Votre guide de marque sur le placement de produit au détail

Il existe deux grands types de placement de produit au détail : au niveau des rayons et au niveau du magasin. Nous sommes allés plus loin dans le placement de produits au niveau des étagères (est-ce que "le niveau des yeux est le niveau d'achat" vous dit quelque chose ?), mais nous n'avons pas passé beaucoup de temps à penser plus grand.

Il est temps de changer cela.

Il s'agit de notre guide sur le placement de produits au détail au niveau des rayons et des magasins, afin que vous puissiez tirer le meilleur parti de vos campagnes de marketing et de merchandising, et tout simplement mieux vendre. Bien sûr, il y a une limite à l'influence qu'une marque peut avoir sur le placement de produit. Les détaillants, en fin de compte, contrôleront votre sort dans une certaine mesure. Cependant, les marques ont une bonne influence ici.

C'est ainsi que les marques peuvent prendre le contrôle du placement de produit pour mieux servir leurs clients et augmenter leurs ventes.

Soyez stratégique en fonction de l'industrie, du public et de la catégorie

Pour commencer, il est extrêmement important que votre approche du placement de produit soit suffisamment nuancée pour tenir compte des différences de secteur, d'audience et de catégorie. Ce qui fonctionne pour une marque CPG dans une épicerie ne sera pas la meilleure stratégie pour une marque de vêtements dans les magasins à grande surface.

C'est pourquoi votre première étape est toujours la recherche. Investissez dans vos équipes internes afin qu'elles disposent des ressources nécessaires pour approfondir votre clientèle. Découvrez qui ils sont, ce qu'ils aiment, comment et où ils font leurs achats. Ceci est encore plus important à l'ère du COVID-19, car le comportement d'achat a évolué pour être plus axé sur la mission. Vos clients sont-ils prêts à tester et essayer vos produits en magasin ? La réponse pourrait affecter votre approche du placement de produit.

En parlant de COVID, le comportement des détaillants a également changé, et vous devez être à jour sur la façon dont ils abordent le placement de produits et les relations avec les marques. N'entrez pas dans des négociations avec les acheteurs en pensant que la conversation sera la même qu'avant COVID. Vous devez tenir compte des changements et des pressions des deux côtés : les fabricants de marques et les détaillants.

Sortez vos données

Comment être stratégique ? Tout cela implique des données de haute qualité. Vous devez venir à toute discussion sur le placement de produit avec les bonnes informations pour étayer vos arguments. Penser à:

• Tendances et comportement des acheteurs : demandez-vous comment se comportent vos acheteurs. Achètent-ils toujours en magasin ? Sont-ils plus désireux de se lancer dans l'achat en ligne, de prendre le train en marche en magasin ? Ne proposez pas une stratégie de placement de produit qui ne soit pas en phase avec le comportement de l'acheteur.
• Engagement client et données sur les ventes— Vos produits se vendent-ils ? Les acheteurs interagissent-ils avec les présentoirs de vos produits dans une partie spécifique du magasin ? Vous disposez de données sur les performances de votre marque. Utilise le. Vous avez peut-être la preuve qu'un présentoir près de la caisse fonctionne mieux qu'à l'arrière du magasin. Vous savez également à quel point vos produits se vendent bien. Plus vous réalisez de ventes, plus les détaillants sont susceptibles de suivre vos suggestions.
• Campagnes de merchandising : que se passe-t-il ensuite ? Sur quelles campagnes et stratégies marketing travaillez-vous ? Montrez votre travail et montrez aux détaillants que vous réfléchissez stratégiquement à la manière de présenter votre marque dans les magasins. De plus, certaines stratégies se prêtent à des parties spécifiques du magasin, vous pouvez donc orienter la conversation là où vous voulez aller en fonction de vos campagnes de marchandisage actuelles et à venir.

Jouer dans la psychologie du placement de produit dans le commerce de détail

Les magasins réfléchissent à la psychologie derrière le placement de produit, et vous devriez en faire autant. Il y a quelques concepts communs ici, y compris le "niveau des yeux est le niveau d'achat" mentionné ci-dessus. C'est spécifique à l'étagère, mais voici quelques concepts au niveau du magasin à garder à l'esprit.

Placer les best-sellers à l'arrière

Les détaillants souhaitent souvent placer les produits les plus vendus au fond du magasin. La psychologie ici est que les acheteurs se dirigeront fréquemment vers ces sections pour obtenir leurs essentiels. Que vont-ils faire en cours de route ? Parcourir. Les magasins peuvent utiliser cette tactique pour augmenter la taille des paniers en incitant les acheteurs le long du parcours vers les best-sellers à l'arrière. En tant que marque, laissez cette stratégie influencer vos propositions de placement de produit. Vous vendez un essentiel ? Suggérez-le dans le dos et apportez les données de vente pour le sauvegarder. Vous souhaitez peut-être tirer parti de ce comportement pour vos produits moins populaires. Proposez de les placer le long du parcours vers l'arrière du magasin.

Produits captifs du groupe

Naturellement, certains produits vont bien ensemble. Des lames de rasoir, des rasoirs et de la crème à raser, par exemple. Ce sont des produits captifs, et la psychologie ici est que le regroupement des articles dans le magasin augmentera la taille des paniers et incitera les acheteurs à acheter tous en groupe, plutôt qu'individuellement. Vous pouvez tirer parti de ce comportement lors de la planification du placement de produits au niveau du magasin. Conservez vos produits captifs ensemble ou demandez à être placés à côté de produits et de marques complémentaires.

Attirez les acheteurs à la caisse

Nous l'avons tous vu - l'allée de caisse bordée de plus de produits, tous faciles à jeter dans le panier avant de frapper le registre. Il y a beaucoup de psychologie en jeu ici, et de nombreux détaillants de divers secteurs profitent de la tentation d'acheter un dernier article avant de passer à la caisse. Dans les épiceries en particulier, les registres sont remplis de magazines, de chewing-gums, de bonbons et d'autres petits articles. Votre marque rentre-t-elle dans ces catégories ? Ensuite, vous devez proposer que vos produits soient placés en caisse. Bien qu'il puisse y avoir une allée traditionnelle qui corresponde à vos produits, l'ajout d'un présentoir à la caisse peut aider à augmenter les ventes et la notoriété de la marque.

Comment le placement, le blocage et l'interaction des produits stimulent la santé et les ventes des rayons

S'il y a un élément clé à retenir de la conversation sur le placement de produits au détail, c'est ceci : si un acheteur ne voit pas votre produit sur l'étagère ou dans le magasin, il ne fait pas partie de son ensemble de considérations d'achat. C'est aussi simple que ça.

Bien sûr, la fidélité à la marque, l'attrait du pack et les promotions sont également pris en compte dans la décision, mais le principal facteur est la présence de la marque. Vous devez être vu pour être considéré. Les acheteurs veulent toucher vos produits et les comparer à d'autres options à l'intérieur du magasin. Si votre produit n'est pas à la hauteur, vos ventes en seront le reflet.

Il y a trois points clés à considérer lors de la réflexion sur le placement de votre produit au détail.

Placement

"Le niveau des yeux est le niveau d'achat" est de retour ! Au risque de paraître répétitif, cet adage est extrêmement important. Les produits au niveau des yeux sont les premiers à être remarqués et reçoivent beaucoup plus d'attention de la part des acheteurs que les autres produits au-dessus ou en dessous du niveau des yeux.

Au-dessus du niveau des yeux signifie que le client doit l'atteindre ou ne peut pas le voir, le poussant hors de l'ensemble de considération, tandis qu'en dessous du niveau des yeux (bien que bon pour les produits pour enfants), il est difficile à voir et ennuyeux pour de nombreux acheteurs de se pencher et de choisir en haut.

Blocage

Votre marque peut attirer plus d'attention sur l'étagère avec le blocage. Le blocage est la pratique consistant à aligner plusieurs faces de vos produits sur une ou plusieurs étagères pour créer un "bloc" visuel de votre produit/marque pour le client.

Si vous pouvez augmenter votre nombre total de faces, vous augmentez votre part totale d'étagère et la probabilité que les acheteurs voient davantage votre marque et moins la concurrence. De plus, essayez d'intégrer le blocage des couleurs dans l'étagère. Avec les couleurs, vous pouvez créer une connexion émotionnelle et personnelle avec vos acheteurs, les attirant vers votre marque.

Selon dotActiv, la couleur peut être utilisée pour influencer l'expérience de l'acheteur en attirant son attention et en suscitant différents sentiments (par exemple, bleu pour le calme, orange pour l'excitation), qui finalement affectent son comportement d'acheteur.

Interaction

Même dans le monde numérique d'aujourd'hui, ne sous-estimez jamais la puissance de votre acheteur qui interagit physiquement avec le produit. Cinquante-six pour cent des acheteurs disent qu'ils visitent les magasins pour voir, toucher et sentir les produits avant de les acheter en ligne ou en magasin, et ce nombre grimpe à 70 pour cent pour les acheteurs de plus de 65 ans.

Votre expérience en magasin doit être tactile et inclure des affichages informatifs. Ceux-ci pourraient inclure une signalisation simple et traditionnelle ou des affichages plus modernisés avec des écrans de tablette, des vidéos de démonstration, etc. Par exemple, Wiser Solutions et NPD Group ont travaillé avec GoPro pour découvrir environ 40 millions de dollars de ventes potentielles perdues en raison de la non-conformité du merchandising visuel, l'un des facteurs était que l'écran du téléviseur ne diffusait pas le contenu GoPro.

Comment s'assurer que l'exécution en magasin correspond à la stratégie

Bien sûr, il est facile de planifier un placement de produit de détail de premier ordre, un grand bloc de marque et un affichage stellaire en rayon. Le plus difficile est de s'assurer que vos magasins respectent les normes que vous avez définies.

Par exemple, GoPro exige que leur moniteur d'affichage soit allumé et diffuse du contenu, Pantene Pro-V peut exiger qu'ils soient au niveau des yeux et que leurs parfums les plus vendus soient les plus à gauche de leur bloc, et Chobani peut exiger qu'ils sont color-block et ne sont pas mis de côté à côté du concurrent Fage.

Le produit d'intelligence de vente au détail de Wiser comprend une foule de clients mystères équipés de smartphones qui ont collecté plus de 11 millions de points de données en magasin dans près de 200 000 emplacements, tels que les grands magasins à grande surface et les chaînes d'épicerie aux États-Unis et au Canada. Les clients peuvent déployer des "Missions" dans leurs magasins dans les 48 heures suivant l'élaboration de la stratégie avec l'équipe Wiser pour voir exactement ce qui se passe avec leur marque sur le terrain.

Les marques utilisent Missions pour trouver les réponses à :

• Où suis-je placé ?
• Suis-je en rupture de stock ?
• Ai-je le bon nombre de parements ?
• Mon affichage est-il conforme avec tous les éléments fonctionnels ?

Ce sont des questions auxquelles nous répondons quotidiennement pour nos clients, leur permettant de résoudre le problème à la source et de voir une augmentation correspondante des ventes. Lors des audits de vente au détail, nos acheteurs collectent des données exploitables en temps quasi réel et elles parviennent à nos clients par le biais d'une série d'alertes, de résumés et d'un tableau de bord en ligne.

Mieux encore, vous souhaitez probablement (certainement) mesurer non seulement la conformité du magasin, mais également la réaction de vos acheteurs à vos stratégies de marchandisage. Voici quelques questions auxquelles vous pouvez obtenir des réponses, en plus des données de conformité :

• Mon présentoir attire-t-il les abeilles ?
• Cela influence-t-il leur comportement d'achat ?
• Qui est le plus susceptible d'être affecté positivement par mon planogramme ?
• Mes concurrents me surpassent-ils aux yeux de l'acheteur ?

La suite en magasin de Wiser peut superposer toutes ces données aux indicateurs de santé de votre rayon pour vous donner une vue globale de la conformité du magasin et du parcours de l'acheteur.

En tant que marque, vous rencontrez une concurrence plus forte que jamais avec l'essor des achats en ligne, mais il est clair que le comportement des acheteurs n'a pas évolué aussi rapidement. Le fait que les acheteurs se rendent toujours en magasin pour interagir avec les produits avant l'achat (ainsi que le fait que 91 % de toutes les ventes au détail se font encore en magasin) ne fait que souligner l'importance d'optimiser les stratégies de placement de produits au détail.

Les conseils ci-dessus sont essentiels ici. Il s'agit d'un effort collectif entre la marque, le détaillant, les marchandiseurs, les équipes de terrain, les acheteurs et d'autres pour faire passer votre vision du bureau au magasin et, plus important encore, pour que cette vision soit correctement exécutée d'une manière qui stimule les affaires pour votre marque et vos partenaires commerciaux.

Note de l'éditeur : L'auteur collaborateur est Matt Ellsworth. Ce message a été initialement publié en janvier 2018 et a depuis été mis à jour et actualisé pour plus de lisibilité et de précision.