Le guide ultime pour rédiger des études de cas qui génèrent des prospects

Les études de cas sont les histoires qui inspirent les entreprises futures. Pur et simple. Nous sommes dans une économie de génération de demande, de conclusion de transactions et une bonne preuve client est la bombe guidée par laser du marketing.

Bien utilisée, une étude de cas est un outil puissant de marketing ciblé. Votre base de données d'études de cas sur votre site Web devrait en tenir compte .

Pour ceux qui commencent à connaître votre entreprise, les études de cas fournissent un aperçu bref et pertinent de ce que votre produit ou service offre ; ils donnent à ceux qui sont plus loin dans l'entonnoir le dernier coup de pouce avec une histoire à laquelle ils peuvent s'identifier; et ils ravissent vos clients existants en exposant leur succès.

Avec une excellente étude de cas, vous présentez la valeur de votre produit ou service de manière plus tangible. Vous pouvez consulter certaines des études de cas d'Articulate sur cette page ici.

Chez Articulate Marketing , nous écrivons de nombreuses études de cas pour différentes entreprises technologiques, notamment Microsoft, Hewlett-Packard et d'autres. Donc, nous avons appris une chose ou deux sur la façon de bien les faire.

Regardez le webinaire sur les études de cas

Avant de continuer à lire notre article, pourquoi ne pas regarder cette vidéo ? C'est un webinaire que nous avons organisé en 2020 sur la création de meilleures études de cas. Voir l'enregistrement et les diapositives ci-dessous :

Comment obtenir de meilleures études de cas par Articulate Marketing

Pourquoi les études de cas sont-elles importantes ?

Dans le marketing interentreprises, l'étude de cas est reine. Pour Articulate Marketing, c'est aussi un travail vital et régulier. (Nous avons rédigé des centaines d'études de cas pour de grandes entreprises technologiques au cours de la dernière décennie.)

Tout d'abord, tout est dans l'histoire. Cela nécessite d'interviewer la bonne personne. Vous avez besoin d'un champion de l'étude de cas - quelqu'un dans l'entreprise qui a utilisé avec succès votre produit ou service.

Vos prospects ne veulent pas d'un communiqué de presse modifié ou d'une liste de faits – ils veulent une histoire à laquelle ils peuvent s'identifier. Cela signifie trouver le cœur unique de l'histoire de votre client. Ne vous contentez pas d'écrire l'histoire que vous voulez entendre. Écrivez l'histoire qu'ils racontent. Cela pourrait être la façon dont ils se sont développés sur de nouveaux marchés, ont économisé du temps et de l'argent sur la paperasserie ou ont augmenté leur productivité sans augmenter le personnel. Quoi qu'il en soit, assurez-vous que cette histoire personnelle, dirigée par une personne, guide l'étude de cas.

Comment rédiger une étude de cas

• Faites votre travail de fond. Comprenez le produit ou le service vendu et recherchez les entreprises des deux côtés de la transaction. Cela peut être aussi simple que de lire la section "À propos de nous" sur le site Web d'une entreprise ou la page d'actualités de leur entreprise. Vous avez besoin d'un peu de contexte pour l'affaire que vous écrivez.
• Obtenez un peu de fond. Essayez de joindre la personne qui était au sol et qui a conclu l'affaire et demandez-lui de vous dire ce qui s'est passé. Renseignez-vous pour que lorsque vous parlez au client, vous ne perdiez pas son temps avec des questions évidentes.
• Interviewez la bonne personne . La véritable histoire viendra des personnes réellement impliquées dans l'approvisionnement, la mise en œuvre et les relations avec la clientèle. Évitez d'interviewer des responsables du marketing ou des relations publiques, car ils ne vous raconteront qu'une histoire reconditionnée, qui sonnera creux lorsque vous l'écrirez. Vous voulez le vrai client, de préférence un champion de votre produit. Idéalement, ils ont également le pouvoir de l'approuver. Chez Articulate, nous préférons établir un premier contact avec cette personne, l'interviewer, obtenir son feedback et son approbation. De cette façon, chaque contact établit une relation amicale et individuelle entre nous, l'écrivain, et eux, représentant l'entreprise.
• Trouvez l'histoire. C'est le cœur de l'étude de cas. Il doit y avoir une histoire : une lutte avant, un voyage pour s'améliorer et un avantage dans le présent. Cela ne signifie pas toujours des bénéfices. Il peut s'agir d'une meilleure rétention des employés, d'un gain de temps ou d'un nouveau modèle commercial. L'accent est mis sur ce qui compte le plus pour la personne que vous interviewez. Et assurez-vous de raconter la vraie histoire - pas de chiffres gonflés.
• Créez un modèle. Une fois que vous avez votre histoire de base, vous pouvez construire une structure. La plupart des études de cas relèvent de la biographie, du défi, du processus et des avantages de l'entreprise. Les structures sont là pour souligner l'histoire, pas pour l'entraver. Ajustez-le à l'histoire et donnez-vous quatre ou cinq sous-titres.
• Nettoyez-le . N'utilisez pas trop de phrases marketing ou d'explications de produits clichées - restez humain, mais assurez-vous de faire référence aux produits correctement et aux types d'implémentation ou d'acquisition de la bonne manière. Gardez l'histoire exacte. Et assurez-vous d'inclure des détails.
• Coupez votre copie. Une étude de cas ne doit pas dépasser 500 à 750 mots. Plus et les gens ne le liront tout simplement pas. Éliminez les répétitions, raccourcissez les citations et assurez-vous que tout ce que vous écrivez est essentiel à l'histoire.
• Optez pour l'histoire, pas pour le nom. La plupart des gens du marketing convoitent l'étude de cas du héros qui a le grand facteur de reconnaissance de la marque. La réalité est que ces gars-là veulent rarement donner des études de cas et, s'ils le font, ils réécrivent tout et mettent beaucoup de temps à l'approuver. Mieux vaut trouver le client consentant avec une bonne histoire. En ce qui concerne les relations publiques, les études de cas les plus réussies que nous ayons écrites concernent des entreprises de niche inconnues avec un excellent porte-parole et un angle soigné.
• Utilisez des études de cas pour soutenir les ventes. Si une étude de cas a une bonne histoire – « notre client a réduit ses coûts de 25 % » – utilisez-la pour montrer aux clients potentiels comment ils peuvent faire de même. Organisez les études de cas sur votre site Web par avantage ou par sujet plutôt que par nom d'entreprise, afin que les commerciaux puissent trouver la bonne histoire quand ils en ont besoin.
• Être spécifique. Les détails comptent. Non seulement ils rendent l'étude de cas plus crédible, mais ils répondent aux questions du lecteur.
• La vitesse est tout. Les études de cas ont une courte demi-vie. La technologie évolue. Les entreprises changent. Idéalement, une bonne étude de cas devrait prendre une semaine entre le premier contact et l'approbation. Si cela prend plus de temps, cela augmente le risque que le champion de l'étude de cas se désintéresse. Ce devrait être un crescendo et non un bourdonnement bas sans fin.

Que faire lorsqu'une étude de cas tourne mal ?

Vous consacrerez beaucoup de temps et d'efforts à vos études de cas pour créer un outil que vous pourrez utiliser encore et encore avec votre entreprise. Parfois, être si profondément impliqué dans ce processus ne vous permet pas d'être objectif sur la qualité de votre travail. Chez Articulate, nous avons la chance de pouvoir travailler sur de nombreuses études de cas pour nos clients, et il y a quelques éléments que nous avons appris à rechercher pour déterminer si une étude de cas fonctionne ou non. Voici quelques caractéristiques « drapeaux rouges » à surveiller lors de l'examen de vos études de cas :

• Ils sont sans vie. Vous obtenez peu de sens de la personne ou du lieu.
• Ils sont formulés : problème, solution, avantages.
• Il n'y a pas d'histoire. Aucune sensation de tension, de suspense, de progression.
• Les résultats sont difficiles à mesurer.

Après avoir traversé le processus, nous pensons que les problèmes résident dans la façon dont ils sont créés :

• Trop de cuisiniers. Certaines des études de cas que nous écrivons sont révisées et éditées par au moins sept personnes du côté client. C'est comme prendre une chemise neuve et la laver sept fois avant de pouvoir la porter – elle ne sera plus comme neuve après ça !
• Trop d'étapes. Pour un client, nous avions une feuille de calcul de suivi qui cochait 11 étapes discrètes pour finaliser une étude de cas. Chacun nécessitait quelques e-mails, des téléchargements, des vérifications et, bien sûr, des coûts. C'est beaucoup quand vous le mettez tout à fait.
• Police de marque trop zélée. Feedback typique : 'On ne peut pas dire ça dans une étude de cas, c'est trop informel.' OU "Tous les titres doivent contenir dix mots, mais ne peuvent pas mentionner le client ou le produit par son nom."
• Taille unique. Aucune idée des différents publics et des différents médias - ce qui fonctionne en ligne pour un client est différent de ce qui fonctionne par e-mail pour un journaliste.
• Contenu surchargé. En règle générale, les clients veulent des études de cas de 500 mots, mais ils veulent également qu'elles soient accompagnées d'un paragraphe sur le produit, d'un paragraphe sur le revendeur qui l'a mis en œuvre, d'un paragraphe sur le client, puis des détails sur le problème et les avantages. Il y a trop de monde là-dedans.
• Attentes irréalistes. Le rêve d'un responsable marketing est que chaque étude de cas se termine par cette phrase : "Parce que nous avons installé Widgetiser 3.0, mon entreprise a économisé 2 millions d'euros en trois mois et augmenté ses ventes de 128 %". Le monde réel ne génère pas de telles statistiques.

Exemples d'excellentes études de cas

Nous avons soigneusement sélectionné quelques cas étudiés qui sont des exemples parfaits de ce à quoi ressemble le plus. Lisez-en quelques-uns et laissez-vous inspirer :

1) Adobe : La Banque Royale d'Ecosse

Cette étude de cas se concentre sur les solutions fournies par Adobe pour la Royal Bank of Scotland. Leurs principaux défis comprenaient la promotion d'une culture de prise de décision basée sur les données, l'élimination des systèmes disjoints et la fourniture d'expériences numériques pertinentes et faciles à utiliser.

L'approche et la livraison d'Adobe ont entraîné une augmentation de 20 % du taux de conversion, ainsi qu'une amélioration des communications internes, une optimisation plus rapide et une réduction de leur empreinte de gestion de contenu.

2) Bitly : Vissla

Vissla est une entreprise de commerce électronique en ligne qui a besoin de comprendre le Big Data sur plusieurs plates-formes marketing.

Bitly a fourni un moyen de consolider les données et de relier littéralement les canaux pour afficher toutes les informations sur un seul tableau de bord.

3) Solutions marketing LinkedIn : Hubspot

HubSpot, à la recherche de prospects de haute qualité, s'est tourné vers LinkedIn Marketing Solutions pour s'engager avec des professionnels du marketing dans les petites et moyennes entreprises. Ciblez-les avec des livres électroniques, des webinaires et des guides pratiques. Le contenu organique sponsorisé est apparu dans les flux LinkedIn des membres.

Le résultat : 400 % de prospects supplémentaires au sein de leur public cible par rapport aux efforts déployés sur d'autres plates-formes.

Que faire de votre étude de cas terminée

Donc, vous avez écrit une étude de cas, l'avez fait approuver et elle est en ligne sur votre site Web (ou celui de votre client)… et maintenant ? Eh bien, c'est la partie (en quelque sorte) facile. Vient ensuite la partie la plus difficile - le faire connaître, le laisser voir et généralement faire tout un plat de la petite chose.

• Souvenez-vous du public. Nous avons rédigé des études de cas pour une entreprise de commerce électronique. Ils faisaient 1 000 mots mais nous n'étions autorisés à mentionner le produit que dans un seul paragraphe. Le reste de la pièce devait être une histoire appropriée conçue pour plaire au public cible de l'entreprise. En termes de couverture RP, ces études de cas ont été - de loin - les plus réussies sur lesquelles nous avons travaillé. Pourquoi? Parce que les journalistes pouvaient voir le point et que les gens voulaient vraiment les lire.
• Nouveaux supports de livraison . Qu'en est-il d'un blog sur les preuves client ? Que diriez-vous de transformer l'interview de la source en un podcast de cinq minutes ? Combinez peut-être trois ou quatre études de cas dans un secteur particulier, par exemple la comptabilité, en un seul article de fond sur la technologie dans ce secteur. Qu'en est-il du format Q&R ? Mettre l'interview sur YouTube ?
• Une étude de cas, plusieurs présentations. L'interview et la recherche de la source ne changent pas, mais peut-être pourriez-vous écrire une étude de cas traditionnelle, un résumé à puces pour le Web, une citation meurtrière pour une newsletter par e-mail et une histoire plus journalistique à des fins de relations publiques. Le coût différentiel de l'écriture supplémentaire est marginal par rapport au coût de passer par le processus pour produire l'étude de cas de base. Deux fois plus de contenu pour seulement 50 % d'argent en plus.
• Construire une base de données. Nous utilisons Notion comme un extranet pour permettre à toutes les personnes impliquées - client et agence - d'accéder à notre travail. Cela signifie que les études de cas passées sont toujours disponibles et consultables pour notre usage, même si ce n'est qu'une référence pour le formatage du contenu futur.
• Intégrez la mesurabilité. Trop souvent, les gens semblent penser que la fin du processus consiste à faire approuver l'étude de cas et à la télécharger sur un site Web central de preuves client. Ce n'est que le début du processus. Il doit être possible d'intégrer davantage de mesurabilité. Nous travaillons avec Hubspot, qui propose une multitude d'outils d'analyse afin que vous puissiez suivre les visiteurs qui consultent votre étude de cas, en indiquant d'où ils peuvent venir et s'ils ont cliqué sur un CTA ou une page de contact.

Votre stratégie d'étude de cas n'a pas besoin d'être compliquée, mais elle doit être efficace. L'utilisation de seulement dix pour cent des conseils que nous vous avons donnés ci-dessus vous aidera à améliorer sérieusement vos études de cas. Chez Articulate, nous mangeons, dormons et respirons des études de cas parce que nous avons pu constater à quel point elles peuvent être puissantes pour les entreprises. Si vous avez besoin de soutien et d'aide, n'hésitez pas à nous contacter.

Cet article a été initialement écrit en 2020 et a été mis à jour en 2022.