Écrire pour la persuasion : un guide pour le spécialiste du marketing de contenu avancé

En tant que spécialiste du marketing de contenu, vous connaissez l'importance de l'écriture persuasive. Après tout, si vous ne parvenez pas à inciter votre public à agir, comme lire votre contenu ou effectuer un achat, à quoi sert votre travail ?

Chaque créateur de contenu s'appuie sur les compétences de persuasion pour réussir à attirer et à interagir avec un public. Tout d'abord, un navigateur occasionnel doit cliquer sur un lien pour le lire. Ensuite, au fur et à mesure qu'ils lisent, la page doit être suffisamment attrayante pour les y maintenir. Enfin, le lecteur doit cliquer sur un bouton d'appel à l'action et créer la conversion.

Dans chaque cas, les rédacteurs en marketing de contenu forts intègrent les principes de persuasion dans leur écriture pour rendre le contenu puissant, efficace et précieux pour les personnes pour lesquelles ils écrivent, leurs clients et les prospects de leurs clients.

Mais même les spécialistes du marketing de contenu les plus expérimentés peuvent toujours en savoir plus sur la façon de persuader leurs lecteurs. Ce guide partagera les dernières découvertes de la science de la persuasion et vous montrera comment vous pouvez les utiliser pour créer un contenu plus convaincant.

La psychologie de la persuasion et de l'influence

Chaque jour, Internet s'enrichit d'environ 500 000 nouveaux sites Web . Compte tenu de l'explosion de l'accès au Web grâce à l'évolution des tablettes, des smartphones et d'un accès WiFi plus large, nous pouvons supposer en toute sécurité que des millions de personnes dans le monde vivent au moins une partie, sinon une grande partie, de leur vie en ligne.

Internet a abaissé les barrières à l'entrée pour de nombreuses industries. Compte tenu de toute cette nouvelle concurrence féroce, pourquoi un client potentiel choisit-il le contenu d'une marque plutôt qu'une autre ?

Les raisons de ces choix n'intéressent pas seulement les spécialistes du marketing de contenu et les marques, elles sont étudiées par les spécialistes des sciences sociales depuis des décennies.

Les six principes d'influence de Cialdini

Robert Cialdini est le principal spécialiste des sciences sociales dans le domaine de la persuasion psychologique. Son livre de 1984 « Influence : la psychologie de la persuasion » a jeté les bases de la façon dont nous pensons aujourd'hui à l'écriture pour la persuasion.

Dans son livre, Cialdini a introduit six principes d'influence : la réciprocité, la cohérence, la preuve sociale, la sympathie, l'autorité et la rareté. Examinons chacun de ces principes en profondeur.

Une norme sociale est une règle de comportement généralement acceptée mais non écrite. Dans ce cas, la norme de réciprocité est la tendance de la plupart des gens à rendre la pareille. En d'autres termes, si vous voulez que quelqu'un fasse quelque chose pour vous, faites d'abord quelque chose pour lui. Dans le marketing de contenu numérique, cela se reflète dans l'engagement à fournir un contenu de valeur aux prospects et seulement ensuite à demander quelque chose en retour (une adresse e-mail, par exemple, ou une inscription pour une période d'essai gratuite).

Les gens se comporteront d'une manière qui correspond à l'image qu'ils ont d'eux-mêmes. Par exemple, s'ils se considèrent comme soucieux de leur santé, caritatifs ou attachés à l'excellence, ils sont ouverts à la lecture d'informations qui soutiendront ces images de soi existantes.

Si vous commencez votre contenu avec des idées avec lesquelles vous savez que votre lecteur se sent profondément connecté, vous pourrez les intégrer au fur et à mesure que vous construisez votre dossier pour une nouvelle pensée ou action.

La preuve sociale est construite sur une base psychologique de pression et de renforcement par les pairs. La preuve sociale persuade les utilisateurs de faire preuve de foi et de faire confiance à une marque ou à un message particulier, car tant d'autres le font.

Les exemples et mécanismes quotidiens de preuve sociale sur le Web incluent :

• Le commentaire compte.
• Le partage sur les réseaux sociaux compte.
• Notes moyennes élevées (c'est-à-dire 4,5 sur 5 sur Amazon ou 9,2 sur 10 sur IMDB).

Une perspective subjective telle que "tout le monde semble parler du shampoing de la marque X" peut fonctionner comme une preuve sociale convaincante.

Les gens sont beaucoup plus susceptibles d'être influencés et persuadés par des gens qu'ils aiment que par ceux qu'ils n'aiment pas. Cela semble évident, non ? Mais c'est un concept que vous utilisez tous les jours dans le marketing de contenu. Vous avez probablement conçu l'identité de votre marque pour qu'elle soit accessible et sympathique, et la voix de la marque que vous utilisez dans votre contenu repose sur cette base.

La voix de votre marque ou de votre écrivain est sympathique lorsque vous utilisez l'humour, un langage décontracté et un vocabulaire de tous les jours. Bien sûr, cela ne fait pas de mal non plus de complimenter votre lecteur de temps en temps.

Pour rendre votre contenu plus persuasif pour les lecteurs, vous devez leur donner une raison concrète de faire confiance à votre marque.

Pour y parvenir, racontez des histoires de clients pertinentes et engageantes. Ces histoires fournissent la preuve sociale que la solution de votre marque résout le problème du client. Ils n'ont pas à vous croire sur parole – l'histoire de votre client prouve que vous savez de quoi vous parlez et que vous pouvez lui faire confiance.

Une autre façon de renforcer l'autorité auprès de vos lecteurs consiste à rechercher des moyens de vous connecter à des voix réputées et faisant autorité dans votre domaine pour sauvegarder toutes les données que vous citez. L'établissement de liens avec d'autres experts dignes de confiance dans votre domaine montre que vous êtes suffisamment intelligent et expérimenté pour savoir à qui faire confiance. Par conséquent, vous (ou la marque pour laquelle vous écrivez) pouvez également faire confiance.

Enfin, cherchez des moyens de mettre en valeur les prix ou les reconnaissances que votre marque a gagnés. De même, envisagez d'inclure votre expertise et la reconnaissance de votre carrière dans votre biographie si vous écrivez sous votre signature.

L'une des tactiques de vente les plus évidentes est la rareté, et elle permet de surmonter la dernière résistance d'un utilisateur en le pressant d'agir rapidement. S'il n'y a que 100 widgets disponibles, ou si le code de réduction n'est valable que pour aujourd'hui, ces adeptes de la clôture seront peut-être plus susceptibles de sauter le pas et d'agir.

Alors que la rareté est plus fréquente dans les ventes que dans le marketing, vous pouvez vous en servir et le FOMO (fear of missing out) associé pour persuader de nouveaux utilisateurs de s'inscrire à votre liste en leur promettant un accès exclusif au contenu ou d'autres avantages précieux (livraison gratuite, accès anticipé aux soldes, codes de réduction spéciaux).

Autres concepts de persuasion

Cialdini n'est pas le seul chercheur à étudier la persuasion, bien sûr. D'autres théories et pratiques intéressantes ont également émergé au fil des ans.

Théorie des conversions

La théorie de la conversion dit que même si vous présentez votre message comme un point de vue minoritaire par rapport à la sagesse générale dominante, vous pouvez le vendre avec cohérence, confiance et suffisamment de temps. Gardez vos réfutations logiquement solides, bien documentées et encadrées, et au fil du temps, le point de vue minoritaire gagne en concentration et en attention simplement parce qu'il est différent. Pour réussir, assurez-vous d'infuser votre écriture d'empathie à la fois pour le public ciblé et pour les personnes qui ont le point de vue majoritaire.

Amorçage

Dans l'amorçage, le lecteur est initié à un concept ou à une notion de manière préliminaire ou sans rapport. De cette façon, ils deviennent plus prêts à être d'accord avec l'idée lorsqu'elle est officiellement présentée. Par exemple, supposons que vous créiez du contenu qui fait finalement partie d'une campagne pour une nouvelle ligne de chapeaux. Avant même de mentionner les chapeaux, vous écrivez sur le fait d' aller de l'avant ou d'être têtu . Le mot tête amorce le lecteur pour le concept d'un chapeau .

Dans ce guide, vous remarquerez peut-être une mention occasionnelle de données qui suppose que vous utilisez déjà des données dans votre écriture persuasive. Cette mention vous prépare, le lecteur, à une discussion plus approfondie sur la persuasion basée sur les données plus tard dans le message. Si l'utilisation des données était un concept nouveau ou controversé pour vous, une hypothèse fortuite selon laquelle tout le monde utilise des données dans son marketing pourrait vous inciter à en savoir plus à ce sujet.

Changement d'attitude de l'Université de Yale

Un projet de recherche multidisciplinaire de l'Université de Yale a montré que la communication persuasive dépend, entre autres :

• Conférenciers crédibles et attrayants (c'est-à-dire chaleureux et amicaux)
• Des messages qui ne semblent pas du tout conçus pour persuader
• Divulgation transparente du contre-argument (que le message réfute ensuite)

Intégrez ces résultats dans votre contenu en adoptant un ton de voix amical et ouvert d'esprit et en incluant un point de vue opposé.

Plus de conseils pour écrire de manière convaincante

Voici quelques conseils supplémentaires à garder à l'esprit lorsque vous souhaitez que votre écriture soit dynamique et persuasive.

Simplifiez et modifiez sans pitié

Utilisez des outils d'évaluation pour vérifier la lisibilité de votre contenu. Un niveau scolaire n'est pas nécessairement meilleur qu'un autre ici. Au lieu de cela, essayez de parler aux principaux utilisateurs de votre marque . Utilisez le langage qu'ils utilisent et parlez-leur d'une manière qui les met à l'aise.

De plus, évitez le jargon et l'argot. Supprimez les termes techniques et toutes les expressions vagues et fatiguées. Gardez votre langage clair, propre et dynamique.

Viser:

• Courtes phrases descriptives
• Verbes forts et actifs ( pas de voix passive )
• Adverbes minimaux

Si vous avez besoin d'aide pour couper les mots inutiles et resserrer votre prose, consultez l' application Hemingway . C'est un outil gratuit qui vous aide à améliorer votre écriture.

Éliminer les peluches

Les preuves suggèrent que les morceaux plus longs de plus de 3 000 mots se classent plus haut dans les résultats de recherche pour les mots clés concurrents, mais cela ne signifie pas que vous devriez vous promener juste pour atteindre un nombre de mots plus élevé. Au lieu de cela, il est préférable d'avoir un article plus court, magnifiquement écrit, cohérent, concis et scannable.

Pour identifier les phrases maladroites et les erreurs grammaticales, vous pouvez essayer d'utiliser un plugin comme Grammarly . De plus, lire votre article à haute voix vous aidera à détecter les erreurs telles que la voix passive, la formulation maladroite, les longues phrases, etc.

Utiliser la formule problème – agiter – résoudre

Cette formule simple mais efficace facilite la création de contenu persuasif.

Commencez par énoncer un problème auquel votre marché cible est confronté, puis agitez ce point douloureux en faisant comprendre à quel point il est grave. Enfin, proposez votre solution comme moyen d'atténuer leur douleur.

Par exemple:

• Problème : Vous ne générez pas suffisamment de prospects à partir de votre site Web.
• Agiter : Votre site Web vous coûte de l'argent quotidiennement et ne génère pas de prospects.
• Résoudre : utilisez le marketing de contenu pour générer des prospects.

Voici un autre exemple :

• Problème : Vous avez du mal à maintenir un équilibre travail/vie personnelle.
• Agiter : Travailler tout le temps nuit à votre santé, à vos relations et à votre qualité de vie.
• Résoudre : engagez un assistant virtuel pour s'occuper de certaines de vos tâches afin d'avoir plus de temps libre.

Si vous connaissez bien votre marché cible et ses points faibles, cette formule simple peut vous aider à générer rapidement tout, du contenu long aux publications sur les réseaux sociaux.

Utiliser du contenu basé sur les données

Chaque fois que vous le pouvez, partagez des données pour étayer vos revendications. En d'autres termes, utilisez des chiffres et des statistiques concrets pour étayer vos affirmations.

Par exemple, vous pouvez écrire que vos chaussures de course ont un taux de satisfaction client de 98 %, mais un lecteur peut rejeter cela comme un discours de vente dénué de sens, à moins que vous ne puissiez le prouver avec un lien vers un site d'évaluation respecté.

Ceci est particulièrement important si vous essayez de persuader quelqu'un d'entreprendre une action spécifique, comme acheter un produit ou s'inscrire à un service. Les données peuvent être très convaincantes dans ces situations.

Par exemple, imaginons que vous exploitiez une boutique en ligne qui vend des articles ménagers écologiques. Vous pouvez rédiger un article de blog intitulé "11 façons de rendre votre maison plus écologique" et inclure des données solides et bien documentées liées à des sources primaires tout au long de l'article pour étayer vos affirmations.

L'inclusion de données dans votre contenu vous aidera à présenter des arguments convaincants et à générer davantage de conversions.

Montrez à votre public à quel point vous le connaissez

Vous avez fait vos recherches et connaissez bien votre marché cible. Vous connaissez leur démographie, leurs points faibles et leurs intérêts. Utilisez ces connaissances à votre avantage en personnalisant votre contenu pour répondre à leurs besoins spécifiques. Incluez des détails spécifiques dans vos titres et introductions qui indiquent à votre public cible que ce contenu est pour lui.

Par exemple, si vous savez que votre marché cible est principalement composé de femmes âgées de 25 à 35 ans intéressées par la santé et la forme physique, vous pouvez rédiger un article de blog intitulé « Les 12 meilleurs conseils de santé et de forme physique pour les femmes âgées de 25 à 35 ans ».

Autre exemple : si vous savez que votre marché cible est constitué par les propriétaires de petites entreprises qui ont du mal à générer des prospects, vous pouvez rédiger un article de blog intitulé "Les 12 principaux conseils de génération de prospects pour les petites entreprises".

Si vous regardez la vignette de cet article, vous remarquerez peut-être qu'il est spécifiquement destiné aux "marketeurs de contenu avancés" plutôt qu'à un public général - c'est peut-être pourquoi vous avez attiré ici ?

En personnalisant votre contenu pour répondre aux besoins spécifiques de votre marché cible, vous pouvez leur montrer que vous comprenez leur situation et que vous avez la solution qu'ils recherchent.

Ce type de contenu est plus susceptible d'être persuasif car il montre que vous êtes en phase avec votre public.

Une image vaut mieux que mille mots

C'est un cliché parce que c'est vrai - à moins que vos images ne soient ennuyeuses, fades et génériques. Les rédacteurs de contenu sont souvent responsables de la sélection des images, mais peuvent manquer de formation en persuasion visuelle. De plus, les écrivains sont généralement payés au mot, donc parcourir les images est un travail non rémunéré pour eux. Ainsi, même si vous leur donnez des directives visuelles spécifiques, vous pourriez vous retrouver avec des images fades qui n'interpellent pas de manière convaincante l'œil du lecteur.

Les images – en particulier les images présentées dans les articles de blog – sont un élément essentiel de tout élément de contenu. Lorsque vous partagez du contenu sur les réseaux sociaux, l'image sélectionnée sera la partie la plus visible de la publication. Par conséquent, il est essentiel de choisir des images dynamiques qui complètent vos titres et attirent les gens vers votre contenu.

Des images supplémentaires tout au long du contenu peuvent aider à illustrer vos propos, à susciter des émotions et à persuader votre lecteur.

Tout d'abord, assurez-vous que vos images reflètent fidèlement votre marché cible. Par exemple, une erreur courante consiste à illustrer un contenu lié aux affaires avec des photos de personnes en costume assises à des bureaux alors que le marché cible peut être des plombiers et des restaurateurs locaux qui ne portent probablement pas de costume ou ne sont pas souvent assis dans des bureaux.

Deuxièmement, recherchez des images à contenu émotionnel. Si votre histoire concerne la résolution d'un problème, trouvez une photo d'une personne qui semble souffrir de ce problème ou qui apprécie la solution. Si vous vendez un produit d'entretien ménager, ne vous contentez pas de nous montrer le produit à côté d'une éponge. Montrez-nous le produit sur une table basse, à côté d'un propriétaire souriant, les pieds levés, profitant de son temps libre dans une maison propre.

Raconter une histoire

Le storytelling a été une tendance à la mode dans le marketing au cours de la dernière décennie. C'est parce que les histoires puisent dans nos émotions et créent un lien entre le conteur et l'auditeur.

Lorsque vous créez du contenu, réfléchissez aux moyens de raconter une histoire qui touchera votre public sur le plan émotionnel. Cela pourrait être une histoire personnelle sur la façon dont votre produit ou service vous a aidé à surmonter un défi ou une étude de cas sur l'un de vos clients.

Vous pourriez même raconter une histoire fictive illustrant les problèmes de votre marché cible et comment votre produit ou service peut les aider. L'important est de s'assurer que l'histoire est relatable et résonne avec votre public.

Prouvez votre valeur

Il est important de montrer l' UVP ou la proposition de valeur unique de votre marque . Les témoignages de clients sont des moyens puissants d'y parvenir tout en renforçant l'autorité et en fournissant une preuve sociale. De plus, inclure quelques cas d'utilisation pertinents peut rapidement démontrer en quoi votre marque est différente de la concurrence.

Une autre façon de prouver la valeur de votre contenu consiste à anticiper le refus des clients et à rechercher des moyens de le contrer. Encore une fois, renforcez votre message ici avec des graphiques. Des tableaux de comparaison simples et des citations de critiques ajoutent un renforcement visuel.

Enfin, rappelez-vous que plus n'est pas toujours mieux. Une histoire simplifiée et bien racontée qui démontre votre point de vue global vaut toujours mieux que plusieurs histoires vagues.

Appel aux émotions

Les acheteurs pensent qu'ils prennent des décisions logiques, mais des études montrent que presque toutes les décisions d'achat sont émotionnelles. L'appel émotionnel est ce qui nous pousse à agir.

Pensez à une catastrophe naturelle à grande échelle. Qu'est-ce qui vous pousse à ouvrir votre portefeuille et à faire un don au fonds de relance plus efficacement ?

1. Le nombre de morts, de blessés, de maisons perdues et de millions de dollars perdus pour l'économie locale. Ou
2. Une histoire à la première personne sur la façon dont les premiers intervenants ont trouvé et sauvé deux enfants dont la maison avait été emportée par l'inondation.

Si vous êtes comme la plupart d'entre nous, l'histoire profondément personnelle et émotionnellement résonnante est celle qui nous convainc d'agir.

La leçon ici est simple : faites appel à l'état émotionnel de votre lecteur, quel qu'il soit. Engagez leurs points douloureux, puis offrez-leur un soulagement et un état émotionnel plus positif comme alternative.

Soyez transparent

Écrivez pour que votre auditoire vous comprenne. Cela semble être un simple conseil, mais cela peut signifier plusieurs choses différentes.

Par exemple, Hemingway et Proust sont tous deux de brillants écrivains. Pourtant, il serait difficile de trouver deux auteurs célèbres dont les styles diffèrent plus que les leurs. Hemingway est franc, simple et direct dans son écriture, tandis que Proust est élaboré. Ils étaient à l'aise avec leur style et leur voix, mais ils savaient aussi ce que leur public attendait d'eux.

Bien sûr, écrire du contenu marketing numérique n'est pas la même chose qu'écrire de la fiction, mais le fait est que lorsqu'il s'agit de satisfaire votre public, il est important d'être transparent et fidèle à la voix de votre marque.

Gardez votre écriture honnête et éthique

Alors que certains propriétaires d'entreprise hésitent encore à persuader quiconque d'acheter leurs produits ou de s'inscrire à leur liste, il n'y a rien de malhonnête dans l'écriture persuasive. C'est simplement une écriture qui énonce clairement son cas et d'une manière que le public recevra probablement mieux. Visez l'authenticité et la transparence dans votre rédaction marketing de contenu, mais n'ayez pas peur d'intégrer quelques techniques de persuasion pour atteindre vos utilisateurs ciblés.

Un contenu plus persuasif signifie de meilleurs résultats

L'écriture persuasive est une compétence qui peut être perfectionnée et perfectionnée avec la pratique. En tant que spécialiste du marketing de contenu, comprendre la psychologie et la science de la persuasion vous aidera à créer des articles de blog, des mises à jour sur les réseaux sociaux et des campagnes de marketing par e-mail plus convaincants.

En appliquant les concepts de persuasion, vous serez en mesure d'écrire du contenu qui est plus susceptible d'être lu et partagé et qui a de meilleures chances d'atteindre vos objectifs marketing souhaités.

ClearVoice peut vous aider à affiner votre stratégie de contenu et à trouver des rédacteurs qui savent comment intégrer ces principes. Parlez à un spécialiste du contenu dès aujourd'hui pour savoir comment nous pouvons vous aider à atteindre vos objectifs.