Le programmatique en action : comment Yaroslav Kholod et son équipe ont construit l'un des SSP les plus fiables
Publié: 2021-03-10Admixer était à l'origine un réseau publicitaire ukrainien, qui s'est ensuite transformé en un écosystème mondial holistique. Pour rendre cela possible, Yaroslav Kholod, directeur des opérations programmatiques chez Admixer, et son équipe se sont lancés dans un voyage pour construire un SSP de nouvelle génération, à l'abri des pièges traditionnels.
La route était caillouteuse et l'équipe de Yaroslav a dû relever plusieurs défis pour détecter la fraude, tracer un chemin d'approvisionnement transparent et enrichir le trafic local avec des données. De plus, je discuterai de la manière dont ils ont résolu les problèmes les plus courants liés aux SSP et proposerai plusieurs hacks publicitaires.
Malformation congénitale des SSP
Avant l'essor des enchères en temps réel (RTB), la publicité numérique était un marché notoirement fragmenté, en particulier les médias sur le Web ouvert. Les écosystèmes locaux étaient contrôlés par des réseaux publicitaires, qui étaient excellents pour la conservation des créations et le réglage des performances des espaces publicitaires, mais ne pouvaient pas fournir une échelle.
L' introduction du RTB a conduit à la création d'échanges d'annonces et de SSP qui ont permis aux spécialistes du marketing de transcender les frontières locales, de rationaliser l'achat de médias et de le rendre véritablement mondial.
Cependant, ces entités étaient en proie à la fraude, à des stocks déformés et à des chaînes d'approvisionnement opaques depuis le début. Tout en gérant efficacement des volumes de trafic sans précédent, de nombreux SSP n'ont pas réussi à relever ces défis.
Comment Admixer a construit un SSP de nouvelle génération
En conséquence, de nombreuses plates-formes RTB ont acquis une réputation de simples revendeurs de trafic de faible niveau sans aucune valeur supplémentaire. L'équipe de Yaroslav était déterminée à ne pas tomber dans le même piège et à fournir un service de qualité et un trafic digne de confiance. Pour y arriver, l'équipe Admixer.SSP a testé plusieurs approches techniques et stratégies anti-fraude.
Vendeurs anti-fraude
Initialement, l'équipe Admixer.SSP disposait de deux partenaires anti-fraude , qui les aidaient à numériser et à détecter les impressions mal représentées. Pendant un certain temps, cette approche a permis de contrôler le niveau de trafic invalide, car deux vérificateurs ont pu se compléter et se vérifier mutuellement.
Cependant, l'équipe a remarqué que ces validateurs avaient des capacités qui se chevauchaient. Ils utilisaient généralement des pixels de validation pour numériser chaque deuxième ou troisième impression afin d'économiser sur la limite mensuelle, puis utilisaient le deuxième validateur pour relire le travail. Malheureusement, les fraudeurs ont pu détecter et imiter cette fréquence ou même supprimer le pixel du validateur.
Pour cette raison, Yaroslav et son équipe ont décidé de se concentrer sur des intégrations approfondies avec un seul fournisseur. Au lieu de jongler avec plusieurs intégrations, ils ont réaffecté les budgets Admixer à un seul validateur, ce qui leur a permis d'analyser chaque impression et de suivre les différences entre les analyses internes et celles du validateur.
En plus de la validation post-offre, Admixer.SSP a également mis en place des listes de blocage pré-offre . Il s'agit de listes de parties, d'applications, de fournisseurs, de plates-formes, etc. compromis, qui ont été pris en flagrant délit de fraude. L'adoption de listes de blocage de pré-enchères arrête le faux trafic à l'entrée de l'écosystème. Il a permis à l'équipe Admixer.SSP de détecter les demandes frauduleuses en vérifiant les bases de données de paramètres :
- IP,
- dispositifs,
- liasses,
- domaines,
- applications à haut risque, etc.
De plus, Admixer a introduit des pratiques internes de lutte contre la fraude. Son groupe de travail sur la qualité du trafic a développé des modules d'apprentissage automatique qui détectent les valeurs aberrantes et les écarts au niveau de l'utilisateur. Admixer.SSP a établi 28 modèles malveillants qui ont permis à l'équipe anti-fraude de supprimer les requêtes invalides à l'entrée de l'écosystème.
Enrichir le trafic local avec des données
La création d'une infrastructure technique et de capacités anti-fraude n'était qu'une pièce du puzzle. Pour connecter les éditeurs locaux au marché programmatique mondial, Admixer.SSP devait rendre ce trafic accessible et représentatif.
De nombreux éditeurs et propriétaires de médias de la région n'ont pas de stratégie first party solide et leurs demandes d'enchères arrivent souvent sans tous les paramètres nécessaires. Pour cette raison, Admixer.SSP s'est associé à des fournisseurs qui prennent en charge les demandes incomplètes :
- DeviceAtlas prend en charge les offres reçues sans les données de l'appareil et ajoute ce paramètre en fonction de son intelligence des données.
- Maxmind, un fournisseur d'intelligence IP, aide à localiser la géo de la demande d'offre incomplète.
Admixer.SSP s'est également associé à divers fournisseurs de données locaux pour mieux segmenter le trafic et offrir des espaces publicitaires avec des points de données supplémentaires. Les équipes SSP segmentent le trafic local et proposent aux annonceurs mondiaux des segments d'audience exclusifs d'éditeurs premium via des accords de connexion.
Mettre en œuvre les normes de l'industrie
La fausse offre est le type de fraude le plus courant dans la publicité programmatique. Ce type de fraude publicitaire se produit du côté de l'éditeur lorsque des fraudeurs dénaturent l'inventaire. Par exemple, l'inventaire vidéo est le plus sensible à ce type de fraude, car les espaces publicitaires vidéo outstream sont souvent présentés à tort comme in-stream. Les fraudeurs utilisent diverses approches pour simuler l'approvisionnement, mais la mise en œuvre des normes de l'industrie peut contrecarrer la plupart d'entre elles.
L'Interactive Advertising Bureau (IAB) Tech Lab a introduit ads.txt, un fichier texte que les éditeurs peuvent placer sur leurs sites pour montrer aux acheteurs d'annonces une liste des fournisseurs autorisés autorisés à vendre leur inventaire, ainsi que sellers.json qui permet de vérifier les sources de l'inventaire, les éditeurs directs et les revendeurs de trafic.
Admixer.SSP a soutenu les initiatives de l'IAB et a poussé à la mise en œuvre d'ads.txt sur tout son inventaire. Aujourd'hui, il fait partie du TOP 30 des partenaires fournisseurs au monde agréés par les éditeurs du Web.
Source : Ad Exchanges d'annonces autorisés Adstxt.com
Yaroslav Kholod souligne l'importance de ces mesures pour l'ensemble de l'industrie :
« La bonne mise en œuvre de ads.txt et de sellers.json rend l'écosystème programmatique plus fiable et transparent. Chez Admixer, nous nous concentrons sur les partenariats qui nous permettent de maximiser la visibilité de la chaîne d'approvisionnement et de minimiser les risques d'avoir des stocks non fiables.
Yaroslav et son équipe sont également de fervents partisans du RTB 3.0 , un protocole de programmation plus avancé pour filtrer la fraude à l'approvisionnement. Il dispose d'une trappe de sécurité - Ads.cert - qui aide à détecter l'usurpation de la chaîne d'approvisionnement, telle que l'injection d'annonces. Cette solution ressemble beaucoup aux signatures numériques qui permettent aux acheteurs de vérifier l'inventaire, quel que soit le nombre de revendeurs par lesquels il est déjà passé. Admixer.SSP préconise l'adoption de cette initiative à l'échelle de l'industrie.
ID de l'Admixer et SSO
En 2022, Google Chrome, un navigateur principal pour plus de la moitié de la population mondiale, ferme ses cookies tiers, la clé du suivi des utilisateurs, du reciblage et de l'attribution sur ce navigateur. Lorsque les cookies tiers seront progressivement supprimés, il sera impossible de croiser l'audience entre les sites sans solutions supplémentaires.
La sortie potentielle de ce paysage Web peut devenir un identifiant publicitaire conforme à la confidentialité. Admixer.SSP développe actuellement sa propre solution d'identification publicitaire, Admixer ID . Il permettra aux annonceurs Web de mener des campagnes de performances ciblées sur plusieurs sites, de mesurer et de vérifier la portée après la suppression des cookies tiers.
La prochaine solution Admixer ID s'intégrera également de manière transparente avec d'autres solutions d'identité tierces via une API (partenaires et vérificateurs Unified ID/Telecom/Measurement).
Pour résumer
La création d'un SSP de premier plan en Europe de l'Est n'était pas un jeu d'enfant et nécessitait de tester sans relâche différentes hypothèses et tactiques anti-fraude. Yaroslav Kholod ne voulait pas créer un autre SSP qui revendrait le trafic sans lui ajouter de valeur.
Au lieu de cela, Admixer.SSP aspirait à surveiller le web ouvert en Europe de l'Est, enrichissant et épurant le trafic, rendant les éditeurs numériques régionaux compétitifs à l'échelle internationale. En testant diverses intégrations anti-fraude, en établissant des partenariats avec des fournisseurs de données locaux et en mettant en œuvre les normes IAB, Yaroslav Kholod et son équipe ont réussi à faire d'Admixer.SSP l'un des éléments de base du programmatique en Europe centrale et orientale.
