Pourquoi votre taux de conversion général est erroné

Quel est le taux de conversion du site ?

De nombreux spécialistes du marketing commencent par cette question, car elle SEMBLE être une question qui pose directement des questions sur l'entreprise. Le problème avec la question est qu'il y a une hypothèse cachée là-dedans. Ce que vous demandez en réalité, c'est ceci :

Quel est le taux de conversion MOYEN du site SUR TOUTES LES SOURCES DE TRAFIC ?

Voyez-vous le problème maintenant ? Vite, répondez à ces questions :

• Quel est le nombre MOYEN de trois points que vous et Stephen Curry avez frappés cette saison ?
• Quel est le salaire annuel MOYEN que vous et Robert Downey Jr. avez eu ces 5 dernières années ?
• Quel est le nombre MOYEN d'Oscars remportés entre vous et Meryl Streep ?

Est-ce que certains de ces chiffres méritent d'être analysés ? Ou sont-ils inutiles parce que les données ne sont pas segmentées , parce que vous avez affaire à des MOYENNES que vous ne contrôlez pas ?

La même chose est vraie pour votre site Web.

• Les visites sociales consistent généralement à lire un article intéressant, avec peu d'intention commerciale.
• Le trafic organique est un sac mélangé - une partie est à un stade précoce, une autre à un stade avancé.
• Le trafic au coût par clic doit être maintenu à un niveau plus élevé - vous payez pour ce trafic et vous devriez avoir un assez bon taux de conversion sur ce canal.

La moyenne sur ces canaux ? Pas très utile.

Si vous ignorez des regroupements tels que les segments de trafic , vous manquez des taux de conversion précis d'un mile.

Si vous utilisez Google Analytics, vous devez commencer à créer et à utiliser les segments ci-dessous, puis à les mesurer en fonction de l'intention de l'utilisateur . Parfois, cela signifie des conversions de ventes. D'autres fois, pas beaucoup.

Trafic social

Avec Google Analytics ouvert, utilisez ce lien pour créer un segment social .

Une fois que vous l'avez ouvert, vous devez noter qu'à moins que vous n'adaptiez spécifiquement votre présence sur les réseaux sociaux pour qu'elle soit axée sur le commerce, ce segment va se pencher vers les visiteurs débutants.

Ce segment est généralement composé de personnes qui visitent votre blog après qu'un collègue a partagé un article intéressant, ou de visiteurs qui consultent un guide que vous avez créé parce qu'un ami l'a trouvé intéressant.

Le segment n'a généralement pas une tonne d'intention commerciale.

Cela signifie que votre étalon-or ici ne devrait pas être les conversions de ventes. Vous devriez regarder ces deux métriques le plus :

• Volume de visiteurs , car s'il est élevé, vos messages et la portée de votre marque se propagent
• Visiteurs fidèles/fidèles , car cela signifie que vous vous souvenez de vous et que les gens reviennent (et vous pouvez convertir ces visiteurs ultérieurement)

Si vous avez un taux de rebond élevé et un taux de conversion faible pour ce segment, tout va bien en général. Les gens peuvent lire un guide et repartir heureux sans cliquer sur quoi que ce soit. Le but est de les amener à partir heureux afin qu'ils puissent revenir plus tard .

Trafic des moteurs de recherche

Lorsque Google Analytics est ouvert, utilisez ce lien pour créer un segment de moteur de recherche .

Le segment des moteurs de recherche sera partout.

Certains en seront aux premiers stades de la recherche, se renseigneront sur un sujet et ne seront généralement pas d'humeur à acheter quoi que ce soit. Certains seront à un stade avancé, recherchant le modèle spécifique d'un produit particulier et recherchant un bon prix et une livraison gratuite. D'autres encore se situeront quelque part entre ces deux extrêmes.

Cela signifie que vous devez surveiller trois choses :

• Le volume de visiteurs est toujours important, mais vous voulez maintenant que les utilisateurs cliquent sur quelque chose
• Par rapport au social, l'importance du taux de rebond vient de grimper en flèche en termes d'importance
• Les taux de conversion devraient être supérieurs à ceux des réseaux sociaux, mais inférieurs à ceux de certains autres canaux. Si les taux de conversion pour ce canal sont les mêmes que les conversions sociales, vous devriez être très inquiet

Vous êtes plus proche de la vente avec ce segment, et en effet, certaines sous-sections de ce segment sont fortement axées sur les conversions. Mais il y a encore des chaînes qui penchent davantage vers le stade avancé par rapport à cela.

Trafic de messagerie

Lorsque Google Analytics est ouvert, utilisez ce lien pour créer un segment d'e-mail .

Avec les visiteurs par e-mail, parce que vous renforcez une relation, le taux de rebond devrait être plus faible et les conversions plus élevées.

Vous ne devriez pas non plus envoyer ce segment de trafic vers la page d'accueil, vous devriez les envoyer sur un chemin plus profond dans le site , vers une page liée au message électronique - et cela signifie que l'on s'attend à ce qu'il y ait un clic- à travers.

Vous devriez toujours suivre les taux de rebond et les conversions, mais cette fois, les attentes sont plus élevées.

Trafic au coût par clic (CPC)

Lorsque Google Analytics est ouvert, utilisez ce lien pour créer un segment de coût par clic .

Ce segment est à peu près le segment de conversion ou de retour à la maison, avec quelques mises en garde.

Premièrement, cela couvre le CPC pour les moteurs de recherche et le trafic social - vous devriez généralement vous attendre à un taux de conversion plus élevé et à un taux de rebond plus faible sur le trafic CPC du moteur de recherche, car cela a une intention intégrée.

Deuxièmement, certains spécialistes du marketing utilisent le CPC social pour atteindre un public plus large. Si tel est le cas, très bien, vous ne voudrez peut-être pas utiliser les conversions comme mesure clé pour ce segment.

Si vous souhaitez vous concentrer uniquement sur les annonces Google payantes, utilisez ce lien pour créer un segment Google CPC . Pour cela, vous allez certainement vouloir des conversions sur le dollar comme indicateur clé.

N'utilisez pas les conversions moyennes sur tous les canaux

Les spécialistes du marketing qui utilisent le taux de conversion moyen sur l'ensemble du site sont toujours mieux lotis que, par exemple, ceux qui sont obsédés par les mesures de vanité comme les pages vues. Cela dit, ils examinent toujours des données qui ne sont pas optimales pour prendre des décisions .

Tout comme la valeur nette moyenne entre vous et Warren Buffet n'est pas une valeur très utile, le taux de conversion moyen entre votre trafic social gratuit et votre trafic de moteur de recherche payant n'est pas un chiffre très utile.

Lorsque vous recherchez des zones à corriger, vous avez besoin de la segmentation des canaux de trafic pour donner un sens aux données .

Les liens de segment ci-dessus devraient vous aider à vous rapprocher de vos véritables taux de conversion et des domaines que vous devez améliorer.