5 titik kegagalan rencana pengukuran pemasaran — dan cara memperbaikinya

Saya telah mengikuti pertemuan yang tak terhitung jumlahnya di mana seseorang memiliki inti ide untuk tim pemasaran, dan dalam beberapa menit, itu menjadi kampanye besar-besaran. Semua orang siap untuk membuat sesuatu terjadi.

Namun dengan semua desas-desus dan kegembiraan ini, komponen kunci hampir selalu terlewatkan - rencana pengukuran. Pengukuran cenderung menjadi renungan. Anda baru saja menghabiskan seluruh waktu, energi, dan kreativitas untuk menyusun kampanye Anda. Tidakkah Anda ingin 100% yakin mengetahui dampaknya terhadap bisnis Anda sehingga Anda dapat melakukannya lagi?

Rencana pengukuran lebih dari sekadar angka dalam spreadsheet. Ini adalah cerita, narasi, dan alat pengambilan keputusan. Anda harus selalu memastikan bahwa Anda mempersiapkan diri untuk sukses. Untuk melakukan itu, mari telusuri di mana ada yang salah — lima titik kegagalan — dan cara memperbaikinya.

Apa lima poin kegagalan dari rencana pengukuran?

Ketika rencana pengukuran gagal, itu karena salah satu dari dua alasan:

• Anda tidak dapat membuat keputusan dengan data.
• Anda mencoba membuat terlalu banyak keputusan dengan data.

Saat menyusun rencana pengukuran, pikirkan bagaimana Anda akan mengambil tindakan dengan data, tidak hanya mengumpulkan data. Karena ini "hanya" rencana pengukuran, tim cenderung melewatkan pengumpulan persyaratan. Bahkan mengatakan "pengumpulan persyaratan" bisa membuat Anda bergidik. Mengapa?

Pengumpulan persyaratan (salah) dipandang sebagai proses yang membosankan yang menjadi penghalang untuk mengambil tindakan. Tapi itu tidak harus terjadi. Paling tidak, Anda harus bisa menjawab lima pertanyaan:

• Tujuan . Apa pertanyaan yang ingin Anda jawab?
• Orang . Siapa pemangku kepentingan dan apa yang mereka pedulikan?
• Proses. Bagaimana Anda mengumpulkan data dan menjaga integritas?
• Peron . Alat apa yang Anda gunakan untuk Mengumpulkan, Menganalisis, dan Melaporkan?
• Performa . Bagaimana Anda tahu jika Anda membuat rencana yang tepat?

Semakin banyak pertanyaan yang dapat Anda jawab, semakin kecil kemungkinan rencana pengukuran Anda akan gagal.

Poin kegagalan 1: Tujuan

Mengapa tujuan menjadi titik kegagalan? Karena cukup sering, kita tidak mendefinisikan pertanyaan yang ingin kita jawab. Sebaliknya, kami mencoba menjawab terlalu banyak pertanyaan dan satu rencana pengukuran tidak akan berhasil.

Anda ingin memulai dengan cerita pengguna. Kisah pengguna adalah pernyataan sederhana dengan tiga bagian yang menjawab lima pertanyaan.

“Sebagai [persona], saya [ingin], jadi [itu].”

Pernyataan itu adalah tujuan Anda.

• [Persona] memberi tahu Anda siapa orang-orang itu.
• [Ingin] memberi tahu Anda proses dan platformnya.
• [Itu] memberi tahu Anda kinerjanya.

Tantangannya adalah saat memikirkan atau menulis cerita pengguna, banyak yang berhenti saat mereka [mau].

Misalnya: Sebagai [manajer pemasaran], saya ingin [mengukur kampanye saya].

Tidak ada kata "agar". Mengapa manajer pemasaran ingin mengukur kampanye mereka? Keputusan apa yang dapat Anda buat dengan data tersebut? Apa yang terjadi jika hasilnya tidak seperti yang diharapkan? Apa yang akan dilakukan tim jika hasilnya menunjukkan kinerja yang berlebihan?

Sisi lain dari itu adalah memberi orang tujuan mereka. Ketika Anda kekurangan tujuan, orang-orang Anda tidak tahu apa yang harus dilakukan atau mengapa. Kita semua ingin tahu mengapa kita diminta melakukan sesuatu. Ini memberi kita rasa tujuan. Bagikan kisah pengguna Anda dengan tim Anda sehingga mereka dapat memahami apa yang Anda butuhkan. Sebagai imbalannya, mereka mengambil kepemilikan mencapai hasil.

Rencana pengukuran hanya sebaik tujuannya. Jika tidak ada poin, tidak ada tujuan, tidak ada keputusan, angkanya hanya itu, angka dalam spreadsheet. Jika tidak ada yang lain, pastikan Anda dan tim Anda jelas tentang tujuan rencana pengukuran.

Poin kegagalan 2: Orang

Orang adalah titik kegagalan karena beberapa alasan. Yang pertama adalah mereka tidak tahu apa yang mereka inginkan. Mereka tidak fokus. Memberikan rencana tujuan membantu untuk mengatur gangguan. Alasan berikutnya adalah mereka tidak tahu mengapa mereka diminta.

Seperti yang dinyatakan di atas, memberi orang tujuan memberi mereka alasan dan memberi mereka rasa memiliki. Alasan terakhir adalah karena mereka tidak diminta sejak awal. Bagaimana Anda bertanya kepada orang-orang apa yang mereka inginkan?

Ambil kisah pengguna asli yang menetapkan tujuan dan minta setiap orang yang terlibat membuat versi mereka sendiri. Ini akan memberi Anda pemahaman yang lebih baik tentang apa yang mereka butuhkan dari sudut pandang mereka.

“Sebagai [persona], saya [ingin], [agar].”

"Persona" menjadi pemangku kepentingan Anda, "keinginan" menjadi niat dan "agar" menjadi hasilnya.

Misalnya:

• Sebagai CMO, saya ingin memahami saluran mana yang berperforma baik, sehingga saya tahu saluran mana yang menghasilkan pendapatan.
• Sebagai manajer pemasaran, saya ingin memahami saluran mana yang berperforma baik, sehingga saya tahu di mana harus menetapkan anggaran dan sumber daya.
• Sebagai seorang analis, saya ingin memahami saluran mana yang berkinerja baik, sehingga saya tahu di mana harus memfokuskan analisis suara pelanggan saya.

Jika kita kembali ke informasi yang kita dapatkan dari kisah pengguna, kita melihat bahwa proses dan platform di masing-masingnya sama, tetapi tujuan dan kinerja datanya berbeda.

Salah satu cara untuk menangani hal ini dengan rencana pengukuran Anda adalah hasil dari rencana itu sendiri. Di sinilah Anda mulai masuk ke dalam proses. Siapkan dasbor individu untuk setiap pemangku kepentingan. Anda menggunakan data yang sama, hanya menceritakan kisah yang berbeda bergantung pada audiens.

Titik kegagalan tambahan orang adalah membuat audiens terlalu sempit. Beberapa perusahaan ingin atau diharuskan untuk berbagi data secara eksternal. Beberapa tim menggunakan data untuk tujuan penjualan dan pemasaran. Tim lain dapat menggunakan data untuk tujuan regulasi. Pastikan Anda juga membuat cerita pengguna dari perspektif tersebut.

Poin kegagalan 3: Proses

Kurangnya proses, daripada proses itu sendiri, cenderung menjadi titik kegagalan. Untuk memiliki rencana pengukuran yang sukses, Anda perlu memiliki proses tentang bagaimana Anda akan mengumpulkan, menganalisis, dan melaporkan data Anda. Tempat awal yang baik adalah 6 C kualitas data Ini adalah:

• Membersihkan. Data disiapkan dengan baik dan bebas dari kesalahan.
• Lengkap . Tidak ada informasi yang hilang.
• Luas. Data harus mencakup pertanyaan yang diajukan.
• Terpilih . Tidak ada data yang tidak relevan atau membingungkan.
• Kredibel. Data dikumpulkan dengan cara yang valid.
• Dapat dihitung . Data harus bisa diterapkan dan digunakan oleh pengguna bisnis.

Anda juga ingin mengetahui frekuensi pengumpulan data. Apakah menarik sekali untuk melihat apa yang terjadi, atau apakah Anda menyiapkan sesuatu setiap hari untuk jangka waktu yang lebih lama? Ini adalah peluang untuk memperkenalkan otomatisasi ke dalam rencana pengukuran Anda.

Saat Anda mendefinisikan proses Anda, pikirkan tentang solusi jangka pendek dan jangka panjang. Jika Anda perlu memulai dengan penarikan dan analisis data manual, itu dapat diterima. Tetapi pertimbangkan untuk mengotomatiskan proses Anda untuk mengurangi kesalahan dan waktu yang dihabiskan.

Dengan tidak mengetahui semua titik kontak data Anda, kualitas data Anda, dan frekuensi data Anda, rencana pengukuran Anda akan gagal. Mengajukan pertanyaan-pertanyaan ini di muka akan membantu mencegah kegagalan itu.

Menggali lebih dalam prosesnya adalah mengetahui bagaimana Anda akan berbagi data. Apakah Anda memerlukan dek, spreadsheet, dasbor, atau yang lainnya? Jika Anda tidak tahu, lingkari kembali cerita pengguna dan orang-orang Anda. Menetapkan ekspektasi di awal tentang cara Anda menyajikan data juga akan menentukan cara Anda mengumpulkan dan menyimpan data. Ini kemudian mulai menginformasikan platform yang akan Anda gunakan.

Poin kegagalan 4: Platform

Dengan lebih dari 11.000 platform martech untuk dipilih, tujuan dan cerita pengguna Anda akan membantu Anda mempersempit pilihan.

Platform yang Anda pilih bisa menjadi titik kegagalan karena beberapa alasan:

• Kami memilih terlalu banyak . Kami mencoba memasukkan semua data kami dari semua platform kami ke dalam satu laporan tunggal. Taktik ini membutuhkan banyak proses seputar pembersihan dan transformasi data.
• Kami memilih platform yang salah, dengan data yang salah . Anda bisa menuju ke arah yang salah dengan tidak melangkah mundur untuk memahami tujuan dari rencana pengukuran Anda. Misalnya, Google Analytics adalah alat standar dalam pemasaran, semua orang tahu apa itu, dan sebagian besar pemasar menggunakannya. Itu datang untuk perjalanan secara default. Tapi itu tidak berarti itu adalah platform yang tepat untuk analisis Anda. Lihat tujuan dan cerita pengguna Anda. Itu akan memberi tahu Anda platform mana yang harus dipilih. Google Analytics mungkin tidak memiliki peran sama sekali dalam rencana pengukuran Anda.

Jika Anda kewalahan dan tidak yakin harus mulai dari mana, Anda memerlukan tiga platform dasar:

• Satu untuk mengumpulkan data Anda.
• Satu untuk menganalisis data Anda.
• Satu untuk melaporkan data Anda.

Anda dapat mulai dengan dasar-dasar dan membangun dari sana.

Titik kegagalan lain dari rencana pengukuran adalah membuatnya mencakup semuanya. Seperti apa jadinya jika Anda memiliki beberapa rencana pengukuran?

Kisah pengguna Anda seperti bab dalam sebuah buku. Mereka semua bekerja sama untuk menceritakan kisah yang sama, tetapi mereka juga ada secara independen satu sama lain. Taktik ini akan memungkinkan lebih banyak platform dan lebih banyak cerita pengguna. Anda tidak perlu memasukkan semua data ke dalam satu halaman yang membingungkan.

Poin kegagalan 5: Kinerja

Dalam konteks ini, performa adalah apakah Anda membuat rencana yang tepat atau tidak, bukan jika kampanye berhasil. Di sinilah Anda memeriksa pekerjaan rumah Anda sebelum menyerahkannya.

Langkah ini, seperti yang di atas, mudah dilewati. Anda sudah membuat rencana, menyiapkan spreadsheet, dan selesai, bukan? Rencana yang lebih baik adalah menelusuri kembali empat P pertama:

• Tujuan . Apakah Anda menjawab pertanyaan awal?
• Orang . Apakah Anda memenuhi persyaratan cerita pengguna tersebut untuk menjawab pertanyaan?
• Proses . Apakah Anda membuat proses berulang untuk menjawab pertanyaan?
• Peron . Apakah Anda menggunakan yang tepat untuk menjawab pertanyaan?

Sebelum maju dan menjalankan kampanye, pastikan Anda memiliki rencana untuk mengukur kemajuan Anda di luar spreadsheet sederhana. Menyiapkan template pelaporan, dasbor, proses, dan ekspektasi sebelumnya akan menghemat banyak kerumitan dalam jangka panjang.

Baik itu perencanaan akhir tahun atau baru memulai kampanye pertengahan bulan baru, Anda dapat mengikuti 5P untuk menyiapkan diri Anda menuju kesuksesan. Pengumpulan persyaratan mungkin terasa berlebihan untuk rencana pengukuran, tetapi tidak perlu lengkap.

Jika tidak ada yang lain, pastikan Anda dapat menjawab lima pertanyaan dasar ini:

• Apa tujuan dari rencana ini?
• Siapa saja orang-orang yang terlibat dalam rencana ini?
• Bagaimana proses untuk memastikan kami dapat menjalankan rencana ini?
• Platform apa yang dibutuhkan untuk rencana ini?
• Apa metrik kinerja yang membantu Anda mengetahui bahwa Anda sukses?

Jika Anda tidak dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, kembalilah ke awal. Mulailah dengan kisah pengguna dan kembangkan kebutuhan Anda dari sana. Anda akan memiliki rencana pengukuran yang kokoh dalam waktu singkat.