Pourquoi Martech doit signifier plus que simplement la technologie
Publié: 2023-09-26Martech est bien plus qu’une simple technologie marketing.
"Cela ne se réduit pas vraiment à un ensemble de plates-formes, d'applications et d'API", a déclaré le directeur éditorial de MarTech, Kim Davis, dans son discours d'ouverture à la conférence MarTech.
Martech se situe réellement à l'intersection de la technologie, de la stratégie et des personnes, a-t-il déclaré. Il est important de noter que ces éléments sont tous égaux, interagissant et s’informant mutuellement. Tirer le meilleur parti de votre pile signifie examiner la technologie et les stratégies qu'elles soutiennent (ou contraignent) ainsi que les équipes dont vous avez besoin pour faire correspondre les stratégies à la pile.
Sous pression budgétaire
Dans le contexte économique actuel, des pressions s'exercent pour réduire les dépenses martech, dans l'espoir que cela augmentera le retour sur investissement – par exemple, en reportant l'investissement dans un nouvel outil ou en annulant certains abonnements coûteux. "Cela pourrait bien sûr donner de pires résultats", a déclaré Davis.
« La pression que devraient ressentir les spécialistes du marketing est d'investir dans les martech qui produiront des résultats commerciaux », a-t-il déclaré, « (tout en) éliminant complètement les martech qui n'apportent pas de valeur ou qui restent inactives (et il y en a beaucoup). Mais une directive générale pour réduire les dépenses ? – et je suis sûr que certains d’entre vous l’entendent – cela pourrait signifier perdre face à des concurrents.
L’étoile polaire de la conception et des fonctionnalités d’une pile martech doit être les résultats centrés sur le client qu’elle fournit. Les spécialistes du marketing doivent éviter de se concentrer sur un fournisseur bien connu ou sur la nouvelle solution la plus récente et passionnante. Une façon d’y penser (et c’est ce que suggèrent les analystes de Real Story Group) est en termes de services, pas d’outils.
Qui fait partie de votre équipe ?
La pile martech ne permettra pas d’obtenir des résultats commerciaux à elle seule (ou jusqu’à ce que l’IA prenne complètement le relais). Les gens donnent vie à la pile.
« Les spécialistes du marketing génèrent (certainement avec l'aide croissante de l'IA) ce que nous pourrions appeler des « demandes » pour la pile », a déclaré Davis. "Cela peut inclure de lui demander d'envoyer des e-mails spécifiques à des segments d'audience spécifiques, de répondre aux paniers abandonnés avec les meilleures actions suivantes, ou d'afficher certaines recommandations de produits ou de contenus en fonction du comportement des utilisateurs."
"L'autre façon dont les gens donnent vie à la pile, bien sûr, est de la faire fonctionner correctement", a-t-il poursuivi. Dans certaines organisations, cela peut relever de la responsabilité d'une équipe d'opérations marketing distincte ; dans d'autres organisations, les fonctions marketing et opérationnelles peuvent être combinées. "Chaque équipe doit trouver sa propre voie et son propre équilibre", a-t-il déclaré.
Le tout au service d’une stratégie
La stratégie est la clé de tout cela. « C'est ce qui rassemble les personnes et la technologie au service d'objectifs définis et des résultats souhaités : croissance, objectifs de revenus, image de marque gagnante, etc. », a déclaré Davis.
« J'espère avoir donné ici suffisamment de contexte pour montrer que l'établissement d'une stratégie globale ne devrait pas – ne peut pas – être un exercice détaché de la prise en compte des personnes et de la technologie », a-t-il poursuivi. « Même si les impératifs sont transmis depuis le niveau du PDG, la mise en œuvre de ces impératifs dépend des tactiques que votre technologie et vos données peuvent prendre en charge ainsi que des compétences de votre équipe.
Il a qualifié cela de « exercice d’équilibriste de haut niveau ».
Trois voix puissantes
Le discours d'ouverture s'est poursuivi avec la contribution de trois conférenciers invités :
- Megan Michuda, vice-présidente directrice des opérations marketing et de l'innovation chez BOK Financial, a discuté des aspects techniques de la pile, notamment de l'importance de l'intégration et du défi de remplacer les éléments de la pile tout en continuant à travailler à pleine vitesse.
- Erica Seidel, fondatrice et recruteuse de cadres chez The Connective Good, a donné des conseils pratiques sur la recherche du bon équilibre pour une équipe marketing et sur la manière de trouver les talents requis.
- Colleen Smith, vice-présidente mondiale du marketing chez Avid Technology, a discuté de la stratégie marketing globale et de sa relation avec la technologie et l'équipe.
Dans son interview, Smith a déclaré : « Nous avons parlé des défis réels auxquels les spécialistes du marketing sont réellement confrontés. » Le discours d’ouverture a-t-il résolu tous ces défis ? "Sûrement pas", a déclaré Davis, "mais j'espère que nous vous avons donné quelques idées concrètes et quelques pistes de réflexion."
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