Pourquoi l'intégration martech nécessite plus que des compétences techniques

L'intégration est essentielle lors de la création et de l'optimisation de votre pile marketing. Il crée un écosystème de données numériques plus efficace et efficient qui permet aux spécialistes du marketing d'obtenir des informations en temps réel sur les performances des campagnes tout en offrant une vue globale des clients et des efforts de marketing.

Pourtant, pour la plupart des organisations, l'intégration martech n'est pas une priorité - et c'est compréhensible. La partie technique de l'entreprise en fait une tâche ardue et ardue. En plus de cela, des capacités supplémentaires sont nécessaires au-delà de la préparation technique pour relever avec succès le défi de l'intégration martech.

Exigences techniques pour l'intégration

L'intégration de votre pile de technologies marketing dans un écosystème numérique unifié peut s'avérer difficile et chronophage. Cela peut également être coûteux et frustrant sans les bons consultants martech pour diriger la cartographie et l'exécution stratégiques et tactiques.

Mais ne pas démarrer avec des initiatives d'intégration présente maintenant de nombreux défis, y compris la dette technique. La dette technique dans le cas de la technologie marketing est similaire à celle des projets de développement de logiciels.

Dans les deux cas, cela est principalement dû au coût des retouches causées par le fait d'emprunter la voie facile vers un résultat « maintenant » au lieu d'utiliser une approche plus raisonnable qui pourrait prendre plus de temps.

La dette Martech peut être causée par :

• Manque d'exigences et de ressources.
• Diligence raisonnable fournisseur/produit inadéquate.
• Se précipiter pour résoudre le problème du jour .
• Mauvaise direction.

L'intégration de Martech est un travail complexe qui nécessite une acuité technique considérable. De plus, les compétences organisationnelles et martech et une culture d'expérimentation sont au cœur des initiatives d'intégration réussies.

Explorons chacun de ces domaines un peu plus en détail.

Compétences organisationnelles

Quand je parle de compétences organisationnelles, je ne parle pas de gestion du temps, de pensée analytique, d'attention aux détails, etc. Bien que ces compétences soient essentielles, je fais référence à la capacité de construire, de diriger et de travailler au sein d'équipes interfonctionnelles à travers une organisation.

La compétence organisationnelle la plus cruciale concernant martech est la collaboration interdépartementale. Forger une relation mutuellement bénéfique entre le marketing et l'informatique est vital.

Le CMO et le CTO n'avaient pas grand-chose en commun il y a dix ans. Aujourd'hui, avec le cloud, le marketing basé sur les données, le mobile, le commerce électronique, la cybersécurité et les consommateurs autonomes qui évoluent plus rapidement que toutes les marques avec lesquelles ils interagissent, les CMO dépensent souvent plus en technologie que leurs collègues CTO.

Selon l'enquête Gartner CMO Spend Survey 2022, environ 25 % des budgets marketing sont consacrés à la technologie marketing. C'est un investissement considérable qui mérite une certaine gestion des risques. En d'autres termes, développer les compétences organisationnelles nécessaires pour construire cette relation est un must absolu.

Par exemple, vous n'aurez peut-être pas besoin du service informatique pour développer ou gérer directement martech pour votre organisation marketing. Néanmoins, votre partenaire CTO possède probablement une expérience et des conseils précieux qui peuvent vous aider à comprendre comment y parvenir et à éviter les pièges qui font que 70 % des projets ne répondent pas aux attentes.

Compétences Martech

"74,18 % de nos participants ont déclaré qu'ils avaient déjà quelqu'un explicitement en charge de la technologie marketing ou qu'ils prévoyaient d'avoir quelqu'un dans les 12 prochains mois." Il s'agit d'une conclusion clé d'une enquête menée par Chiefmartec en 2017 auprès de 275 leaders du marketing.

Avance rapide d'environ cinq ans, et une recherche Linkedin de personnes occupant des postes de direction en technologie marketing a renvoyé plus de 5 000 personnes dans le monde, dont plus de 3 000 aux États-Unis seulement. Certaines personnes portaient plusieurs titres et n'étaient pas entièrement dédiées au rôle de martech. Pourtant, il est indéniable que le plomb martech est devenu essentiel dans les entreprises du monde entier.

Le leader martech est une ressource essentielle pour le CMO pour aider à forger la relation marketing / informatique que j'ai mentionnée ci-dessus. Les dirigeants de Martech ont besoin d'un solide mélange de compétences en affaires, en marketing et en technologie. Ils sont des agents de changement et savent comment établir des relations au sein de l'entreprise.

Tout aussi important, ils ont une vision de la façon dont les affaires, le marketing et la technologie s'alignent pour générer des résultats commerciaux mesurables.

Lire ensuite : L'agrégation est la clé de la nouvelle carte Martech

Culture d'expérimentation

L'innovation continue est ancrée dans l'expérimentation.

En paraphrasant l'excellent livre de Stefan Thomke, "Experimentation Works : The Surprising Power of Business Experiments", les entreprises les plus prospères :

• Veiller à ce que toute l'organisation soit imprégnée de la valeur de l'expérimentation.
• Possède les capacités requises pour penser expérimentalement.
• Est habilité à procéder dans la mentalité que « tout est un test ».

Nos expériences lors de la récente pandémie prouvent que ce modèle mérite, à tout le moins, d'être exploré.

Le COVID-19 a accéléré l'adoption de la technologie d'au moins un ordre de grandeur et a stimulé une croissance sans précédent du commerce électronique dans le monde. Les ventes du commerce électronique ont augmenté de 43 % en 2020, la première année de la pandémie, selon l'Enquête annuelle sur le commerce de détail (ARTS) 2020. On peut dire sans risque de se tromper que cette explosion du commerce électronique était en partie due à une formidable augmentation de l'expérimentation.

De nombreuses entreprises adoptent l'expérimentation en équipe, en particulier dans le développement de logiciels. Les expériences en équipe vous aident à découvrir de nouvelles stratégies ou à valider celles qui existent déjà. Google recommande les pratiques suivantes pour vous aider à améliorer l'expérimentation en équipe :

• Habiliter les équipes . Éloignez-vous et permettez aux équipes de travailler sur de nouvelles idées pour faire émerger et atteindre des objectifs commerciaux qui résolvent des problèmes importants.

• Fournir des informations et un contexte . La mesure des résultats organisationnels fournit des informations essentielles pour prendre les meilleures décisions afin que les équipes puissent atteindre les résultats attendus et résoudre les problèmes. Fournir aux équipes des informations et un contexte permet aux équipes de prendre des décisions éclairées sur le bon travail.

• Laissez les détails à l'équipe . Dans les équipes et les organisations les plus performantes, les équipes sont autorisées à prendre des décisions éclairées sur les outils et les technologies qu'elles utilisent. Comprenez et reconnaissez qu'ils sont les experts, et donnez-leur les moyens de modifier les histoires, les spécifications et les technologies lorsqu'ils le jugent approprié.

Emballer

L'intégration stratégique d'outils martech déconnectés et divergents dans un écosystème numérique unifié devrait être une priorité. Cela permet aux organisations de tirer pleinement parti des investissements dans les technologies de marketing et de réduire le risque de dette martech.

Mais l'intégration martech nécessite plus que des compétences techniques. Au-delà des compétences techniques nécessaires pour exploiter la puissance des API et autres outils d'intégration, des compétences supplémentaires et des considérations culturelles sont nécessaires pour réussir.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.