16 Tren Terprogram Membentuk Industri Periklanan di 2022 [UPD]

Iklan terprogram berkembang pesat. Menurut penelitian eMarketer, lebih dari 88,2% iklan bergambar AS akan dibeli melalui programmatic pada tahun 2022. Programmatic menjadi model dominan untuk perdagangan semua jenis media.

Namun, masih ada jalan panjang untuk memperkuat posisinya di sektor baru, seperti CTV, DOOH, dan iklan dalam game. Kemajuan teknologi dalam AI dan pembelajaran mesin cenderung memperkuat ekosistem terprogram dan memberikan peluang baru untuk penargetan. Namun demikian, industri ini menghadapi masalah terkait privasi, pengumpulan data, dan penipuan. Kami menyiapkan daftar tren terprogram 2022 yang sekarang membentuk industri adtech.

1. Kesadaran privasi online

Dalam beberapa tahun terakhir, keamanan privasi telah menjadi salah satu tren terprogram yang paling menonjol. Karena penggunaan data pihak ketiga sedang dibatalkan, banyak situs media sosial harus mengevaluasi kembali cara mereka menggunakan dan mengumpulkan informasi pelanggan. Lonjakan undang-undang privasi, seperti Peraturan Perlindungan Data Umum Eropa (GDPR) dan Undang-Undang Privasi Konsumen California tahun 2018 , mempersulit penggunaan cookie pelacakan untuk menargetkan dan mempersonalisasi iklan bagi pengguna berdasarkan perilaku online mereka.

Menurut GDPR: “CMO memerlukan sistem manajemen hak data yang efektif untuk memastikan mereka tidak kehilangan aset mereka yang paling berharga — data.”

Kerangka peraturan baru ini mengganggu model pelacakan perilaku pengguna yang ada tetapi membuka pintu bagi pengiklan untuk mengumpulkan data pengguna dengan persetujuan mereka. Skala data mungkin berkurang, tetapi dalam jangka panjang, kebijakan tersebut akan meningkatkan kualitas data yang tersedia.

2. Pengoptimalan pasca-cookie

Industri terprogram terpukul setelah Google mengumumkan bahwa mereka akan menghapus cookie pihak ketiga pada tahun 2022. Musim gugur yang lalu, ketika Firefox mengumumkan keputusannya untuk memblokir cookie pihak ketiga, penerbit dan iklan langsung terpengaruh. Di Jerman, di mana browser ini memiliki pangsa pasar yang signifikan, tingkat tawaran pembeli turun sebanyak 40%, sementara pendapatan penerbit juga turun secara signifikan.

Namun demikian, James Prudhomme, Wakil Presiden Eksekutif Bursa Indeks, menyuarakan optimisme hati-hati dalam komentarnya untuk IAB:

“Ini menantang dalam jangka pendek, tetapi dalam jangka panjang, kami pikir hilangnya cookie akan memindahkan industri kami ke model periklanan yang lebih berbasis orang. Jika fokus Anda adalah pada pengguna dan bagaimana mendapatkan kepercayaan mereka — seperti milik kami — solusi yang dibangun berdasarkan deterministik, data pihak pertama menjadi jalan yang paling jelas ke depan.”

Kami baru-baru ini menjelaskan secara rinci bagaimana penghapusan cookie akan memengaruhi pengiklan dan penerbit.

Bagaimanapun, industri harus menemukan alternatif identitas pengguna yang layak untuk mempertahankan pendapatan dari iklan digital.

3. Penargetan kontekstual

Dalam beberapa tahun terakhir, penargetan kontekstual kehilangan keunggulannya dalam mendukung penargetan perilaku, dengan bantuan cookie. Metode ini sering mengumpulkan informasi tentang pengguna tanpa persetujuan langsung mereka.

Namun demikian, GDPR dan perang browser yang sedang berlangsung menyebabkan kebangkitan iklan kontekstual, karena tidak menggunakan cookie dan tidak menargetkan pengguna secara langsung. Selain itu, kemajuan terbaru dalam AI memperkuat analisis konten otomatis dari halaman web. Sekarang, AI dapat lebih memahami konten dan maksud halaman sebelum menempatkan iklan.

Kami berasumsi kebangkitan penargetan kontekstual akan menjadi salah satu tren periklanan utama tahun 2022 dan mungkin menjadi lebih menonjol pada tahun 2023 karena pembatalan cookie pihak ketiga. Bagaimanapun, ini adalah salah satu dari sedikit alternatif yang layak untuk cookie.

4. Kecerdasan buatan

Kecerdasan buatan (AI) mendukung pertumbuhan ekosistem periklanan terprogram. Pembelajaran mesin dapat memahami kumpulan data besar dan memperhatikan korelasi bernuansa dalam perilaku pengguna. AI dan ML dapat memetakan data pengguna dengan metrik tampilan dan menyarankan penempatan dan format iklan terbaik. AI dapat membantu mengidentifikasi pola pembeli dengan lebih baik, meningkatkan efisiensi iklan, dan mengurangi biaya akuisisi.

Menurut CPO Admixer Elena Podshuveit, AI adalah tambahan alami untuk industri yang memiliki potensi untuk menyeimbangkan kelebihan, memperkuat strategi penawaran, dan mencocokkan iklan dengan audiens yang paling sesuai.

Sebuah survei Deloitte terhadap lebih dari 1.100 pengadopsi awal AI, merinci bahwa 82% dari mereka menyaksikan ROI positif dari inisiatif AI. Periklanan terprogram juga menghangat dengan gagasan AI yang dapat memprediksi perilaku pelanggan dengan akurasi yang belum pernah terjadi sebelumnya. Watson, platform AI IBM yang terkenal, mengurangi biaya per klik sebesar 71% ketika perusahaan menggunakannya untuk membeli ruang iklan.

5. Pencegahan penipuan iklan

Adtech menghadapi masalah yang berkembang dengan transparansi dan akuntabilitas para reseller. Kerusakan akibat penipuan terkait spoofing domain dan pelanggaran keamanan lainnya mengakibatkan kerugian sebesar $19 miliar bagi pengiklan pada tahun 2018 saja. Sebuah laporan oleh Statista, sebuah platform data bisnis, memperkirakan bahwa kerusakan akibat penipuan iklan akan menyentuh $81 miliar pada tahun 2022, dan $100 miliar pada tahun 2023.

Industri sedang mencoba berbagai kerangka kerja untuk memerangi cacat ekosistem ini. IBA menyarankan penayang untuk menerapkan ads.txt, sebuah file dengan penjual terverifikasi dari inventaris penayang. Hal ini memungkinkan pengiklan untuk mendeteksi pengecer tidak sah dan mencegah penipuan pada tahap awal pembelian terprogram.

Ads.txt saat ini hanya tersedia untuk lalu lintas Desktop, tetapi lab IAB juga berfungsi pada versi seluler. Mereka juga sedang mengatasi masalah dengan penskalaan protokol ads.txt agar fleksibel bagi pengecer. Selain ads.txt, lab IAB memperkenalkan seller.json, sebuah mekanisme bagi pembeli untuk menemukan penjual langsung atau perantara dalam penjualan spot iklan digital.

6. Iklan yang diaktifkan dengan suara

Asisten virtual yang diaktifkan suara mendapatkan pijakan di ekosistem periklanan. Pasar semakin matang dengan Amazon menjual lebih dari 200 juta perangkat yang dipasangkan dengan Alexa tahun lalu, sementara Yandex melaporkan pendapatan $55 juta dari asisten suaranya Alisa. Sebagian besar lalu lintas berasal dari pembelian barang-barang rumah tangga, pakaian, dan game yang diaktifkan dengan suara.

Gartner memperkirakan bahwa pada tahun 2022, 30% pencarian web akan melewati layar dan terjadi melalui perangkat yang diaktifkan dengan suara. Programmatic akan memainkan peran penting dalam mengintegrasikan iklan yang diaktifkan suara dengan lanskap periklanan lainnya. Ini akan membantu mengoptimalkan ruang iklan di perangkat pintar di rumah dengan iklan di dalam toko, audio, dan iklan visual, memetakan perjalanan pelanggan.

7. Penguatan 5G terprogram

Pengenalan internet 5G akan menjadi dorongan signifikan untuk iklan terprogram. Dengan bandwidth 100 kali lebih tinggi dari 4G, ia siap untuk membuat program yang intensif daya pemrosesan menjadi bentuk iklan utama. Ini akan memungkinkan pengiklan menjangkau lebih banyak saluran dengan kecepatan lebih tinggi. Iklan bergambar akan dimuat lebih cepat dan dengan kenyamanan lebih bagi pengguna.

Kecepatan 5G yang belum pernah terjadi sebelumnya akan menghilangkan kelambatan dan memungkinkan video untuk buffer lebih cepat, menjadikan streaming saluran media umum. Selain itu, 5G akan mendorong pertumbuhan iklan dalam aplikasi dan dalam game, serta iklan di perangkat yang dapat dikenakan dan perangkat rumah pintar.

8. Iklan dalam game

2022 akan menjadi tahun ketika iklan dalam game menjadi dewasa. Ini masih merupakan bidang baru dan revolusioner dalam industri. Penargetan ulang relatif jarang terjadi di aplikasi game, sementara itu menunjukkan ROI yang substansial. Pada tahun 2022, pasar game seluler yang terlalu jenuh kemungkinan akan mendiversifikasi sumber monetisasinya dan menyerah pada iklan terprogram.

Pengenalan 5G tentu akan memberikan dorongan tambahan untuk efektivitas iklan dalam game. Industri ini akan mengembangkan metrik baru untuk menunjukkan visibilitas, keterlibatan visual, dan pengenalan merek dalam game dengan tepat. Iklan terprogram belum menentukan struktur harga untuk segmen ini. Langkah selanjutnya adalah mengidentifikasi segmen premium dalam game dengan pengembalian yang lebih tinggi dan menyesuaikan pedoman kreatif untuk genre.

9. DOOH

Tahun-tahun mendatang akan merevolusi periklanan tradisional di luar rumah dengan menambahkan komponen digital ke dalamnya. DOOH, dipasangkan dengan penggunaan data lokasi seluler, memiliki kemampuan untuk mendorong konversi di dunia offline. Perdagangan ruang iklan luar ruang dan memperkirakan pemirsa dengan lalu lintas pejalan kaki adalah sesuatu dari masa lalu.

Terprogram di DOOH akan memungkinkan perencanaan audiens yang ditargetkan dan pembelian iklan sambil memberikan pengalaman yang paling relevan dan mulus bagi pelanggan.

10. Perangkat yang Dapat Dipakai

Jam tangan pintar dan perangkat yang dapat dikenakan lainnya menjadi produk konsumen yang panas. Menurut perkiraan, 305,2 juta perangkat yang dapat dikenakan dikirimkan secara global pada tahun 2019. Angka ini diproyeksikan akan tumbuh menjadi hampir 490 juta pada tahun 2023.

Perangkat yang dapat dikenakan sudah mengumpulkan informasi tentang kesehatan, gaya hidup, lokasi, dan metrik lainnya. Ketersediaan data tersebut memungkinkan pengiklan untuk menargetkan prospek terkuat di lokasi, waktu, dan pesan yang paling tepat.

11. Personalisasi iklan yang lebih dalam

Saat web semakin matang, audiens semakin cerdas dan menuntut. Semakin sulit bagi pengiklan untuk menjangkau calon pelanggan mereka tanpa manajemen audiens yang cerdas, segmentasi, penargetan yang disesuaikan, dan iklan yang sangat dipersonalisasi. Di situlah programmatic advertising berguna. Teknologi iklan terprogram memungkinkan pengiklan mengukur dampak materi iklan mereka dan menyesuaikannya secara waktu nyata. Materi iklan dinamis memungkinkan pengiklan untuk menyesuaikan iklan mereka dan menyampaikan pesan yang sangat dipersonalisasi.

Kelimpahan data dan pemodelan prediktif berbasis AI memungkinkan programmatic untuk menyesuaikan pesan untuk demografi tertentu, jenis perangkat, lokasi, dan waktu.

12. Agensi vs. tim internal

Menurut survei IAB Eropa, 86% merek yang aktif dalam programmatic memiliki beberapa kemampuan internal. Ada merek yang sepenuhnya beralih ke tim internal untuk pembelian media mereka (39%) dan perusahaan dengan kemampuan parsial (47%).

Merek biasanya menggunakan tim internal untuk aktivitas strategis, sementara mengalihdayakan fungsi taktis dan teknis seperti pengoptimalan kampanye dan manajemen data.

13. OTT dan iklan TV (CTV) yang terhubung

Di antara tren terprogram yang paling populer dalam beberapa tahun terakhir adalah perluasan pasar iklan OTT dan CTV.

Menurut eMarketer, saat ini ada 200 juta pengguna CTV dengan jumlah ini diperkirakan akan mencapai 204,1 juta pada tahun 2022. Layanan streaming, seperti Netflix, Hulu, dan Amazon Prime, melonjak dalam jumlah penonton, dan memanfaatkan iklan OTT. Selain itu, pada November 2019, Disney meluncurkan layanan streaming Disney Plus, yang semakin meningkatkan industri dan meninggalkan TV tradisional jauh di belakang.

Laporan PwC memperkirakan bahwa TV terprogram akan mewakili sekitar sepertiga dari pendapatan iklan TV global pada tahun 2022.

14. Audio digital

SoundCloud, Google, Pandora terus memperoleh penghasilan besar dari iklan terprogram.

Spotify meningkatkan iklan terprogramnya. Pada 2018, mereka melaporkan 94% dari pertumbuhan pendapatan. Podcast juga membuat gelombang di industri ini. Menurut Laporan Pendapatan Podcast 2021, pendapatan iklan melebihi $ 1 miliar di podcast di AS, meningkat 53% sejak 2017.

Kami sebelumnya menjelaskan cara kerja iklan audio digital dan bagaimana iklan tersebut dapat diperkuat oleh iklan bergambar pengiring.

15. Buka web vs. taman bertembok

Sepertinya kita sedang menyaksikan akhir dari kegilaan publik dengan taman bertembok, ekosistem tertutup di mana semua operasi dikendalikan oleh operator ekosistem (yaitu perusahaan teknologi besar). Menurut survei OpenX, konsumen menghabiskan lebih banyak waktu di web terbuka daripada di Instagram, Youtube, Facebook, dan Amazon. Itu termasuk sesi yang lebih lama dan lebih banyak sesi penjelajahan per hari. Lebih dari 30% orang mengatakan bahwa mereka menggunakan Facebook dan Youtube lebih sedikit dibandingkan tahun lalu. Alasan utamanya adalah konten yang kurang relevan dan menarik.

Berbeda dengan taman bertembok seperti Facebook, Instagram, YouTube, dan Amazon, web terbuka adalah tempat di mana konsumen paling mungkin menemukan iklan yang relevan, yang akan memberi dampak.

16. Iklan multisaluran

Saat ini, orang memiliki lebih banyak perangkat elektronik konsumen daripada dekade sebelumnya: jam tangan pintar, smartphone, tablet, dll. Dengan pendekatan omnichannel, pengiklan dapat menjangkau semua perangkat ini secara komprehensif. Adtech terprogram memungkinkan mereka untuk merampingkan iklan, dan pada saat yang sama, menyesuaikannya agar sesuai dengan berbagai perangkat.

Pendekatan omnichannel memungkinkan pengiklan untuk melacak lebih baik dan memprediksi perilaku pelanggan dan mencapai percakapan maksimum dengan menayangkan iklan di media yang tepat dan pada waktu yang tepat.

Kesimpulannya: jalan ke depan

Tren terprogram di atas pasti akan menguntungkan industri adtech — kemajuan dalam AI, personalisasi yang lebih baik, dan penargetan perilaku akan segera menjadi landasan periklanan digital.

Programmatic berkembang ke format media baru yang matang, seperti CTV, DOOH, dan Digital Audio. Pada saat yang sama, industri menghadapi masalah terkait privasi dan pengumpulan data. Itu harus beradaptasi dengan peraturan baru, serta transisi ke model pasca-cookie.