Pourquoi les acheteurs de luxe ont besoin d'une expérience en ligne de luxe et comment la leur offrir

Alors que la pandémie de Covid-19 faisait des ravages dans presque tous les secteurs économiques, de nombreuses marques de luxe se sont tournées vers le commerce électronique pour la première fois de leur histoire. Mais pour une industrie spécialisée dans l'expérience en magasin, reproduire cette sensation exclusive dans un environnement en ligne s'est avéré difficile. La grande question était de savoir comment un acheteur de luxe averti habitué à faire des achats en magasin s'adapterait à une expérience d'achat en ligne ?

Les clients du luxe exigent une expérience de luxe

Les consommateurs de luxe attendent des expériences en magasin hautement personnalisées. Ces achats haut de gamme sont plus que de simples transactions ; ce sont des investissements émotionnels. Les marques de luxe vendent plus que des produits ; ils offrent une identité. Parce qu'un achat de luxe est nettement différent d'un achat au détail, les marques investissent massivement dans la création d'une expérience d'achat qui raconte l'histoire de la marque et crée une expérience exclusive et centrée sur le client. Les employés des magasins de luxe créent alors cette expérience en ayant une connaissance approfondie des produits, en anticipant les besoins des clients et en appréciant les intérêts des clients.

Faire du shopping en ligne est une expérience radicalement différente de la visite du magasin Alexander McQueen sur Bond Street à Londres ou du magasin phare de Chanel à Paris. Un magasin numérique n'a pas l'expérience tactile d'être dans l'environnement soigneusement conçu d'une marque. Il n'y a pas d'associés aux ventes experts, aucune possibilité de manipuler et d'examiner un sac ou une jupe et aucun rafraîchissement gratuit.

Les marques de luxe répondent aux attentes des acheteurs de luxe

La plupart des marques de luxe ont réussi leurs conversions numériques et les achats de luxe en ligne ont augmenté tout au long de la crise. À la fin de 2020, les ventes en ligne de luxe totalisaient 57 milliards de dollars, contre 38 milliards de dollars en 2019. Il est prévu que le commerce électronique de luxe en ligne pourrait représenter jusqu'à 30 % du marché d'ici 2025.

Les marques de luxe qui ont survécu à la pandémie l'ont fait en répondant aux demandes des acheteurs de luxe en ligne. Ces marques offraient des expériences d'achat en ligne créatives et personnalisées qui étaient la meilleure chose à faire après les achats en personne. La plupart du temps, ils ont survécu en exploitant les tendances du commerce électronique populaires auprès de leur clientèle.

Le marché du luxe d'aujourd'hui est porté par la culture des jeunes de la génération Z et des jeunes de la génération Y. Cette nouvelle vague de jeunes acheteurs a un ensemble de valeurs différent de celui de la génération X et des millennials plus âgés qu'ils remplacent. En général, ces jeunes acheteurs n'ont pas d'hypothèques et n'ont pas d'enfants. Ce qu'ils ont en main, c'est de l'argent qu'ils sont prêts à dépenser pour des produits haut de gamme.

Pour la plupart, ces consommateurs sont très instruits et occupent des emplois bien rémunérés, gagnant entre 100 000 $ et 250 000 $ par an. Ces soi-disant « HENRY » (à hauts revenus mais pas encore riches) dépensent souvent au-delà de leurs moyens, ont des dettes élevées et de maigres économies. La plupart n'ont jamais connu un monde sans Internet ni téléphones intelligents.

Les consommateurs de luxe d'aujourd'hui connaissent le numérique

Une étude récente menée par Google a révélé des faits intéressants sur les consommateurs de luxe férus de technologie d'aujourd'hui. En moyenne, 100 % des acheteurs de luxe se connectent à Internet en utilisant plus de trois appareils connectés (smartphone, tablette et ordinateur portable). 90 % utilisent Internet pour rechercher des produits, les moteurs de recherche étant leur principale ressource en ligne.

Étonnamment, après avoir recherché des produits en ligne, la plupart des acheteurs de luxe se rendront ensuite dans un magasin pour effectuer un achat. Mais peu importe où et comment ils achètent, les acheteurs dépensent en moyenne 2 500 $ pour leurs achats de luxe.

Comment les marques DTC peuvent offrir aux acheteurs de luxe en ligne une expérience haut de gamme

Alors que de nombreux achats de luxe se produisent hors ligne, le commerce électronique de luxe représente un moyen crucial pour les marques de mettre leurs produits dans le champ de vision des consommateurs. Étant donné que les consommateurs de luxe attendent une expérience unique, les marques doivent faire un effort supplémentaire pour répondre et dépasser leurs attentes.

Offrir un service client d'élite

Comme toutes les entreprises, les marques de luxe doivent offrir une expérience client exceptionnelle. La clientèle des marques de luxe est habituée à recevoir un service de haut niveau et exige la même expérience dans l'environnement en ligne. Il est donc important que les marques respectent tous les principes d'un excellent service client de commerce électronique, notamment :

• Sites Web intuitifs et faciles à naviguer
• Processus de paiement sans tracas
• Des expériences hautement personnalisées
• Consultations en ligne privées et individuelles avec des vendeurs dédiés
• Politiques de retour et d'échange faciles à comprendre
• Assistance après-vente pour s'assurer que l'expérience était au goût du client
• Merci les suivis

Concevoir des pages de produits visuellement attrayantes et conformes à la marque

L'environnement en ligne ne peut pas correspondre à la sensation viscérale d'un magasin de luxe haut de gamme, mais les clients apprécient la commodité d'une expérience d'achat virtuelle. Ainsi, le site Web et les pages de produits d'une marque doivent être aussi attrayants visuellement qu'un showroom physique. Les commerçants doivent présenter les produits de la manière la plus précise et la plus proche possible de la réalité. Pour aider à obtenir un look haut de gamme, les photographies et les illustrations doivent être de la plus haute qualité. Des vues à 360 degrés des produits et des vidéos du produit utilisé peuvent également améliorer considérablement l'expérience visuelle.

Chanel a créé un défilé virtuel et une expérience en ligne interactive. Son site met en avant ses collections de prêt-à-porter saisonnières ainsi que sa couture.

Suivez les tendances technologiques

Pour suivre le rythme des acheteurs de commerce électronique de luxe d'aujourd'hui, ils doivent offrir les mêmes tendances technologiques que les clients attendent de l'expérience d'achat en ligne. Certaines des tendances populaires incluent:

Salles d'exposition de réalité virtuelle

Cette tendance de commerce électronique à croissance rapide offre aux clients une expérience en ligne totalement immersive et interactive. Ce sont des espaces immersifs à 360 degrés simulés numériquement qui fournissent des affichages de produits en 3D avec des informations complètes sur les produits. Dans un environnement de showroom virtuel, les clients ont un contrôle total sur leur navigation, comme ils le feraient dans le monde réel.

Chatbots

Les chatbots peuvent agir comme des vendeurs virtuels en fournissant des informations et en répondant aux questions en temps réel. Ils rendent les marques plus accessibles à leurs clients et ajoutent une personnalisation précieuse à l'expérience client.

Guides d'achat

Ces guides peuvent également remplacer un vendeur compétent. Les guides d'achat écrits ou visuels fournissent des informations spécifiques sur les produits qui aideront les clients à prendre des décisions d'achat éclairées, comme des conseils sur les cosmétiques respectueux de l'environnement ou sur la façon d'associer les styles d'hiver. Les guides d'achat doivent être faciles et intuitifs à lire et à parcourir. Un simple clic devrait permettre aux clients d'accéder aux informations dont ils ont besoin.

Réalité augmentée

La technologie de réalité augmentée (AR) est une nouvelle façon dynamique dont les marques peuvent aider les clients à se connecter avec leurs produits. Grâce à la RA, les marques de luxe peuvent se rapprocher de la reproduction de l'expérience d'achat en magasin. Les clients peuvent réellement voir à quoi ressemblent les vêtements ou les cosmétiques avant d'acheter, avec des résultats très réalistes. Ces techniques de réalité augmentée offrent aux clients une expérience réaliste et les aident à choisir les produits qui leur conviennent.

Diffusion en direct

Il s'agit d'une autre tendance technologique qui peut élargir la portée d'une marque de luxe, en particulier sur les marchés étrangers. Il utilise des plates-formes de médias sociaux pour présenter du contenu vidéo en temps réel et permettre des achats à partir du flux lui-même. La diffusion en direct aide également les marques à exploiter efficacement le marketing d'influence à la mode et les ambassadeurs de la marque pour interagir directement avec les consommateurs.

La technologie est énorme sur le marché chinois du commerce électronique de luxe, générant 300 milliards de dollars jusqu'à présent cette année. D'ici la fin de 2021, la diffusion en direct représentera 11,7 % des ventes totales du commerce de détail en Chine. Exploiter ce type de potentiel de revenus peut aider les marques occidentales à attirer les acheteurs de commerce électronique de luxe sur le lucratif marché numérique asiatique.

L'avenir du commerce électronique de luxe DTC

Au contraire, la pandémie a forcé l'industrie de la vente au détail de luxe DTC à adopter les tendances et les techniques modernes du commerce électronique auxquelles les clients s'attendent. L'avenir du commerce électronique de luxe s'annonce désormais radieux. D'ici 2025, le e-commerce représentera 30% du marché du luxe. Alors que la concurrence devient féroce, les marques qui connaissent leurs clients et suivent les tendances peuvent prospérer sur le marché du commerce électronique de luxe.

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