tentang apa yang benar-benar penting dalam pemasaran – penjualan. Mereka berdua melihat pendapatan perusahaan karena itu biasanya merupakan tujuan perusahaan secara keseluruhan. Tetapi hanya karena pendapatan berada di jalur yang tepat tidak berarti bahwa pemasaran ada hubungannya dengan itu. Tim penjualan akan menjadi yang pertama menunjukkan hal itu. Pendapatan harus menjadi Bintang Utara bagi semua pemasar.

Menganalisis dari mana pendapatan berasal adalah salah satu tugas terpenting pemasar. Ini membutuhkan beberapa analisis mendalam tentang pembeli dan transaksi mereka.

Suatu ketika di sebuah perusahaan komputer besar berteknologi tinggi, tim saya diminta untuk mengelompokkan produk yang berbeda. Keyakinan perusahaan secara keseluruhan adalah bahwa usaha kecil dan menengah tidak membeli produk kelas atas kami. Dengan menganalisis data, kami menemukan bahwa UKM memang membeli produk kelas atas kami, tetapi tidak sesering dan tidak langsung dari kami. Karena mereka membutuhkan dukungan dalam mengimplementasikan produk, mereka membelinya dari pengecer atau integrator sistem (SI) dengan harga premium. Distribusi dua tingkat menyembunyikan dari kami fakta bahwa mereka membeli. Pengecer dan SI, pada saat itu, tidak diharuskan untuk berbagi informasi pengguna akhir.

Melihat pendapatan Anda secara keseluruhan dan dari mana asalnya dapat membantu Anda menyempurnakan mesin pemasaran Anda. Lihat wilayah dan bagaimana kinerjanya. Lihatlah produk – mana yang bergerak dan mana yang tidak. Mengevaluasi pembelian dalam industri atau departemen dalam perusahaan.

Pendapatan adalah tujuan dari semua upaya pemasaran, tetapi banyak organisasi berjuang untuk menghubungkan pemasaran dengan pendapatan yang dihasilkan. Hubungan kerja yang erat dengan penjualan membantu mendorong hubungan ini.

3. Biarkan tren memberi tahu Anda kemana tujuan Anda

Mengevaluasi data pemasaran Anda dari waktu ke waktu sangat penting karena fakta menyedihkan bahwa pemasar bosan dengan pesan pemasaran mereka jauh sebelum pelanggan kami melakukannya. Namun, dunia digital saat ini menambahkan dimensi lain untuk ini. Pemasar sering dapat melihat secara real-time seperti apa reaksi pelanggan terhadap pesan yang diberikan. Ini membuai pemasar untuk percaya bahwa semua pesan bersifat langsung dan instan. Tetapi kecuali pelanggan membeli karena pesan dan Anda dapat mengukur pembelian itu, Anda tidak boleh mengabaikan pesan atau arahan strategis Anda begitu saja.

Itu berarti bahwa pesan kami mungkin tidak langsung memengaruhi dan menyebabkan pembelian besar-besaran produk kami tepat setelah kami menghentikan kampanye pertama kami. Kemungkinan setelah 5 hingga 10 kampanye dengan pesan dan maksud yang sama – Anda melihat tren yang meningkat saat pesan Anda diterima, diserap, dan ditindaklanjuti. Oleh karena itu, melihat tren pemasaran sangat penting.

Trends dapat memberi tahu Anda jika pelanggan Anda menerima pesan Anda dan membeli produk atau layanan Anda, tetapi mereka dapat memberi tahu Anda tentang kecepatan terjadinya hal ini. Ini sering merupakan sinyal yang baik bagi manajer pemasaran untuk menyampaikan kepada tim penjualan atau layanan, untuk memberi tahu mereka kapan mereka mungkin mengharapkan masuknya pertanyaan, penjualan, dll.

4. Evaluasi taktik secara keseluruhan

Pemasaran terpadu berarti pesan Anda dan cara Anda mendistribusikan pesan dikoordinasikan. Anda memiliki banyak taktik: email, acara, SEO, klik situs web, dll. Dan masing-masing dapat memiliki banyak metrik tambahan. Untuk email saja, Anda dapat memiliki rasio pengiriman, rasio buka, rasio klik untuk membuka, konversi, pantulan, keluhan spam, dll. Meskipun metrik ini dapat membantu Anda mengelola efisiensi, metrik ini tidak selalu membantu efektivitas pemasaran.

HubSpot memiliki template yang bagus untuk mengevaluasi taktik pemasaran. Ini melihat jumlah jangkauan di semua situs sosial Anda seperti Twitter, Instagram dan LinkedIn, jumlah pengunjung ke situs Anda, prospek yang dihasilkan, pelanggan, dan tingkat konversi untuk taktik. Melihat taktik secara keseluruhan dapat memberi Anda gambaran yang jauh lebih baik tentang efek dari upaya Anda secara keseluruhan.

5. Perhatikan baik-baik pengalaman pelanggan Anda.

Untungnya, saat ini kami memiliki sistem yang memungkinkan kami mengukur efek sosial dari pemasaran kami. Dengan kata lain, apa perasaan pelanggan Anda tentang produk atau layanan Anda? Data ini sering diabaikan dalam pelaporan dan analitik pemasaran karena merupakan “data kabur” dan terkadang sulit untuk dikelola atau ditafsirkan. Namun, informasi ini sangat penting.

Ambil, misalnya, Dell. Perusahaan teknologi besar ini telah membangun pusat umpan balik pelanggan tercanggih di India yang memantau umpan balik pelanggan secara konstan di seluruh web. Mereka hampir dapat langsung mengetahui bagaimana produk atau layanan baru dirasakan dan di mana masalah terbesar mereka berada di seluruh dunia. Komentar pelanggan dikumpulkan untuk tindakan yang segera dikirim ke perwakilan layanan.

Pelanggan membicarakan produk Anda setiap hari. Jika Anda tidak memiliki cara untuk mendengar komentar tersebut, Anda merugikan perusahaan Anda.

Mengambil tindakan

Pelajaran terbesar yang dapat diambil dari tampilan pelaporan pemasaran ini adalah bahwa pengetahuan hanya diubah menjadi kebijaksanaan melalui penggunaan. Menjadi pakar pemasaran berarti Anda memahami metrik Anda dan data di baliknya. Banyak pemasar tersesat dalam jumlah metrik yang mereka rekam. Di situlah kami kembali ke sasaran dan memastikan bahwa semua metrik kami terkait erat dengan sasaran dan sasaran pemasaran perusahaan. Pada akhirnya, pelaporan Anda harus diserahkan kepada seorang eksekutif, orang yang paling mungkin mengevaluasi pemasaran secara keseluruhan.

Baca selanjutnya: Cara memilih platform analisis pemasaran

Laura Patterson, CEO Visionedge Marketing, sebuah perusahaan metrik pemasaran, mengatakan bahwa di tingkat eksekutif, Anda hanya memerlukan beberapa pengukuran inti yang termasuk dalam kategori berikut:

1. Kontribusi pemasaran untuk penjualan
2. Pergerakan pelanggan – akuisisi, retensi, nilai
3. Peningkatan efisiensi
4. Intinya: Kontribusi keuangan pemasaran dan ROI

Memahami data Anda dengan cermat, mengevaluasi metrik yang Anda buat untuk pemasaran, mengomunikasikan efek metrik tersebut, dan mengambil tindakan yang dipandu oleh metrik tersebut membantu Anda sebagai pemasar mendapatkan reputasi yang kuat sebagai kontributor pertumbuhan perusahaan Anda.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.