Pourquoi la première position peut nuire au retour sur investissement de vos annonces

Première place. C'est le meilleur endroit où être, non ?

C'est le prix du ruban bleu, le sommet du tas.

Toutes ces perceptions sur la première place peuvent être bonnes si vous participez à une course ou à une pâtisserie, mais la publicité au paiement par clic n'est pas ce type de compétition.

Le but du paiement par clic n'est pas d'obtenir le plus de clics. C'est pour générer des affaires. Revenus réels. Aussi abordable que possible.

Malheureusement, la première position n'est généralement pas un endroit idéal pour générer des revenus commerciaux de la manière la plus abordable possible. Et encore plus malheureusement, de nombreux spécialistes du marketing PPC ne semblent pas le savoir et, par conséquent, ils gaspillent énormément de budget publicitaire.

Comme le dit Marc Poirier, co-fondateur d'Acquisio, dans "The Do's + Don'ts of PPC and SEO",

Tout le monde a un budget à respecter. Si vous décidez de payer le montant maximum pour chaque mot-clé qui vous intéresse, vous finirez par épuiser votre budget rapidement et vous n'obtiendrez probablement pas d'excellents résultats.

Bien sûr, il est vrai que si votre annonce est en première position, vous obtiendrez beaucoup de clics. Vous obtiendrez en fait beaucoup plus de clics que si votre annonce se trouvait à n'importe quelle autre position.

Selon une étude, le taux de clic moyen pour Google Ads en première position est de 7,94 %. Le taux de clics moyen pour toutes les annonces Google est généralement de 3,16 %.

Le graphique ci-dessous montre la rapidité avec laquelle les taux de clics chutent lorsque les positions des annonces apparaissent plus bas sur la page. C'est presque exactement ce qui se passe avec les taux de clics dans les résultats de recherche organiques.

C'est donc l'un des avantages de la première position des publicités au paiement par clic. Vous obtiendrez beaucoup plus de clics.

Mais malheureusement, vous paierez également beaucoup plus pour ces clics.

Une étude de paiement par clic réalisée par une agence britannique a révélé que les clics ont tendance à coûter beaucoup plus cher s'ils proviennent d'une annonce en première position.

Regardez attentivement le tableau ci-dessus. Un clic à partir de la première position de l'annonce au paiement par clic coûte 1,18 £. Un clic depuis une annonce en position 2.2 coûte 0,63 £. C'est presque le double du prix !

Ces clics très chers en valent-ils la peine ? Eh bien, cela dépend de votre entreprise. Mais plus généralement, cela dépend du type de taux de conversion que vous obtenez par clic.

Si les clics provenant d'annonces en première position étaient mieux convertis, ils pourraient bien valoir le coût supplémentaire. (Le surcoût important.)

Mais ils ne le font pas. Il existe un consensus général parmi les spécialistes du marketing au paiement par clic selon lequel - en règle générale - aucune position d'annonce particulière ne convertit le mieux. Même Google a déclaré que les taux de conversion ne varient pas beaucoup d'une position à l'autre.

Donc, si le coût par clic et les taux de clics ont tendance à augmenter à mesure que vos annonces se rapprochent de la première position, mais que les taux de conversion ont tendance à rester les mêmes pour chaque position d'annonce, alors peut-être que le meilleur endroit où se trouver est quelque part au milieu à un position de l'annonce qui obtient un bon nombre de clics, mais des clics suffisamment abordables pour maximiser vos dépenses publicitaires.

En fin de compte, c'est presque exactement ce que deux études différentes ont trouvé. Cette même agence britannique a fait des calculs et a constaté que la position la plus rentable se situe autour de 3,6.

Une autre étude similaire sur le paiement par clic réalisée par Merkle est arrivée à une conclusion similaire. Selon leurs données, la position trois convertit le mieux.

Cela signifie-t-il que vous devez modifier toutes vos annonces afin qu'elles s'affichent de la troisième position à la 3,4 ?

Non. Toutes ces études sont intéressantes, mais prenez-les avec des pincettes.

Voici pourquoi : votre compte Google Ads n'a pas été inclus dans les ensembles de données de ces études. Et bien que les meilleures pratiques soient généralement un bon point de départ pour l'optimisation, elles ne sont pas l'évangile. Vous devez examiner votre propre compte, vos propres rapports et faire ce qui vous convient le mieux.

En fait, si vous approfondissiez le rapport britannique, vous constateriez que leurs recommandations pour la meilleure position des annonces varient légèrement en fonction du taux de conversion typique de votre compte Google Ads. Ils disent que si vous avez un très bon taux de conversion, une position légèrement plus élevée (même jusqu'à la position 1,8) pourrait être l'endroit le plus rentable. Mais si vous avez un taux de conversion inférieur à la moyenne, vous seriez probablement plus rentable avec une position d'annonce inférieure, comme autour de la position cinq.

En raison de toutes ces conditions différentes, vous pouvez probablement comprendre pourquoi nous ne pouvons pas simplement dire "optimisez pour la position 3.4 !" et en finir avec ça. Chaque compte est différent. Et chaque campagne et groupe d'annonces de chaque compte est différent. Même chaque mot-clé est différent - les mots-clés ne se convertissent pas tous au même rythme.

Quand la première position a du sens

Tout cela ne veut pas dire que vos annonces ne doivent jamais être en première position. Avec les recherches de marque, par exemple, il est tout à fait logique de vouloir être en première position. Vous ne voulez pas que l'annonce d'un concurrent s'affiche au-dessus de la vôtre si quelqu'un vient de rechercher le nom de votre marque ou le nom de l'un de vos produits phares.

Nous ne disons donc pas que vous ne devriez jamais viser les publicités PPC en première position. Mais soyez conscient des coûts lorsque vous le faites, et ne payez pas trop cher simplement parce que votre ego (ou celui de votre PDG) est impliqué, ou parce que vous pensez simplement que vous devez obtenir autant de clics que possible.

Le but du PPC n'est pas plus de clics. C'est plus de ventes.

À propos du maintien de vos annonces dans les positions optimales

Si vous êtes la personne qui gère les comptes de paiement par clic de votre entreprise, ces nouvelles informations sur les positions des annonces pourraient vous donner un peu de consternation. Ce n'est pas comme si vous n'aviez pas déjà assez de facteurs pour optimiser.

Mais vos optimisations ne doivent pas nécessairement être parfaites. Et les décisions d'optimisation ne doivent pas être régies par la position de l'annonce. Maintenant que vous savez comment cela fonctionne, faites simplement attention au fait que plus vos annonces apparaissent haut, plus vous pourriez payer pour chaque clic.

Bien sûr, tous ces facteurs d'optimisation expliquent pourquoi il est avantageux d'utiliser un algorithme d'IA pour gérer les comptes de paiement par clic et de le laisser prendre la plupart des micro-décisions nécessaires pour exécuter vos campagnes.

Un algorithme peut faire un meilleur travail qu'un humain pour analyser tous les facteurs de rentabilité pour chaque annonce et chaque mot-clé. Il peut ajuster les enchères à chaque instant, plutôt que de diffuser des annonces pendant des jours avant qu'un humain puisse ajuster une enchère dans un très grand compte. Et l'IA ne sautera pas un battement lorsqu'un nouvel annonceur entre dans le classement des annonces et bousille tous les calculs passés. Il exécutera à nouveau tous les calculs, instantanément, pendant que nous, les humains, nous concentrerons sur les choses que l'IA ne peut toujours pas faire.

Comme gagner des pâtisseries.

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Image en vedette : Unsplash/Photo de Marvin Ronsdorf