Pourquoi vos efforts marketing ne sont pas reconnus et comment l'IA peut vous aider

« Ce fut un excellent trimestre », a déclaré le cadre supérieur en levant son verre pour porter un toast au directeur commercial de district gagnant. «Vous m'avez rendu fier, les gars.»

L'entreprise venait d'atteindre son quota annuel au premier semestre et le champagne coulait à flots. Tout le monde était ravi de ce qui ressemblait à une année record, à l'exception du responsable marketing, qui savait que l'entreprise aurait pu faire encore mieux.

Depuis des mois, la responsable marketing se battait avec le directeur financier pour débloquer des fonds qui lui permettraient d'apporter de réels changements dans la façon dont l'entreprise gérait le contenu, rendait les offres disponibles et créait un engouement pour la marque.

Elle avait obtenu quelques fonds qui avaient été utilisés à bon escient et aidé l'équipe commerciale à réaliser le dernier trimestre. Mais elle savait ce qu’elle pourrait faire seulement si le directeur financier finançait un budget annuel. Elle était très fatiguée de la lutte trimestrielle pour le financement.

Peu importe le nombre de fois où elle a expliqué comment fonctionnait l'attribution ou comment elle pouvait dire que le marketing faisait une différence, elle n'a pas réussi à convaincre le directeur financier que ce qu'elle faisait comptait vraiment. La directrice financière avait encore en tête une version modifiée du vieil dicton de John Wanamaker : « Je sais que la moitié de mon marketing fonctionne. Je ne sais tout simplement pas quelle moitié.

Dans le contexte économique tendu d'aujourd'hui, de plus en plus de responsables marketing sont confrontés à ce scénario difficile avec leurs superviseurs financiers. Les départements financiers ont largement adopté cette approche de financement « de fuite » dans les start-ups et les entreprises établies. Cela donne au marketing juste assez de financement pour démarrer un programme en un trimestre ; si le programme ne renvoie pas de valeur au cours de ce trimestre, il est annulé le trimestre suivant.

Bien que la plupart des entreprises considèrent le marketing comme un élément essentiel du succès global, il est souvent négligé ou ne reçoit pas le crédit qu’il mérite pour diverses raisons. Voici les explications possibles de cette situation et ce qui peut être fait pour élever la position du marketing.

Était-ce le dernier e-mail, événement ou offre qui a contribué à cette vente ?

Attribuer les ventes au marketing est un défi. Comment comptabilisez-vous toutes les activités et leurs contributions cumulées et individuelles au pipeline des ventes ?

Même lorsque le marketing parvient à attribuer ses efforts aux ventes, cette attribution sera inévitablement remise en question. Une foule d’autres facteurs contribuent à l’environnement de vente, notamment :

• La qualité des produits.
• Concours.
• Tarification du service client.
• Demande globale du marché.

Et enfin, la performance globale de l’équipe commerciale elle-même. Il peut être difficile d'isoler les contributions spécifiques des efforts marketing de ces autres variables, ce qui rend plus difficile la quantification de l'impact direct du marketing sur le succès.

Mais les spécialistes du marketing doivent essayer. Prouver que les activités individuelles ont un retour sur investissement est essentiel et fondamental pour renforcer la crédibilité auprès de l'entreprise. La manière dont ces mesures sont présentées fait cependant toute la différence.

Le marketing peut disposer d'un tableau de bord qui fournit des statistiques pour chaque activité et peut avoir une vue des activités associées à un programme particulier. Cependant, les meilleurs spécialistes du marketing montrent toutes les activités du point de vue du client et comment ces activités peuvent guider ou influencer les décisions.

Le graphique ci-dessous montre combien d'audiences potentielles identifiées réagissent aux activités marketing. Cela ne démontre pas le retour sur investissement mais montre un pourcentage d'audience potentielle adressée, intéressée et vendue. Il montre l’ensemble du paysage marketing dans lequel les décisions sont prises.

Source : Theresa Kushner avec Marie Martin d'AxleHire

Comme cela est démontré, les individus peuvent interagir avec différentes tactiques à différents moments. Le marketing doit être constamment disponible pour les acheteurs potentiels lorsqu’ils s’intéressent à votre produit – pas nécessairement lorsque vous souhaitez le vendre.

Ici, par exemple, si le marketing participe à un salon professionnel et présente son dernier produit, les mesures doivent être affichées avec toutes les autres activités se déroulant simultanément (c'est-à-dire le marketing direct, les appels commerciaux et les visites Web).

Peindre le tableau global de l’activité marketing peut montrer des résultats et dresser un tableau de l’ensemble du paysage du marché dans lequel les événements se sont déroulés. Les spécialistes du marketing doivent toujours fournir des mesures telles que :

• Combien de visiteurs le salon a-t-il attiré ?
• Combien ont vu la démonstration de votre produit ?
• Combien de destinataires d’e-mails ont répondu à votre offre de démonstration du nouveau produit sur le salon ou ailleurs ?
• Combien de conversations substantielles avec des clients ou des clients potentiels les commerciaux ont-ils eu lors de l'événement ?
• Quelle est la valeur potentielle des ventes pour ces clients ?
• Comment l’événement a-t-il conduit des clients potentiels vers le site Web ?
• Quelle a été la durée d’engagement de ceux qui ont visité votre site ?

Afficher le retour sur investissement d'un salon professionnel doit inclure toutes les activités possibles qui y ont contribué. De plus, il doit être présenté comme un événement qui continue à se produire bien après le spectacle lui-même.

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Le marketing est l'effet de l'accumulation de messages au fil du temps

Mais comment mesurer les messages qui contribuent au fil du temps ? Commencez par mesurer les mêmes choses à intervalles constants.

Étant donné que l'objectif principal du marketing est de renforcer la notoriété de la marque, de façonner les perspectives des clients et d'entretenir les relations avec ces derniers, il faut du temps pour que ces objectifs produisent des résultats tangibles. Tout comme un salon professionnel ou un article bien placé dans un magazine spécialisé ne vend pas immédiatement un produit, le marketing ne produit pas immédiatement des ventes.

En revanche, d'autres facteurs tels que la performance financière ou l'efficacité opérationnelle peuvent avoir des impacts plus immédiats et plus visibles sur la réussite d'une entreprise. En conséquence, les avantages à long terme des activités de marketing peuvent être sous-évalués ou négligés, surtout si l’on s’intéresse à un seul point.

Le succès est rarement obtenu seul ou uniquement grâce aux efforts de marketing

Le véritable succès nécessite souvent un effort collectif de la part des différents départements d'une entreprise, notamment le développement de produits, les opérations, les ventes, le service client et les finances.

Puisque le succès est considéré comme un accomplissement d’équipe, le crédit peut être partagé entre plusieurs fonctions. Cela conduit souvent à éclipser la contribution du marketing, à l’instar du scénario d’un trimestre explosif décrit au début de cet article.

Par exemple, les objectifs fixés conjointement par les ventes et le marketing et mesurés ensemble donnent du crédit à l'équipe. Il y aura toujours les « acteurs les plus précieux » qui ont réalisé le méga-projet grâce aux ventes. Mais même au Super Bowl, chacun des vainqueurs de l’équipe reçoit une bague. Le marketing et les ventes doivent comprendre cette dynamique et récompenser les efforts de l’équipe.

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La perception est souvent une réalité indésirable

Parce que le marketing est souvent associé à la publicité, aux promotions et à la construction de la marque, la contribution est considérée comme « floue » ou moins tangible que les autres fonctions commerciales. Cette perception peut conduire à une dévalorisation de l'importance stratégique du marketing et à un manque de reconnaissance de son impact sur le succès d'une entreprise. Comment contrer ces perceptions ?

Tout d'abord, vous devez reconnaître que la perception est réelle, puis rechercher exactement comment cette perception affecte la reconnaissance du marketing. La meilleure façon de traiter les perceptions est de dresser un miroir par rapport à l’image globale.

Accueillez la perception de front, reconnaissez-la, puis décrivez comment vous aimeriez la changer. Commercialisez votre marketing. Et n’oubliez pas qu’il est difficile de changer les mentalités. Vous voulez commencer par changer leur perception de la situation et les laisser faire le travail de changer d’avis.

Les données génèrent-elles vraiment des informations ?

Souvent, les organisations manquent de données pour prouver le succès du marketing. Avec la publicité, par exemple, il a toujours été difficile de déterminer quelle annonce à quel endroit attirait l'attention de l'acheteur. Dans certains cas, les équipes marketing peuvent avoir du mal à mesurer et à communiquer efficacement les résultats de leurs efforts. Sans données solides et outils analytiques pour démontrer l'impact des campagnes marketing, il devient difficile de mettre en valeur la contribution directe du marketing au succès d'une entreprise.

N'oubliez cependant pas qu'il ne s'agit pas d'un outil permettant de comprendre les données. Le véritable facteur d'obtention d'informations est celui qui comprend à la fois les désirs et les besoins des clients et la manière dont votre produit y répond. Trop souvent, les spécialistes du marketing utilisent une feuille de calcul ou un outil CRM pour recueillir des « informations » sur leur marché et leurs efforts marketing. Les données ne génèrent pas d'informations : les informations sont dérivées de l'examen de tous les aspects des données.

Par exemple, vos rapports marketing hebdomadaires montrent que votre récent communiqué de presse a entraîné une augmentation du nombre de visiteurs sur votre site Web – ou du moins c'est ce à quoi il semble être. Cependant, un stagiaire énergique a souligné qu'un de vos ingénieurs avait écrit un blog publié dans le même laps de temps.

Le blog était légèrement controversé et a généré des milliers de commentaires d'employés et de clients. Le blog n'est pas une tactique marketing. Le marketing devrait-il s’attribuer le mérite de l’augmentation du nombre de visiteurs ?

Il est important de noter que la reconnaissance et le crédit accordés au marketing peuvent varier selon les secteurs, les organisations et les individus. Certaines entreprises valorisent le marketing et reconnaissent son rôle dans la réussite, tandis que d'autres peuvent avoir des priorités ou des perspectives différentes. Dans les deux types d’organisations, le marketing a sa place et peut être grandement aidé par les nouvelles technologies.

Utiliser l'IA pour montrer la valeur du marketing

Entrez dans l'IA. Comment un algorithme numérique peut-il aider les équipes marketing à obtenir un crédit attendu depuis longtemps pour leurs efforts ? Examinons cinq façons dont l'IA pourrait vous aider à obtenir du crédit pour vos efforts de marketing.

Modèles de comportement des clients

Utilisez l’IA ou l’apprentissage automatique pour extraire des données clients des modèles d’achat, des modèles de retours ou des modèles d’utilisation. Ces informations sont utiles lorsque les objectifs commerciaux sont de maintenir ou d’étendre les achats ou l’utilisation des clients.

Avec des campagnes marketing destinées aux clients prêts à mettre à niveau ou à acheter la prochaine version de votre produit, le marketing peut être la principale source de revenus. Avec l’aide de l’IA, le marketing peut identifier les bons clients au bon moment et présenter des offres spéciales qui peuvent clairement être attribuées aux efforts marketing.

Diversité des messages

À l’aide des données clients, des algorithmes d’IA peuvent être créés pour permettre aux spécialistes du marketing d’adapter les messages à des segments de marché spécifiques. Le bon message peut être disponible pour le client qui se connecte à votre site Web, exprime son intérêt par e-mail ou appelle votre centre d'appels.

Les algorithmes peuvent décrire les offres de produits de différentes manières en fonction du public. La sélection du public et la messagerie peuvent générer un intérêt client qui pourrait se transformer en prospects.

De plus, les algorithmes d’IA peuvent déterminer la meilleure cadence pour transmettre ces messages. La plupart des spécialistes du marketing envoient des e-mails chaque semaine, chaque mois ou lors d'un événement particulier. Mais que se passe-t-il si votre analyse de données montre qu'une cadence de livraison spécifique génère le plus de réponses ?

Par exemple, vos données peuvent vous indiquer que le meilleur moment pour envoyer un message à un client souhaitant renouveler son contrat de support est 60 jours avant l'expiration. Ensuite, grâce à votre expertise en IA, vous pouvez déterminer quels clients suivent la règle des 60 jours et lesquels s'en écartent. La transmission de messages aux clients dans les délais internes génère des revenus supplémentaires et une satisfaction client.

Développement et livraison de contenu

Presque tout le monde connaît ou a utilisé un outil d’IA générative comme ChatGPT. Ces outils sont parfaits pour générer du contenu de petite taille qui est le plus attrayant pour les acheteurs d'aujourd'hui. Les outils d'IA peuvent vous aider à transformer des données complexes en informations compréhensibles qui profitent à vos clients.

Par exemple, supposons que vous commercialisiez des services pour les arboriculteurs, ces gars qui viennent tailler vos arbres. Vos données montrent que les deux prochains mois seront cruciaux pour la croissance des arbres dans votre région.

À l'aide d'une application d'IA générative, vous développez trois scénarios pour les arbres dans une zone de marché spécifique. L'application d'IA génère trois paragraphes d'informations générales concernant une période spécifique de l'année, septembre :

1. Arbres à feuilles persistantes : Il est préférable d'éviter de tailler de manière importante les arbres à feuilles persistantes en septembre. La taille peut stimuler une nouvelle croissance, qui n’aura peut-être pas le temps de durcir avant l’hiver, rendant l’arbre vulnérable aux dommages causés par le gel. Il est généralement préférable de tailler les conifères à la fin de l'hiver ou au début du printemps.

2. Arbres fruitiers : Si vous avez des arbres fruitiers, septembre peut être une bonne période pour une taille légère. Cela contribue à la production de fruits, à la circulation de l’air et réduit le risque de maladie. Cependant, la taille majeure des arbres fruitiers est généralement effectuée à la fin de l’hiver ou au début du printemps, lorsque les arbres sont en dormance.

3. Arbres à feuilles caduques : De nombreux arbres à feuilles caduques, qui perdent leurs feuilles à l'automne, peuvent être taillés en septembre lorsqu'ils sont encore en plein feuillage. Cela vous permet de mieux voir la structure de l'arborescence et de résoudre tout problème. Les arbres à feuilles caduques communs qui pourraient bénéficier d'une taille en septembre comprennent les érables, les chênes, les ormes et les bouleaux.

(Les paragraphes ci-dessus ont été générés par ChatGPT.)

Les spécialistes du marketing – armés d'une application d'IA pour déterminer quelles maisons de chaque zone possèdent le plus d'arbres à feuilles persistantes, fruitiers et à feuilles caduques – peuvent ensuite adapter un message de marketing direct qui fournit des informations au client tout en vendant des services d'arbres spécifiques. L’IA peut aider à générer le message et à le transmettre au bon moment aux bonnes personnes.

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Réduction du temps sur les tâches répétitives

L’IA est surtout connue pour inciter les chatbots à accomplir des tâches répétitives. Les spécialistes du marketing utilisant des chatbots basés sur l’IA peuvent économiser des centaines d’heures de travail fastidieux.

Voici quelques choses que les chatbots IA peuvent faire pour le marketing au-delà du support et du service client évidents :

• Génération et développement de leads . Les chatbots peuvent interagir avec les visiteurs du site Web, qualifier les prospects et collecter les informations de contact des clients potentiels. Ils peuvent engager des conversations, poser des questions de qualification et acheminer les prospects les plus intéressants vers les équipes commerciales. Les chatbots peuvent également automatiser les séquences de lead nurturing, en envoyant des messages et du contenu de suivi aux prospects en fonction de leurs interactions précédentes.
• Recommandations personnalisées . Les chatbots basés sur l'IA peuvent analyser le comportement et les préférences des utilisateurs pour proposer des recommandations personnalisées de produits ou de contenu. Cela stimule les opportunités de ventes croisées et de ventes incitatives.
• Diffusion du contenu . Les chatbots peuvent fournir du contenu tel que des articles, des vidéos ou du matériel promotionnel aux utilisateurs en fonction de leurs intérêts et interactions. Cela aide au marketing de contenu et à l’éducation des clients.
• Commentaires et enquêtes . Les chatbots peuvent recueillir des commentaires et mener des enquêtes pour recueillir des informations précieuses sur les opinions et les préférences des clients, contribuant ainsi à affiner la stratégie marketing.
• Tests A/B . Les chatbots peuvent faciliter les tests A/B en transmettant différents messages à différents utilisateurs et en mesurant les taux d'engagement et de conversion.

Qualité des données améliorée

Les algorithmes d’IA peuvent contribuer à plusieurs tâches visant à améliorer la qualité des données client ou marketing. En voici quelques-uns qui peuvent être extrêmement utiles aux gestionnaires de données clients.

• Nettoyage et déduplication des données . L’IA peut automatiquement identifier et corriger les erreurs de données telles que les valeurs manquantes, les incohérences et les inexactitudes. Les algorithmes de déduplication peuvent identifier les enregistrements en double, déterminer l'enregistrement le plus précis et fusionner les informations de chacun en un seul enregistrement.
• Validation des données . Les modèles d'IA peuvent facilement évaluer les données saisies par rapport à des modèles établis pour garantir la cohérence. Par exemple, les adresses e-mail, les numéros de téléphone, les codes postaux et les États peuvent tous être gérés par des algorithmes d'IA pour garantir la validité des informations saisies.
• Détection d'anomalies . Les algorithmes de détection d'anomalies basés sur l'IA peuvent identifier des points de données inhabituels ou aberrants pouvant indiquer des erreurs ou une fraude. Ils peuvent également aider à détecter les problèmes de qualité des données en signalant les points de données qui s'écartent considérablement de la norme.
• Imputation des données. L'IA peut prédire et combler les points de données manquants à l'aide de techniques d'imputation basées sur des modèles statistiques ou l'apprentissage automatique. Cela permet de maintenir l'exhaustivité et l'exactitude des données et fournit de nouveaux champs de données pour l'analyse.
• Standardisation des données . L'IA peut normaliser les données en convertissant les unités de mesure, en normalisant les formats de date ou en alignant les catégorisations pour garantir que les données sont conformes lors de leur analyse.

Même si le marketing souffre encore d’un manque de reconnaissance pour tous ses efforts, l’alignement de l’IA sur les tâches marketing peut ajouter une autre dimension au marketing et contribuer au bien-être global de l’entreprise.