3 Pelajaran Iklan Facebook yang Dipetik Dari Kampanye Politik AS

Kontroversi - atau setidaknya hype media - saat ini membengkak di sekitar seberapa banyak kampanye dan organisasi politik menggunakan iklan Facebook dan situs sosial lainnya untuk mempengaruhi pemilih dalam pemilihan presiden terbaru. Apakah garis etika dilanggar atau tidak, mungkin masih belum jelas (dan, dalam beberapa kasus, banyak yang setuju bahwa itu benar), tetapi kenyataannya tetap bahwa iklan dan pemasaran sosial tersedia untuk pelanggan mana pun, seperti halnya iklan televisi. Sementara pakar mungkin berdebat tentang etika politik dari taktik semacam itu, pemasar sosial setidaknya harus mencatat keberhasilan dan kegagalan yang dialami kampanye ini.

$72 juta dihabiskan untuk iklan Facebook antara kampanye Trump dan Clinton selama periode kampanye 5 bulan pada tahun 2016. Jika kampanye presiden menghabiskan jutaan dolar di Facebook, mungkin ada keuntungan berharga yang bisa didapat.

Berikut adalah tiga pelajaran yang dapat diambil pemasar sosial dari kontroversi dan keberhasilan pemasaran Facebook politik.

1. Facebook adalah Bisnis

Dilaporkan bahwa Mark Zuckerberg, CEO Facebook, menelepon Presiden Trump setelah penutupan pemilihan presiden terakhir. Internet mencapai overdrive ketika orang menganalisis alasan panggilan yang dilaporkan ini: apakah Zuckerberg menunjukkan dukungan untuk kandidat politik? Glaser mengatakan alasan yang lebih mungkin untuk panggilan semacam itu adalah bisnis — kampanye Trump adalah klien iklan besar untuk platform sosial, dan pemilik serta pemimpin bisnis tahu bahwa pelanggan setia dan pemboros tinggi mendapatkan perlakuan sarung tangan putih. Itu termasuk panggilan telepon ucapan selamat sesekali.

Apa pun yang Anda yakini tentang panggilan yang dilaporkan antara CEO media sosial dan Panglima Tertinggi ini, itu menyoroti poin yang mudah dilupakan – Facebook adalah bisnis. Ini memiliki kebijakan periklanan yang diberlakukan, dan kampanye iklan Facebook yang sukses bermain dalam batas-batas kebijakan tersebut, bahkan jika mereka melakukannya dengan cerdik.

Sebagai sebuah bisnis, Facebook akan melakukan yang terbaik untuk umur panjangnya sendiri dan pemegang sahamnya hampir sepanjang waktu. Dan sementara pendapatan iklan penting untuk platform, bahkan satu calon presiden dengan satu juta dolar dalam pengeluaran pemasaran tidak sepenting melindungi bisnis itu sendiri. Itu berarti pemasar yang lebih kecil dan pengguna Facebook tidak mungkin mendapatkan "penagihan teratas" dalam hal keputusan Facebook.

Salah satu alasan Facebook menempatkan dolar iklan sebelum privasi pengguna adalah karena menurut mereka itulah yang terbaik bagi pemegang sahamnya. Mungkin pelajaran lain dari terjun Facebook ke dalam politik adalah bahwa bahkan raksasa membuat kesalahan. Laporan pendapatan kuartalan yang dirilis beberapa minggu lalu menunjukkan pertumbuhan negatif untuk pertama kalinya, menyebabkan saham Facebook anjlok — juga yang pertama sejak perusahaan go public.

Pemasar dapat mengambil dua pelajaran dari narasi ini. Pertama, reaksi terhadap aktivitas bisnis Facebook bisa seperti burung kenari di tambang batu bara. Pasangkan berita ini dengan penerapan Peraturan Perlindungan Data Umum pada tahun 2018, dan Anda mungkin melihat tanda peringatan dini dari parameter pemasaran yang lebih ketat pada platform yang paling berhasil bagi pengiklan, termasuk Facebook.

Kedua, bahkan sebelum perubahan terjadi, Facebook masih beroperasi sebagai bisnis dan memiliki banyak parameter untuk diikuti pemasar. Misalnya, ia memiliki daftar 29 jenis produk dan konten yang dilarang muncul di iklan dan selusin area lainnya yang sangat dibatasi. Ini juga memiliki kebijakan tentang bagaimana data dapat digunakan dan dikumpulkan dalam proses periklanan dan bagaimana tepatnya Anda perlu memformat dan memposisikan berbagai jenis iklan. Anda tidak dapat memperlakukan Facebook seperti teman yang Anda bagikan informasi; itu bisnis.

2. Transparansi adalah Pilihan yang Bijak

Kepercayaan konsumen pada iklan online selalu berubah-ubah, dan penggunaan politik Facebook telah menyebabkan kepercayaan umum kembali terpukul. Hampir 60 persen individu di Amerika Serikat melaporkan hubungan antara iklan dan berita palsu, dan 43% orang Amerika dalam penelitian baru-baru ini mengatakan bahwa mereka sebelumnya memiliki "pengalaman buruk" dengan iklan online.

Apa pun penggunaan iklan sosial Anda sebelumnya, Anda harus bekerja lebih keras di masa depan untuk mendapatkan loyalitas dan kepercayaan konsumen melalui metode ini hanya karena persepsi ini (dan kemungkinan beberapa telur buruk). Itu membuat transparansi menjadi sangat penting, terutama ketika Anda berurusan dengan hal-hal seperti iklan asli yang mungkin awalnya tampak seperti pos biasa di umpan pengguna.

Di tahun 2018 dan seterusnya, transparansi bukanlah pilihan. GDPR adalah langkah maju yang revolusioner dalam melindungi data pengguna di mana saja secara online, dan Facebook sendiri telah menambahkan alat transparansi, menarik kembali tirai antara pengiklan dan pengguna. Misalnya, siapa pun dapat melihat semua iklan yang dijalankan oleh Halaman Facebook dengan menggunakan salah satu alat ini.

Apa arti transparansi dalam iklan Facebook bagi organisasi Anda?

• Selalu selaraskan iklan Anda dengan konten atau penawaran terlampir — konsumen tidak boleh mengklik tautan iklan dan berakhir di halaman yang tidak sesuai dengan nada, konten, dan penawaran dalam teks iklan
• Tetap beriklan dalam suara merek Anda sendiri dan selaras dengan misi Anda — merek yang melangkah keluar dari dirinya sendiri untuk merebut pangsa pasar tidak menumbuhkan kepercayaan dengan pelanggan yang sudah ada atau pelanggan potensial
• Karena siapa pun dapat melihat semua iklan yang Anda jalankan, pertimbangkan dengan cermat pengujian A/B — mengubah tata letak, kata, dan gambar untuk respons yang berbeda adalah satu hal, tetapi hindari memberikan pesan yang sama sekali berbeda dalam iklan untuk produk yang sama
• Berterus terang tentang tujuan Anda — jangan mencoba untuk “menipu” konsumen agar berkonversi; jujurlah dalam CTA Anda tentang tindakan apa yang Anda ingin mereka ambil

Cara media sosial — khususnya Facebook — dan pengiklan menggunakan data adalah kontroversi lain yang dibawa ke permukaan sebagian karena penggunaan politik Facebook. CMO menunjuk skandal Cambridge Analytica sebagai peristiwa pembelajaran bagi semua media sosial dan pemasar online. Pengguna mungkin merasa terbakar oleh aktivitas politik di jejaring sosial, dan cara terbaik untuk melibatkan mereka adalah memastikan bahwa taktik pemasaran perusahaan Anda benar-benar jujur ​​dan transparan.

3. Analisis Data adalah Alat Iklan Facebook yang Kuat, Tapi Gunakan dengan Bijak

Perhatikan bahwa pelajarannya bukanlah “jangan gunakan data pribadi.” Pemasaran online dalam bentuknya saat ini membuat menghindari data — pribadi atau lainnya — pukulan mematikan bagi merek Anda, dan kampanye politik baru-baru ini membuktikan bahwa pemasaran bertarget sangat kuat.

Partai politik atau orang-orang di sekitarnya mungkin telah menyalahgunakan data pribadi, tetapi pemasar sosial tidak melakukannya. Kemampuan penargetan iklan yang dimungkinkan di Facebook adalah yang menjadikannya alat yang sangat kuat bagi pemasar, dan Facebook memungkinkan Anda menggunakan data itu dengan cara yang tepat. Ini terutama benar sekarang, dengan Facebook membuat perubahan setelah skandalnya sendiri untuk melindungi pengguna dengan lebih baik sambil terus mendukung pemasar.

Baik Anda memanfaatkan kekuatan iklan Facebook atau menggunakan data penargetan dalam kampanye di luar platform, berikut adalah beberapa tip untuk pemasaran dalam garis etika:

• Jangan mengumpulkan informasi pengguna tanpa memberi tahu audiens Anda bahwa Anda melakukannya; jika Anda mengumpulkan informasi di situs atau di aplikasi, Anda memerlukan penafian yang mengumumkan fakta ini
• Jujurlah dengan pengguna tentang bagaimana Anda menggunakan informasi mereka; pelanggan setia akan sering berbagi beberapa informasi dengan Anda jika mereka merasa nyaman bahwa Anda bersikap transparan tentang mengapa Anda membutuhkannya
• JANGAN PERNAH (cukup ditekankan) membagikan informasi pengguna dengan pihak ketiga tanpa persetujuan tertulis untuk melakukannya
• Bahkan jika Anda memiliki persetujuan untuk berbagi informasi, pastikan komunikasi Anda jelas dan persetujuan diberikan secara bebas; salah satu masalah seputar kesengsaraan data Facebook adalah skenario yang hampir dia katakan tentang siapa yang setuju untuk membagikan informasi apa
• Bertindak sebagai bisnis, tetapi ingat untuk melindungi pelanggan Anda; sebagian besar perusahaan tidak mampu memperlakukan pelanggan dan pengguna mereka sebagai tidak signifikan, dan bahkan Facebook merasakan reaksi negatif dari tindakan tersebut.

Kredit Gambar

Gambar Fitur: Unsplash/Jonathan Simcoe

Gambar 1: Tangkapan layar oleh Penulis. Diambil Agustus 2018 dari Business Insider.

Gambar 2: Tangkapan layar oleh Penulis. Diambil Agustus 2018 dari USA Today.