Comment influencer les gens et gagner des clients B2B

Près d'un siècle plus tard, l'emblématique "Comment se faire des amis et influencer les gens" a encore des leçons à enseigner. Bien sûr, lorsque Dale Carnegie a publié ce manifeste en 1936, il parlait principalement de relations interpersonnelles - comment créer des liens solides, construire une camaraderie et devenir un leader dans votre cercle social. Mais les idées de Carnegie ont encore du mérite aujourd'hui, d'une manière qu'il n'aurait peut-être jamais imaginée.

Comme le marketing B2B imite de plus en plus le B2C, la personnalisation est primordiale. Les acheteurs B2B et B2C veulent des informations ciblées sur leurs désirs et besoins spécifiques. Ils veulent que les marques auprès desquelles ils achètent les connaissent, comment ils veulent qu'on leur parle et où ils veulent recevoir des messages.

Avec le passage à la personnalisation, les B2B peuvent retirer une page du livre de Carnegie, au sens figuré. (Veuillez ne pas déranger votre bibliothèque locale en arrachant une page ; nous couvrirons les points clés en une seconde.)

Les B2B peuvent influencer les gens et gagner des clients en suivant quelques règles simples inspirées de Carnegie, en évitant les idées fausses courantes et en adoptant les dernières évolutions du marketing numérique.

Règle #1 : Soyez diplomate.

Digne de confiance, crédible, fiable et authentique. Ce sont toutes des qualités que les gens recherchent dans les relations interpersonnelles - des caractéristiques qui, selon Carnegie, peuvent donner à une personne l'avantage sur les autres. Mais ce sont aussi des qualités que les consommateurs recherchent dans les marques. Ils veulent que les entreprises qu'ils soutiennent soient honnêtes et fiables. Ils veulent avoir l'impression de faire affaire avec un vieil ami de confiance.

La séparation du social et des médias

Les réseaux sociaux se séparent en deux.

Le côté « social » des médias sociaux consiste à se connecter avec les amis, la famille et les pairs. Le côté « média » est centré sur la consommation de contenu, généralement d'inconnus. Cela peut prendre la forme de faire défiler TikTok, de suivre des influenceurs, de regarder des vidéos YouTube, etc.

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Les conversations qui se déroulent sur les réseaux sociaux commencent généralement sur les médias, mais elles ne se poursuivent pas sur les médias - elles se poursuivent sur les réseaux sociaux, voire sur les réseaux sociaux sombres (plus à ce sujet dans une seconde). Pensez-y de cette façon : vous voyez quelque chose de drôle sur Facebook, ou une bobine utile, ou un article pertinent, puis vous le partagez au sein de vos communautés dans des discussions privées. C'est pourquoi la règle n°1 est si importante : créer une marque fiable, authentique et digne de confiance signifie que votre public verra votre contenu du côté média des réseaux sociaux et sera plus susceptible de le partager dans sa sphère sociale privée.

Plus votre public voit souvent votre contenu, plus le biais de fréquence est développé. Vous renforcez la familiarité grâce à l'exposition, en créant un excellent contenu et en tirant parti des médias acquis. La familiarité se transforme en confiance. Et la plupart du temps, les consommateurs choisiront celui en qui ils ont le plus confiance.

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Mythe : Vos prospects se soucient de vos concurrents.

Dans une transaction B2C, le consommateur veut éviter les regrets. Dans une transaction B2B, un acheteur essaie d'éviter le blâme. Que se passe-t-il si vous choisissez quelque chose qui, selon votre patron, était une erreur colossale ? Toutes les organisations ne sont pas aussi punitives, et toutes les décisions d'achat ne sont pas aussi importantes, mais en général, c'est une décision organisationnelle, donc les gens se sentent obligés de faire le meilleur choix disponible.

Mais au fur et à mesure que les consommateurs parcourent leurs options - passant d'une période d'exploration expansive à une période d'évaluation plus étroite - ils vous comparent à toutes les autres expériences qu'ils ont eues.

Vous pensez peut-être que votre industrie est tellement en retard que le simple fait d'avoir un site Web fonctionnel vous place à des années-lumière d'avance sur vos concurrents. Et vous avez peut-être raison, mais lorsque vos clients viennent à vous, ils ne vous comparent pas seulement à leurs concurrents ; ils vous comparent à TOUTES les autres expériences qu'ils ont eues.

En incarnant la règle n°1 et en comprenant la séparation entre les réseaux sociaux et les médias, les marques B2B peuvent établir des relations fiables avec les prospects. Ainsi, au moment d'acheter, ils ont déjà leur vieil ami en tête.

Règle #2 : Faites-leur sentir qu'ils sont importants.

C'est un penchant humain naturel. Les gens veulent se sentir importants. Du point de vue de Carnegie, cela signifie poser des questions réfléchies, se souvenir de leur nom et écouter réellement quand ils parlent, pas seulement attendre votre tour pour parler.

En B2B, faire en sorte que les consommateurs se sentent importants, c'est répondre à leurs besoins spécifiques de manière personnalisée avec des informations et des contenus de qualité. Environ 85 % des consommateurs (dans divers secteurs) déclarent qu'ils sont plus susceptibles d'acheter auprès d'une marque qui offre une expérience sur mesure, et 91 % sont plus susceptibles d'acheter auprès de marques qui les reconnaissent par leur nom, se souviennent de leurs préférences et offrent leur proposer des offres et des recommandations pertinentes.

La suite du dark social

Vos publics prennent des décisions que vous ne pouvez pas voir. L'application la plus utilisée par presque chaque personne sur son téléphone est une application de communication sociale sombre. Qu'il s'agisse de canaux Slack, de messages LinkedIn, de Facebook Messenger, de WhatsApp, de messages texte ou d'autres canaux, les interactions sociales des gens avec leur famille, leurs amis et leurs pairs ne peuvent pas être suivies par les outils de marketing numérique traditionnels.

Pensez à la façon dont vous consommez du contenu B2B et dont vous partagez des idées. Commentez-vous, réagissez-vous ou partagez-vous généralement chaque publication sociale que vous trouvez intéressante, amusante ou utile ? Ou commentez-vous, réagissez ou partagez-vous occasionnellement, et envoyez-vous plus souvent le message à des amis ou collègues partageant les mêmes idées qui le trouveront également intéressant, drôle ou utile ? Nous parions que c'est ce dernier, étant donné que 84% du contenu est partagé sur les réseaux sociaux sombres.

Le discours « refroidisseur d'eau » qui s'est passé dans les bureaux autour des tables de dîner existe toujours ; ça se passe juste en ligne. Cela vous donne une excellente occasion de vous connecter avec votre public et de l'influencer. Sachez qu'ils ont des conversations sur les réseaux sociaux sombres. Ensuite, assurez-vous que votre contenu est sympathique, crédible et digne de confiance (règle n°1) et assurez-vous que vos publicités sont parfaitement ciblées, que vos e-mails sont personnalisés et que vous engagez votre public en lui demandant ses réflexions, ses opinions et ses expériences (règle n°2 ).

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Mythe : Vous pouvez contrôler ou suivre ces aspects du dark social.

En tant que spécialistes du marketing, nous voulons généralement tout mesurer. Nous avons besoin de données pour prouver notre utilité, n'est-ce pas ? Eh bien, cela dépend des données. Malheureusement, une grande partie de ce qui se passe sur les réseaux sociaux sombres est introuvable. Vous ne pouvez pas contrôler si ou comment votre public partage votre message ou ce qu'il en dit (ou ne fait pas) lorsqu'il le partage. Mais vous pouvez l'influencer. Si vous prenez à cœur les règles n°1 et n°2 et rendez votre contenu sympathique, crédible et digne de confiance, votre public s'en souviendra.

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Vous souvenez-vous de cette idée de biais de fréquence ? Aider votre public à devenir plus familier (c'est-à-dire plus confiant) avec votre marque influencera leur processus de prise de décision au moment de faire un choix d'achat. En faisant en sorte que vos prospects se sentent à l'aise et importants avec votre marque, vous pouvez devenir l'option par défaut dans leur esprit. Ainsi, bien que vous ne puissiez pas guider exactement vos prospects dans l'entonnoir et les surveiller tout au long du processus, vous pouvez influencer leurs décisions avec une image de marque cohérente et des messages marketing forts. Cela nous amène à la règle n°3.

Règle n°3 : Donnez-leur envie d'agir de leur propre gré.

Dans les relations interpersonnelles, nous ne pouvons pas contrôler une autre personne. Et nous ne voulons certainement pas non plus les manipuler. Mais influencer, c'est une autre histoire. Simplement en étant gentil, authentique et digne de confiance, une personne peut influencer les autres. Par exemple, si nous plaçons Mister Rogers dans une file d'attente avec un groupe d'autres personnes, célèbres ou non, beaucoup de gens graviteront probablement vers Mister Rogers. Il a mis les gens à l'aise en étant authentique et fiable; il a fait en sorte que les gens se sentent importants, même à travers un écran de télévision. En faisant ces deux choses, il a accompli la règle n°3. Les gens voulaient le soutenir d'eux-mêmes. Il n'avait pas besoin de manipuler ou de contrôler – il a juste influencé.

La montée du milieu désordonné

Nous ne pouvons pas contrôler le dark social - l'endroit où les acheteurs passent le plus clair de leur temps à discuter et à réfléchir à leurs décisions d'achat - mais nous pouvons l'influencer. Le dark social est à la maison dans ce que nous appelons le milieu désordonné. Le milieu désordonné est une zone introuvable entre les processus d'exploration et d'évaluation des consommateurs au cours de leur parcours d'achat. En plus du dark social, le milieu désordonné comprend les propres recherches des consommateurs et leurs conversations hors ligne.

Pour les acheteurs B2B, il y a un moment déclencheur. "Nous avons besoin d'un logiciel pour un meilleur CRM", pense un chef d'entreprise. Ensuite, ce leader passe par le processus d'exploration et d'évaluation de ses options. L'achat ne se produit pas lorsque ce prospect contacte votre équipe de vente. L'achat se produit au milieu du désordre, c'est pourquoi il est impératif d'exercer une influence dans et autour du parcours de vente.

Mythe : L'achat est linéaire.

Nous avons déjà parlé du cycle d'exploration et d'évaluation des acheteurs. Au milieu du désordre, les marques ont la possibilité d'influencer leur acheteur en utilisant des médias payés, partagés, gagnés et détenus. Mais même avec cette influence, l'achat n'est pas un processus linéaire. Comme son nom l'indique, c'est désordonné. Nous aimons imaginer un petit entonnoir propre où nous guidons les prospects à convertir, mais ce n'est que dans notre imagination.

Comme pour construire une nouvelle amitié, il n'y a pas un ensemble d'étapes que nous prenons à chaque fois jusqu'à ce que nous déclarions : « Hey world ! C'est mon nouvel ami !" Construire des relations, comme faire des ventes, est désordonné. Il y a des hauts et des bas, des moments passionnants et des bosses sur la route.

Mais en gardant à l'esprit ces règles, ces idées fausses et ces changements marketing, chaque B2B peut apprendre à influencer les gens et à gagner de nouveaux clients. Et si vous avez besoin d'aide en cours de route, contactez-nous. C'est pour ça qu'on est là.