4 W (& sebuah H) dari Membangun Anggaran PPC dan Selanjutnya

Pada hari Kamis, 27 September 2018 kami berkumpul dengan Hanapin Marketing untuk kolaborasi webinar hebat lainnya! Jika Anda melewatkannya, Anda bisa mendapatkan salinan rekamannya di sini dan lihat #thinkppc di Twitter untuk semua wawasan langsung.

Gaya webinar ini sedikit berbeda dari biasanya. Kali ini, itu lebih merupakan diskusi forum terbuka tentang semua hal anggaran antara dua ahli PPC berpengetahuan, Marc Poirier, Co-founder kami, dan Diane Anselmo, Associate Director of Services di Hanapin.

Diskusi dimulai dengan pertanyaan besar:

Jadi mari selami dan cari tahu apa yang dikatakan para ahli tentang siapa, apa, di mana, mengapa, dan bagaimana penganggaran – tepat pada waktunya untuk musim penganggaran!

Apa yang Harus Diinvestasikan?

Salah satu pertanyaan pertama yang membahas masalah umum bagi agensi yang memikirkan anggaran mereka: berapa minimum yang Anda miliki untuk meningkatkan anggaran Anda setiap tahun untuk bersaing dengan persaingan?

Pertama, tentukan kenaikan minimum Anda dengan melihat apa yang dilakukan pesaing. Gunakan alat seperti Spyfu, Crayon, dan lainnya untuk memberi Anda beberapa wawasan lanskap pesaing. Jika Anda melihat semakin banyak iklan pesaing Anda, Anda dapat berasumsi bahwa mereka meningkatkan permainan mereka. Dan jika pesaing Anda meningkat, Anda mungkin ingin meningkatkan anggaran Anda juga.

Namun, Anda mungkin harus membayar mahal untuk meningkatkan kinerja. Pastikan untuk mengukur ROI Anda dengan cermat saat Anda meningkatkan sehingga Anda tidak berakhir dalam situasi penganggaran yang tidak menyenangkan di akhir tahun. Juga pertimbangkan peningkatan umum BPK dari tahun ke tahun.

Tempat Berinvestasi

Masalah dengan meletakkan semua telur Anda dalam satu keranjang adalah:

• Anda mungkin tetap menjalankan kampanye yang berkinerja buruk hanya karena Anda tidak memiliki hal lain yang menghasilkan uang atau untuk mendiversifikasi anggaran Anda dengan
• Anda mungkin tidak mengerjakan bagian yang berbeda dari corong, yang berarti Anda meninggalkan banyak uang di atas meja

Sebaiknya Anda meniru grup iklan terbaik Anda di tempat lain seperti iklan Bing untuk melihat apakah kinerjanya. Tapi itu semua bermuara pada orang yang takut berinvestasi di platform yang tidak mereka pahami atau tidak nyaman. Ini juga dapat berlaku untuk platform yang belum membuktikan diri, atau tidak memiliki cukup pengguna untuk mendorong signifikansi statistik untuk dapat mengatakan apakah strategi tersebut akan berhasil atau tidak. Terkadang Anda tidak punya pilihan, jika Anda memiliki basis pelanggan Jepang, Anda mungkin perlu berinvestasi di Yahoo Jepang juga misalnya.

Siapa yang Harus Berinvestasi?

Mungkin ada ketidakpastian tentang apakah akan berinvestasi dalam iklan bermerek Anda sendiri karena dianggap membuang-buang uang. Mungkin juga ada ketidakpastian tentang kata kunci pesaing mana yang akan ditawar atau bahkan produk atau merek mana yang harus diprioritaskan. Pertanyaan yang sering kami dapatkan adalah, 'haruskah kami menjalankan kampanye bermerek ?' Jawabannya iya! Membeli iklan pesaing sedikit lebih merupakan zona abu-abu, banyak orang yang mendukung atau menentangnya. Kedua keputusan tersebut seringkali berakhir tergantung pada apa yang menurut bos adalah yang terbaik.

Tetapi bagaimana jika Anda memiliki banyak merek? Anda harus bertanya pada diri sendiri beberapa pertanyaan penting, seperti:

• Merek mana yang berkinerja terbaik?
• Bagaimana pembagian bisnisnya?
• Divisi mana yang memiliki kinerja terbaik?

Katakanlah Anda memiliki lima merek di segmen perusahaan dan satu merek berkinerja buruk. Coba alokasikan kembali anggaran ke empat merek lain di divisi yang sama.

Penting untuk menginvestasikan uang Anda di tempat yang kinerjanya paling baik, tetapi berhati-hatilah jika Anda semua menarik dari ember yang sama.

Kapan Berinvestasi?

Ini selalu merupakan pertanyaan yang lebih sulit untuk dijawab, karena setiap bisnis adalah unik dan menghadapi tantangannya sendiri, termasuk musim.

Taruhan terbaik Anda adalah menggunakan data historis untuk melihat kapan harus meningkatkan tawaran PPC. Data akan menjelaskan tren musiman dan liburan masa lalu yang dapat memengaruhi anggaran Anda.

Cara Berinvestasi

LANGKAH 1 – Dapatkan informasi sebanyak mungkin tentang bisnis dan kinerja

Anda perlu memahami bisnis Anda (atau klien Anda) dan dasar-dasar audiens. Jika Anda tidak memiliki pemahaman yang kuat tentang seluk beluk bisnis, habiskan waktu dengan klien Anda sehingga mereka dapat mempercepat Anda dalam aspek yang paling penting (biaya unit, target, pendapatan, sumber daya yang tersedia, dll).

Pastikan Anda sepenuhnya memahami peran relatif dari segala sesuatu. Ambil apa yang telah Anda lihat dalam hal data historis dan buat model rencana untuk tahun yang akan datang. Lihat CPA rata-rata dan metrik tolok ukur lainnya untuk mengetahui berapa yang akan Anda bayar tahun depan.

LANGKAH 2 – Miliki strategi untuk tahun ini

Mulailah dengan bertanya pada diri sendiri apa yang ingin Anda capai. Apakah Anda ingin kesadaran merek di pasar baru? Tujuan utama baru? Untuk meningkatkan pendapatan untuk produk make-or-break ini?

Tujuannya harus sangat jelas sehingga Anda benar- benar dapat mencapainya. Bekerja mundur dari tujuan Anda, kemudian kembali ke anggaran Anda untuk mengatakan, 'jika kita akan mencapai ini, kita akan membutuhkan uang sebanyak ini untuk melaksanakannya'.

LANGKAH 3 – Taktik

Bertanya pada diri sendiri:

• Audiens apa yang akan saya targetkan dan kapan?
• Seberapa sering saya menjalankan kampanye untuk mendapatkan hasil terbaik?
• Bagaimana hal-hal ini saling melengkapi?

Tunjukkan bagaimana tindakan Anda akan menghasilkan hasil, tetapi pastikan untuk tidak menghabiskan anggaran Anda terlalu cepat. Jika Anda memiliki ketidakpastian, belanjakan secara perlahan dan uji satu per satu.

Lakukan yang terbaik untuk memvalidasi asumsi dengan titik data apa pun yang Anda miliki. Pada akhirnya, bahkan jika Anda berpengalaman, mencoba hal-hal baru seperti salinan iklan, pencitraan merek, dll, membawa serangkaian risikonya sendiri. Mungkin ada banyak hal yang tidak diketahui, tetapi risiko terkadang perlu diambil untuk tumbuh.

LANGKAH 4 – Dapatkan uangnya

Pergi mendapatkan uang! Bersiaplah untuk menjual visi Anda kepada orang-orang yang mengendalikan dompet. Jangan takut untuk mengajukan bos Anda jika Anda memiliki argumen yang didukung data yang kuat untuk dibuat.

Kiat pro: sisihkan 20% "rahasia" dari anggaran Anda di awal tahun untuk peluang atau perubahan tak terduga yang mungkin muncul. Jangan khawatir, selalu ada kesempatan untuk membelanjakannya, meskipun saat ini tidak terdeteksi!

Alat yang Anda perlukan untuk menjalankan rencana penganggaran:

• Analytics (Google atau lainnya, apa pun yang berhasil untuk Anda)
• Perencana Kata Kunci Google
• Google Trends untuk melihat bagaimana segala sesuatunya berubah sepanjang tahun
• Laporan penjualan dari CRM atau sistem penagihan (Dari mana asal uang di masa lalu? Di mana Anda melihat kesuksesan?)
• SEMrush/SpyFu/Crayon dan lainnya untuk wawasan pesaing dan mengawasi kinerja Anda sendiri
• SPREADSHEET! Tarik semua data ke dalam Google Sheet atau Excel yang dibagikan
• Acquisio (untuk manajemen tawaran dan anggaran dan atribusi lintas saluran)
• Hanapin memiliki alat berpemilik dan template spreadsheet yang dapat membantu juga
• Lihat pesaing di Salesforce, siapkan Google Alerts, dan lihat Wawasan Lelang
• Alexa dapat memberi Anda perkiraan lalu lintas PPC
• Dalam skenario kasus terburuk, pekerjakan perusahaan yang memiliki reputasi baik

Kiat pro: lacak kemajuan anggaran Anda sepanjang tahun dengan memasukkan semua asumsi anggaran Anda ke dalam spreadsheet dengan kolom Anda untuk setiap bulan. Hitung kolom pengeluaran Anda yang diproyeksikan versus pengeluaran aktual setiap bulan. Jika Anda melihat bahwa Anda kurang atau lebih, segera siapkan rapat untuk mengatur ulang anggaran Anda dan lihat di mana Anda perlu melakukan penyesuaian.

Rencanakan Kesuksesan Anda

Ketika berbicara tentang penganggaran 4 W dan 1 H, ini semua tentang mengetahui bagaimana mengukur kesuksesan Anda sendiri. Data akan membawa Anda kemana-mana sekarang dan di masa depan. Mengetahui apa yang berhasil untuk Anda di masa lalu berarti Anda dapat menirunya di masa depan. Mampu mengatribusikan pendapatan ke saluran pemasaran akan memungkinkan Anda membuat anggaran yang lebih mudah untuk tahun depan, jadi ukur semuanya! Kemudian rencanakan peningkatan bertahap untuk menguji ROI di saluran baru.

Memiliki beberapa fleksibilitas dalam anggaran Anda untuk mencoba hal-hal baru akan memastikan strategi Anda tidak menjadi stagnan. Gunakan tips di atas untuk membantu perusahaan Anda terus berkembang tahun depan! Selamat musim penganggaran (dan sehat) semuanya!

Kredit Gambar:

Gambar Fitur: Unsplash / rawpixel