Pourquoi les responsables des opérations marketing sont devenus des modernisateurs

Il n'y a pas si longtemps, les opérations de marketing étaient l'équipe de «nettoyage de l'allée 13». Mais, à mesure que les entreprises numérisaient leurs expériences client, les opérations marketing sont devenues des conseillers stratégiques non seulement pour le CMO, mais également pour les principaux partenaires interfonctionnels dans les domaines des produits, de l'informatique, du service client, etc. Les dirigeants des MOps orchestrent désormais les résultats commerciaux et clients à l'intersection moderne de l'art et les sciences.

Au cours de cette série en quatre parties, je vais plonger dans chaque aspect du cadre. Ce premier article élabore sur le cadre lui-même, puis plonge dans la façon dont les dirigeants des MOps sont des « modernisateurs ».

Un nouveau cadre MOPS

J'aime la nouvelle terminologie et les nouveaux cadres qui aident à donner un sens au monde.

Par conséquent, j'apprécie particulièrement les dirigeants qui créent une nouvelle « phraséologie ». En tête de liste pour transformer des phrases en (meilleures) pratiques se trouve Scott Brinker. Il y a plus de 10 ans, Scott a écrit sur l'ascension du technologue en marketing. Bien que cela semble évident maintenant, c'était un jargon inconnu à l'époque.

Il y a à peine deux ans, Brinker a revisité cela en décrivant les quatre principales responsabilités des technologues en marketing, résumées ici. Cela a aidé beaucoup d'entre nous car cela a légitimé davantage le rôle en proclamant que vous pouviez être à la fois un spécialiste du marketing et un leader technologique.

Cela a été particulièrement percutant car, au cours de ces 10 années, le rôle des technologues en marketing a été formalisé et généralement intégré aux opérations de marketing. Ils n'étaient plus des loups solitaires sans propriété organisationnelle claire entre le marketing et l'informatique. Dans les grandes équipes, il y a souvent plusieurs technologues. Nous avions besoin de cette terminologie élargie et d'un cadre pour décrire les différents rôles de leadership que nous avions assumés alors que le paysage martech explosait en plus de 8000 outils.

J'y fais souvent référence pour expliquer l'évolution rapide des rôles et responsabilités des MOps. C'était l'inspiration pour rassembler ce cadre pour décrire comment les dirigeants MOps d'aujourd'hui jouent un rôle déterminant dans le marketing et le succès commercial. J'espère que ces deux cadres pourront fonctionner côte à côte pour aider à caractériser le changement croissant vers la reconnaissance des leaders de la technologie et des opérations marketing. Et oui, ce cadre est un jeu opportuniste sur l'acronyme "MOps" qui est devenu le slogan (je suis un spécialiste du marketing, après tout).

J'ai choisi de présenter l'axe X comme une gamme de compétences allant de la technologie à l'orientation artistique. Je suis sûr que ce n'est pas une surprise que j'aie décidé de représenter la technologie, mais mon choix des arts était également délibéré. Je veux démystifier le fait que les dirigeants des opérations ne sont pas créatifs. Nous sommes créatifs et adaptons les processus et les technologies pour répondre aux besoins complexes des clients et des entreprises. Beaucoup plus sur cet aspect dans le rôle d'orchestrateur dans la deuxième partie de cette série.

Pour l'axe Y, je voulais illustrer que les dirigeants des MOps doivent tirer parti de la gamme complète des compétences en matière de prise de décision, allant des processus émotionnels aux processus rationnels, pour réussir sur le marché d'aujourd'hui. Il y a une dualité à cela : les dirigeants des MOps doivent tirer parti de ces compétences pour réussir dans leurs rôles de marketing interne. Mais, parce qu'ils sont également responsables de la capture des signaux des clients - par exemple, la façon dont les gens évaluent les produits et services, cela devient une combinaison rapide de compétences émotionnelles et rationnelles.

La grille résultante capture quatre « personas » MOps dans les quadrants respectifs. Remarque : Les leaders des MOps auront probablement une zone de force vers laquelle ils gravitent, mais ils peuvent présenter des caractéristiques dans toutes les parties de ce cadre et se trouver dans plusieurs quadrants.

Modernisateurs

Nous sommes ravis, oui - littéralement émus par les changements rapides de la technologie marketing. Nous sommes les plus susceptibles d'être les technologues marketing "initiaux", et je développerai notre défi de modernisation constante dans le reste de cet article.

Orchestreurs

C'est le plus proche des Maestros de Brinker. Cependant, nous ne nous contentons pas d'orchestrer le marketing, mais nous sommes ceux qui relient les efforts du marketing à d'autres fonctions. En raison de ce rôle interfonctionnel unique, nous aidons souvent à connecter les campagnes de marketing aux initiatives d'expérience client plus larges. Nous sommes les premiers à recommander de modifier la stratégie marketing en raison de changements dans le comportement des clients ou de conditions de marché plus larges.

P sychologues

Étant donné qu'une grande partie de l'engagement des clients est désormais capturée numériquement, les équipes de MOps sont de plus en plus chargées de « lire dans les pensées des clients », c'est-à-dire d'interpréter l'intérêt et l'engagement des clients envers la marque. Je reconnais également que beaucoup considéreraient que la cartographie des psychologues s'aligne mieux sur le côté émotionnel, compte tenu du rôle de l'émotion dans la prise de décision. J'y ai pensé, mais je développerai la manière unique dont les dirigeants des MOps peuvent tirer parti des canaux numériques d'aujourd'hui pour transformer les données émotionnelles en signaux d'intention rationnels dans la troisième partie de cette série.

Scientifiques

Les dirigeants de MOps testent et évaluent constamment, et nous sommes souvent l'équipe qui abrite la nouvelle équipe d'analyse de scientifiques de données modernes. Nous sommes également considérés comme les "scientifiques fous" de martech, associant plusieurs outils grâce à des intégrations "sans code ou à faible code".

Maintenant que j'ai présenté le cadre, approfondissons les modernisateurs.

Je vais commencer par un quiz ludique. Vous êtes probablement un "modernisateur" si vous avez attendu avec impatience que Brinker publie son Martech Landscape annuel (dernière sortie en 2020 ; il a récemment annoncé que la dernière serait publiée le mois prochain).

C'est une des raisons pour lesquelles j'ai cartographié l'axe émotionnel du cadre. Nous sommes des enfants qui attendent des cadeaux sous le sapin des fêtes, même si nous savons que certains des nouveaux jouets seront de courte durée et jetés d'ici la nouvelle année. Ce n'est pas rationnel. Nous obtenons un high marketing en nous renseignant sur les nouvelles technologies qui repoussent les limites des capacités du marketing. Mais ce high émotionnel est plus qu'une simple technologie pour la technologie. Il s'agit d'appliquer la technologie pour améliorer l'expérience client ou l'efficacité du marketing. Même si nous ne déployons pas officiellement le manifeste agile, nous adoptons plusieurs principes agiles sous-jacents pour générer de la valeur grâce à la technologie .

Prenons un peu de recul et approfondissons ce que signifie être un modernisateur.

C'est désormais un état d'esprit, un processus constant d'adaptation aux nouveaux besoins et habitudes des clients. Le groupe de recherche de McKinsey a bien résumé cela : « Pour stimuler la croissance à l'ère numérique, le marketing doit moderniser un ensemble spécifique de capacités et d'états d'esprit. Les départements marketing doivent être recâblés pour la rapidité, la collaboration et l'orientation client. Il s'agit moins de changer ce que fait le marketing que de transformer la façon dont le travail est effectué.

Cette dernière partie m'a touchée. "Transformer la façon dont le travail est fait." Pour illustrer ce point, regardons quelques exemples de tactiques établies qui ont été modernisées, souvent avec des équipes MOps menant la RÉNOVATION moderne des canaux avec de nouvelles technologies.

Les dirigeants modernes des MOps se modernisent constamment, par exemple en s'adaptant aux leçons apprises et en appliquant rapidement des changements au processus. Dans la plupart des cas, ces adaptations rapides répondent à une modification du processus métier. Ils peuvent également être motivés par l'observation active des préférences des clients à mesure que celles-ci changent ; il suffit de regarder les deux dernières années de la façon dont le marketing a répondu à la pandémie de COVID pour des exemples concrets.

Cependant, cette adaptation constante est difficile et met à l'épreuve le courage des dirigeants des MOps.

L'un de mes livres de marketing préférés est Crossing the Chasm de Geoffrey Moore. Moore décrit comment la nouvelle technologie doit dépendre d'un afflux d'adopteurs précoces pour aider à franchir un gouffre avant que la technologie n'entre dans le courant dominant.

Voici le hic, cependant, les modernisateurs. Nous devons franchir le gouffre à plusieurs reprises . Parce que les dirigeants des MOps sont les technologues en marketing du département, ils sont les premiers à adopter les nouvelles technologies. Mais parce que nous adoptons ces nouvelles technologies pour les intégrer aux « nouvelles » technologies antérieures, nous nous connectons également au système établi et sommes chargés d'aider les autres à franchir le gouffre. Nous sommes, en fait, des deux côtés du gouffre à la fois. J'ai décrit ce défi dans le graphique ci-dessous.

Dans l'exemple du chat en direct, nous venions de franchir le gouffre pour intégrer le chat en direct surveillé (B) dans l'expérience du site Web (A). Peu de temps après, plusieurs fournisseurs ont publié des mises à niveau basées sur l'IA (C) qui fournissent des réponses activées par des robots aux demandes des clients. En effet, le travail d'un « modernisateur » MOps n'est jamais terminé.

Revenez pour la deuxième partie de cette série alors que je passe au rôle d'orchestration des leaders MOps d'aujourd'hui.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.