10 pertanyaan untuk ditanyakan saat mengaudit program email Anda

Kembali pada Januari 2018, saya menulis kolom MarTech dengan saran yang saya berikan kepada klien ketika tahun fiskal masih muda.

Saya menyarankan Anda mengambil cuti untuk merencanakan strategi pemasaran Anda untuk tahun mendatang. Tinggalkan keramaian dan gangguan kantor dan bawa tim Anda ke lokasi di luar kantor di mana semua orang dapat meregangkan kaki mereka, biarkan pikiran mereka bebas dan dapatkan inspirasi mengalir.

Saya juga menyertakan rencana lima poin untuk mengaudit program pemasaran email Anda sebelum memulai proses perencanaan strategis. Ini memberi Anda landasan dan arahan untuk proses perencanaan Anda. Ini juga mengungkapkan bagaimana perasaan anggota tim Anda tentang pekerjaan yang mereka lakukan.

Banyak yang telah berubah sejak saya menulis kolom itu. Seberapa baik itu bertahan?

Saatnya memikirkan kembali audit email?

COVID-19 dan gempa susulannya tentu saja menimbulkan masalah besar dalam operasi pemasaran, tetapi itu bukan satu-satunya faktor yang membentuk kembali lanskap email. Restrukturisasi perusahaan, “Pengunduran Diri Hebat,” fokus baru pada data “milik” (data pihak nol dan pihak pertama), pergolakan ekonomi dan politik, dan evolusi lanjutan teknologi pemasaran — semua ini telah meninggalkan jejak di banyak email program.

Inilah yang saya temukan: Saran awal saya masih berlaku. (Ya!) Tapi sekarang, saya dapat melihat ada lebih banyak pekerjaan yang harus dilakukan untuk memahami bagaimana kinerja program email Anda dan membuat strategi yang akan membantu program Anda mencapai tujuannya.

Sekarang: Audit email 10 poin untuk perencanaan strategis

Ya, saya memberi Anda lebih banyak pekerjaan. Tapi itu berarti Anda akan mendapatkan dokumen yang lebih bermanfaat.

Bahkan jika Anda tidak melakukan sesi perencanaan strategis penuh setiap tahun (tim pemasaran email satu, saya sedang berbicara dengan Anda), audit ini akan memandu Anda melalui penelitian latar belakang yang Anda butuhkan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan email Anda dan merencanakan kursus Anda selama 12 bulan.

Penelitian ini, dan wawasan yang Anda peroleh darinya, menjadi dasar bagi rencana strategis Anda. Tanpa pekerjaan ini, retret perencanaan Anda tidak akan melampaui olok-olok langit biru tanpa tujuan. Bukan itu cara Anda membuat angka anggaran atau menghasilkan jenis hasil yang memberi Anda hak membual tentang seberapa baik email membantu perusahaan Anda mencapai tujuannya.

Jangan ragu untuk menyesuaikan poin audit saya, sehingga mereka bekerja dengan situasi email unik perusahaan Anda atau menambahkan area yang menurut Anda saya lewatkan. (Jika ya, beri tahu saya apa yang Anda tambahkan!).

Angka satu sampai lima di bawah ini adalah poin baru untuk audit email Anda. Saya juga menyertakan lima dari versi sebelumnya — untuk detail lebih lanjut tentang itu, lihat posting blog asli saya.

1. Bagaimana Anda mengukur kesuksesan?

Jika Anda adalah merek e-niaga, pertanyaan nomor satu Anda seharusnya, “Berapa banyak uang yang dihasilkan kampanye email ini?” Akibat wajar dari pertanyaan ini adalah, "Apakah itu menghasilkan uang sebanyak yang saya harapkan?"

Semua metrik yang Anda gunakan akan membantu Anda menjawab pertanyaan itu: total pendapatan yang dikaitkan dengan email, pendapatan per email, pendapatan per pelanggan, dan seterusnya.

Apa yang tidak mengukur pendapatan? Tingkat terbuka. Ini tidak pernah menjadi metrik keberhasilan yang andal, tetapi menjadi semakin berkurang sejak 2021, berkat fitur Perlindungan Privasi Mail Apple.

Jika audit Anda menunjukkan bahwa Anda mengandalkan keterbukaan untuk melaporkan keberhasilan kepada atasan Anda, Anda perlu mengubahnya.

Baca selanjutnya: Studi menemukan iOS 15 meningkatkan tarif buka email

2. Apa yang Anda lakukan untuk menjaga daftar email Anda tetap bersih dan up to date?

Daftar kebersihan lebih penting dari sebelumnya karena dua alasan:

• Kita harus berurusan dengan lebih banyak faktor yang mencemari database, seperti alamat email palsu atau sekali pakai dan alamat yang kedaluwarsa, berkat pergantian dari PHK akibat COVID-19.

• Saat cookie dihapus, alamat email menjadi jauh lebih penting sebagai pengenal audiens di seluruh saluran. Anda harus yakin bahwa titik data primer ini mutakhir. (Lihat poin saya 6 di bawah ini tentang memperoleh alamat email utama juga.)

3. Apa nada keseluruhan dari konten email Anda?

Saya melihat dua driver untuk poin ini:

• Banyak merek mengkalibrasi ulang komunikasi mereka saat dunia terkunci agar lebih membantu dan memahami. Tentu, Anda masih perlu memindahkan produk, tetapi mentalitas "beli sekarang" bergeser ke "beli dari kami, dan inilah alasannya, dan inilah cara kami dapat membantu."

• Ekuitas merek lebih penting daripada sebelumnya karena kita berada di dunia di mana orang akan panik karena satu kesalahan langkah publik. Saya sudah membicarakan hal ini pada tahun 2019, tetapi COVID, media sosial, dan dunia, secara umum, membuatnya semakin penting untuk memikirkan bagaimana kampanye email Anda membangun atau menggerogoti merek Anda.

4. Bagaimana cara kerja otomatisasi email Anda?

Sudah berapa lama sejak Anda meninjau semua program email yang Anda gunakan selain kampanye promosi dasar Anda?

Saya berbicara tentang program sambutan, email transaksional seperti pengabaian, pembelian, loyalitas, pembelian kembali, dan pengaktifan kembali.

Jika Anda melewatkannya, kolom MarTech terbaru saya menjelaskan mengapa otomatisasi Anda tidak "mengaturnya dan melupakannya" dan apa yang bisa terjadi ketika seseorang menjadi nakal. Meninjau dan mengkalibrasi ulang otomatisasi Anda harus dimasukkan ke dalam proses konstruksi.

Juga, pertimbangkan teknologi baru apa yang dapat membantu Anda memecahkan beberapa masalah lama. Anda mungkin lebih bergantung pada data sekarang daripada beberapa tahun yang lalu. Bisakah platform data pusat (CDP) membantu Anda mengirim email yang lebih baik?

5. Di mana Anda dapat memperoleh hasil yang lebih baik dengan mendatangkan bantuan dari luar?

Jika kami mempelajari sesuatu tentang email selama 2,5 tahun terakhir, email itu berfungsi. Tetapi membuatnya bekerja dengan benar membutuhkan waktu dan sumber daya.

Jika Anda tidak memiliki anggaran untuk menyewa bantuan penuh waktu, carilah tempat di mana Anda dapat mendatangkan kontraktor atau agen luar untuk menangani beberapa pekerjaan yang Anda perjuangkan.

PHK baru-baru ini di perusahaan teknologi besar telah menciptakan kumpulan besar orang-orang berbakat yang dapat membawa sudut pandang orang luar dan keterampilan khusus.

Inilah pemikirannya: Pekerjakan salah satu dari mereka untuk mengaudit program email Anda. Anda akan mendapatkan wawasan dari seseorang yang tidak terikat pada politik perusahaan atau bagaimana hal-hal selalu dilakukan.

Dapatkan MarTech! Harian. Gratis. Di kotak masuk Anda.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat istilah.

6. Apakah Anda menanyakan alamat email utama pelanggan dan pengguna?

Beberapa penelitian menunjukkan bahwa rata-rata konsumen memiliki hingga tiga alamat email, salah satunya adalah alamat email utama mereka. Apa yang Anda lakukan untuk menjual program Anda untuk mendapatkan yang benar?

Alamat email utama adalah yang paling sering diperiksa pelanggan Anda. Email ke alamat utama lebih mungkin untuk dibuka dan ditindaklanjuti.

Itu juga yang paling mereka jaga dengan hati-hati. Jika Anda ingin orang memberi Anda alamat email utama mereka, Anda harus memberi mereka harapan yang realistis tentang nilai program Anda.

7. Bagaimana email transaksional Anda menghasilkan uang untuk program email Anda?

Ini memerlukan fokus khusus pada email transaksional Anda dan terpisah dari tinjauan berkala Anda secara keseluruhan. Di sini Anda menilai berapa banyak pendapatan yang dihasilkan email tersebut — dan apa yang pelanggan Anda lakukan dengan mereka (buka atau klik email tersebut, kembali ke keranjang mereka, atau abaikan mereka.)

Untuk menilai setiap peluang potensial, saya telah bekerja dengan perusahaan ritel yang menghasilkan 30% hingga 50% atau lebih dari pendapatan email mereka dari email transaksional dan pemicu. Ini adalah bar yang bagus untuk mengukur kinerja Anda sendiri.

Pedoman kuno adalah bahwa Anda dapat menggunakan 20% dari email transaksional Anda untuk tujuan promosi. Itu cukup ruang untuk mendapatkan produk yang terhubung untuk upselling atau cross-selling.

Anda mungkin perlu merevisi template email Anda untuk memperbarui branding, memperjelas manfaat, atau memuluskan jalur kembali ke troli.

8. Apa alur kerja kampanye Anda?

Minta setiap anggota tim untuk menuliskan proses yang Anda lalui, mulai dari riset kampanye hingga peluncuran email.

• Apakah semua orang mengerti setiap langkah?
• Langkah mana yang diabaikan?
• Apakah ada langkah yang sudah menjadi aturan dan bukan pengecualian yang harus Anda tambahkan?

Anda mungkin menemukan bahwa anggota tim tidak memahami peran semua orang dalam menyusun kampanye.

Manfaat lain: Evaluasi ini dapat mengungkapkan di mana proses rusak dan menimbulkan kesalahan atau waktu yang hilang.

9. Bagaimana Anda mempromosikan kesuksesan email Anda di seluruh perusahaan?

Semua orang di luar tim email menganggap email itu mudah atau kontributor periferal bagi kesuksesan perusahaan.

Salah satu pekerjaan Anda sebagai pemimpin tim email adalah memberi tahu semua orang betapa buruknya email itu.

Setelah Anda mengetahui apakah email Anda berhasil (lihat poin 1), Anda perlu menyiarkan kesuksesan itu kepada semua orang yang memiliki andil dalam menentukan nasib tim email – mulai dari anggaran hingga perekrutan hingga permintaan TI pelacakan cepat.

Apa yang dapat membantu Anda menyampaikan berita kepada atasan Anda, kepada tim pemasaran lain, dan pada akhirnya kepada bos dari bos bos Anda?

10. Apa yang ingin Anda capai dalam enam sampai 12 bulan ke depan?

Ini terpisah dari memenuhi sasaran pendapatan tim Anda, dan itu berada di urutan terakhir dalam daftar karena suatu alasan.

Audit menyeluruh harus mengekspos peluang serta kelemahan. Mintalah setiap anggota tim membuat daftar satu atau dua hal yang dapat menggerakkan jarum.

Berpikirlah seperti Anda juga seorang pemasar. Jelaskan tujuan, strategi untuk mencapainya, dan taktik yang Anda perlukan untuk menerapkan strategi Anda — terutama jika Anda ingin menambahkan teknologi.

Satu langkah terakhir…  

Tuliskan semuanya dan masukkan semuanya ke dalam dokumen induk untuk dikonsultasikan oleh setiap anggota tim. Pergilah ke sekolah tua dan cetak jika Anda mau.

Melakukannya akan membuat semua orang pada halaman yang sama, sehingga untuk berbicara, dan membuat tim Anda tetap bekerja sama.

Sebuah pitch untuk membawa kembali sesi perencanaan strategis

Jika COVID-19 tidak menghentikan retret perencanaan di luar lokasi, itu pasti membuat pengalaman terhenti. Tapi sekarang mungkin saat yang tepat untuk mengembalikannya.

Idealnya, retret perencanaan ini akan terjadi di resor tepi pantai dengan lapangan golf kejuaraan 18 lubang dan santapan mewah di dekatnya. Tetapi bahkan jika anggaran Anda hanya akan cukup jauh untuk menutupi kotak makan siang di ruang rapat, konsepnya sama: Kumpulkan geng, kunci pintu, matikan telepon Anda, dan pikirkan panjang dan keras tentang apa yang perlu Anda capai dalam tahun mendatang dan apa yang harus Anda lakukan untuk mencapainya.

Memiliki semua orang di Zoom tidak memotongnya karena Anda masih memiliki gangguan di luar, dan kelelahan panggilan video adalah nyata.

Anda perlu waktu ini jauh dari penggilingan email. Fokuskan kembali pada apa yang akan terjadi selain membuat kampanye Anda berikutnya keluar dari pintu.

Rencana strategis akan membantu Anda mengidentifikasi tujuan dan sasaran Anda dan menguraikan strategi yang perlu Anda gunakan, bersama dengan taktik yang akan menjalankan strategi tersebut.

Anda mungkin ingin mengubah beberapa hal jika COVID masih menjadi tantangan. Beberapa anggota tim tidak akan pernah merasa nyaman lagi dalam pertemuan langsung. Tetapi ada baiknya upaya untuk mencoba memulai kembali perencanaan strategis tatap muka bahkan jika perusahaan Anda 100% jauh.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.