Pourquoi la santé du site Web est essentielle au succès de la génération de la demande

"Ce que nous avons remarqué au fil des ans, c'est qu'il existe un vide dans de nombreuses machines de génération de demande", a déclaré Shachar Radin Shomrat, CMO de Deepcrawl, dans sa présentation à la conférence MarTech. « Dans certains cas, il manque complètement une pièce entière. Dans d'autres, il existe, mais il est sous-performant.

Selon Shomrat, le défi le plus important auquel sont confrontés les spécialistes du marketing de croissance consiste à allouer des ressources aux nombreuses activités de marketing dans lesquelles ils s'engagent. Les spécialistes du marketing appellent cela le « problème de génération de la demande ».

L'une des façons dont les spécialistes du marketing abordent ce problème consiste à utiliser des machines de génération de demande, qui sont des systèmes mis en place pour aider les marques à optimiser les processus de demande. Et bien que ces outils répondent bien à la génération de la demande la plupart du temps, de nombreux spécialistes du marketing ne parviennent pas à les optimiser efficacement.

Shomrat pense que l'une des principales causes de ces problèmes est la sous-priorisation des canaux biologiques par les spécialistes du marketing.

"Le plus souvent, les spécialistes du marketing consacrent l'essentiel de leur énergie et de leurs dépenses à des canaux d'acquisition numériques payants", a-t-elle déclaré. "Le problème, cependant, est que ce sont des canaux coûteux qui augmentent le coût d'acquisition de clients et qui, avec le temps, fourniront des rendements décroissants."

"Il est temps pour les spécialistes du marketing de donner la priorité aux canaux organiques", a-t-elle ajouté.

Profiter des avantages d'une structure technique optimisée

Lorsque la plupart des marques pensent au marketing organique, elles ont tendance à ne considérer que les mots-clés, les liens hors site et les éléments de contenu. Malheureusement, cela néglige l'un des éléments fondamentaux de la santé d'un site Web : la structure technique.

"Les bases techniques sont essentielles pour les performances du site Web dans la recherche", a déclaré Shomrat. "En général, ils sont généralement dépriorisés au mieux ou complètement négligés."

Elle a ajouté : "Aujourd'hui, réussir dans la recherche organique, c'est bien plus que des mots-clés et du contenu, cela exige des sites Web techniquement solides."

Selon Shomrat, la clé d'une base de site technique saine est une allocation efficace des ressources. Plutôt que de se concentrer principalement sur des boosts coûteux à court terme avec des canaux payants, les spécialistes du marketing soucieux de la croissance doivent allouer plus de ressources aux éléments techniques qui peuvent aider à accroître la visibilité organique.

Voici quelques-uns des domaines clés dans lesquels les spécialistes du marketing peuvent allouer des ressources pour améliorer la solidité technique de leurs sites et aider à étendre leur portée organique.

Architecture

Une architecture de site optimisée présente les pages afin que les moteurs de recherche et les utilisateurs puissent facilement comprendre où se trouve chaque élément de contenu. Cela contribue à accroître l'engagement.

Disponibilité et capacité d'exploration

Les pages de votre site doivent être accessibles aux moteurs de recherche et aux utilisateurs via des codes d'état HTTP valides. Cela permet l'exploration, qui est le processus par lequel les moteurs de recherche évaluent le contenu de votre page.

Les propriétaires de sites doivent s'assurer que les pages qu'ils souhaitent inclure dans les moteurs de recherche ont un code d'état HTTP 200, qui signale que la page existe et peut être explorée, tant qu'elle n'est pas bloquée par le fichier robots.txt du site.

Indexabilité

Ce n'est pas parce que vos pages sont explorables qu'elles sont indexables. Les spécialistes du marketing doivent s'assurer que les balises robots de leurs pages permettent l'indexation et, par conséquent, le classement dans les résultats de recherche.

Contenu faisant autorité et pertinent

"Si une page ne semble pas crédible ou faisant autorité, elle ne sera [probablement] pas aussi bien classée que les pages qui semblent plus crédibles ou faisant autorité dans les résultats des moteurs de recherche", a déclaré Shomrat.

Les spécialistes du marketing peuvent renforcer l'autorité de leur site en créant un contenu pertinent qui démontre une expertise dans son domaine.

Mais, quelle que soit l'autorité du contenu d'une page, elle échouera finalement à se connecter avec le public si elle n'est pas pertinente pour ses besoins.

"Si une page ne contient pas d'éléments de contenu qui répondent clairement aux besoins et aux points faibles d'un utilisateur ou d'un client, les utilisateurs ne cliqueront pas sur la page", a-t-elle déclaré.

Vivre

Les gens sont moins susceptibles de convertir sur des sites qui offrent des expériences médiocres, telles que des pages à chargement lent. Google et d'autres moteurs de recherche encouragent les propriétaires de sites à optimiser leurs structures techniques pour éviter que cela ne se produise, permettant à leur contenu de briller dans les résultats de recherche.

"Si vous ne corrigez pas votre fondation [technique], vos investissements dans le contenu et les mots clés n'obtiendront pas le rendement que vous attendez", a déclaré Shomrat.

Que se passe-t-il lorsque l'optimisation de la santé du site Web ne génère pas de retour sur investissement ?

"Bien que certaines entreprises négligent la santé de leur site Web, il y en a d'autres pour qui cela a toujours été critique, même avant les récents changements d'algorithme d'accélération numérique et de classement de recherche", a déclaré Shomrat. «Ce sont les entreprises pour lesquelles le site Web est le produit. Par exemple, les marques de commerce électronique, les places de marché en ligne et les marques mondiales avec des centaines de sites locaux. »

"La vérité centrale est que même les spécialistes du marketing de croissance qui comprennent et reconnaissent la valeur de la santé du site Web ont souvent du mal à bien faire les choses", a-t-elle ajouté.

Shomrat dit que les entreprises qui ont du mal à maintenir leur solidité technique malgré la priorisation de la santé du site Web, ils sont souvent confrontés à des problèmes budgétaires et de ressources. Pour remédier à ces retards, elle recommande aux spécialistes du marketing de travailler avec d'autres équipes opérationnelles, en utilisant leur expertise pour aider à améliorer les processus techniques.

"La recherche a clairement montré que la santé du site Web et la recherche organique souffrent de défis opérationnels", a-t-elle déclaré. "Pour les résoudre, une approche transversale est nécessaire."

L'adoption d'une stratégie interfonctionnelle qui couvre les départements peut aider à éliminer les silos de données et d'opérations qui contribuent à la mauvaise santé du site Web. Shomrat recommande aux spécialistes du marketing de travailler pour rassembler ces équipes opérationnelles afin de maintenir plus efficacement l'intégrité structurelle de leur site à long terme.

"Élargir votre vision opérationnelle en considérant les opérations de marketing comme des opérations numériques aidera à briser ces silos et à créer de nouvelles voies plus transparentes pour [améliorer] les efforts de santé de votre site Web", a-t-elle déclaré.