Délivrabilité des e-mails : pourquoi c'est important et comment l'améliorer

Pourquoi la délivrabilité du marketing par e-mail est importante

Pour comprendre pourquoi la délivrabilité du marketing par e-mail est si importante, commençons par une idée fausse commune sur la différence entre les e-mails envoyés et les e-mails livrés. Un spécialiste du marketing par e-mail peut envoyer à une liste de 50 000 destinataires et voir dans les analyses que 91% de ces e-mails ont été «livrés» selon le fournisseur de services de messagerie (ESP). Cependant, cela ne signifie pas que 97% ont atteint les boîtes de réception des abonnés. Ce n'est pas parce qu'un ESP a envoyé l'e-mail au destinataire qu'il est apparu dans la boîte de réception. Ce nombre est connu sous le nom de taux de placement de la boîte de réception (IPR). C'est une mesure qui importe plus que le taux de délivrabilité, et il est en baisse.

Selon le rapport de référence sur la délivrabilité 2017 de ReturnPath, un e-mail sur cinq n'arrive pas dans la boîte de réception, ce qui signifie que seulement 80 % le sont : un IPR de 80 %. Cela peut sembler un nombre suffisamment élevé, mais un e-mail qui ne parvient pas à entrer dans la boîte de réception est essentiellement un e-mail qui n'a jamais été envoyé. Si vous envoyez 50 000 e-mails et que 10 000 ne sont pas livrés au destinataire, cela revient à avoir une liste de 40 000 e-mails à la place. Une différence de 10 000 e-mails ?

Oui! Traduisez cela en ventes perdues : si 10 000 ne sont pas livrés dans la boîte de réception, et que vous avez généralement un taux de conversion de disons 2 % et un prix d'achat moyen de 100 $, c'est 20 000 $ de revenus que vous ne gagnez pas !
Toutes les innombrables heures que vous avez passées à créer votre liste, à concevoir vos e-mails, à rédiger votre message, à affiner vos lignes d'objet, à optimiser vos pages de destination… tout cela ne sert à rien lorsque les e-mails n'arrivent pas dans la boîte de réception.

Pourquoi la délivrabilité des e-mails est difficile

Si vous ne recevez pas 100 % de vos e-mails dans les boîtes de réception des destinataires, ce n'est pas une réflexion sur vous en tant que spécialiste du marketing numérique. C'est simplement que la délivrabilité du marketing par e-mail est difficile. Pensez à tous les obstacles que vous devez surmonter, d'une part :

• Vous avez besoin d'une adresse e-mail valide.
• Votre e-mail doit passer outre le FAI, le fournisseur de messagerie Web ou le filtre de messagerie d'entreprise.
• Ensuite, vous devez passer le filtre anti-spam du destinataire.
• Évitez ensuite le dossier de courrier indésirable.
• Une fois qu'il entre dans la boîte de réception du destinataire, le destinataire doit interagir avec l'e-mail.

C'est une longue liste de défis formidables! Mais ils peuvent être surmontés en adhérant aux meilleures pratiques de délivrabilité des e-mails et en faisant de cet effort de délivrabilité un élément auquel vous prêtez régulièrement attention.

6 meilleures pratiques de délivrabilité des e-mails

L'amélioration de la délivrabilité des e-mails n'est pas une entreprise ponctuelle, mais un processus continu, qui commence idéalement au tout début. Mais même si vous rencontrez déjà des problèmes de délivrabilité des e-mails, vous pouvez améliorer la situation. Ces six meilleures pratiques vous aideront à :

Réchauffez votre nouvelle adresse IP : sauter directement avec un nouvel ESP est l'une des plus grandes erreurs que commettent les spécialistes du marketing. Lorsque vous changez d'ESP et obtenez une nouvelle adresse IP dédiée, les FAI ne savent pas qui vous êtes. Votre réputation d'expéditeur d'e-mails a été laissée pour compte avec votre ancienne adresse IP. Si vous commencez à envoyer à toutes les personnes figurant sur votre liste sans bâtir votre nouvelle réputation au préalable, les FAI supposeront que vous êtes un spammeur, car c'est ce que fait un spammeur. Réchauffez lentement cette nouvelle adresse IP, en envoyant des e-mails par petits lots, en établissant une bonne réputation d'envoi et en augmentant progressivement jusqu'à ce que vous envoyiez à toute votre liste.

Surveillez la réputation de votre expéditeur d'e-mails : si vous n'êtes pas au courant de votre réputation d'expéditeur, commencez par obtenir votre score d'expéditeur. De cette façon, vous savez si vous devez vous améliorer ou maintenir le cap. Ensuite, gardez un œil sur votre réputation pour vous assurer que vous n'avez rien fait pour la faire baisser. Votre réputation d'expéditeur est basée sur de nombreux facteurs, notamment la durée de vos envois, si vous envoyez vers des pièges à spam, votre taux de plaintes pour spam, votre volume d'envoi, vos taux de rebond et si vous figurez sur des listes noires. Comme pour toute réputation, il est facile d'en avoir une mauvaise, alors faites attention.

Gardez votre liste propre : Pratiquer une bonne hygiène de liste aidera votre délivrabilité en réduisant vos taux de rebond, en gardant les abonnés non engagés hors de votre liste et en réduisant vos plaintes de spam.

Efforcez-vous de vous engager : les FAI prêtent attention à votre taux d'engagement une fois que vous accédez à la boîte de réception. Si les abonnés n'ouvrent pas vos e-mails, cela indique aux FAI qu'ils n'en veulent pas et vous commencez à ressembler à du spam. Segmentez vos listes, testez et optimisez vos lignes d'objet, et envoyez un contenu ciblé, pertinent et opportun à vos abonnés pour les engager et ainsi améliorer votre taux de délivrabilité.

Surveillez vos analyses : parfois, tout se passe bien et tout d'un coup, la délivrabilité de votre marketing par e-mail vers un domaine s'effondre. Plus tôt vous savez que vous avez des problèmes de délivrabilité des e-mails, plus tôt vous pouvez agir pour les résoudre. Portez une attention particulière à vos analyses et vous saurez quand quelque chose ne va pas, mais vous verrez également quand les choses vont bien lorsque vous…

Planifiez une amélioration incrémentielle continue : les étapes nécessaires pour améliorer la délivrabilité des e-mails ne sont pas quelque chose que vous faites une fois, puis cochez votre liste. À l'exception du préchauffage d'une nouvelle adresse IP, l'amélioration de la délivrabilité des e-mails est un processus constant et continu, l'une des améliorations progressives. Par exemple, si vous testez vos lignes d'objet et que vous en trouvez une qui fonctionne même 2 % mieux que l'autre, et que la ligne d'objet la plus performante augmente même un peu votre taux d'ouverture, vous venez d'augmenter votre engagement dans la boîte de réception, ce qui aide votre réputation d'envoi auprès des FAI. Ou si vous passez à une conception réactive pour que vos e-mails s'affichent correctement sur les smartphones, vous augmenterez votre engagement. L'amélioration de votre taux de délivrabilité ne se fera pas du jour au lendemain, et les vrais résultats sont ceux que vous obtenez en vous améliorant lentement et sûrement au fil du temps.

Bien que cela représente beaucoup à prendre en compte, il ne s'agit que de quelques bonnes pratiques en matière de délivrabilité des e-mails. Au fur et à mesure que vous les maîtrisez, commencez également à prêter attention à d'autres facteurs, car il n'existe pas de taux de délivrabilité trop élevé !

Maîtrisez le marketing par e-mail et améliorez les résultats des e-mails

Le marketing par e-mail semble être facile, mais en réalité, c'est difficile, pas seulement en termes de délivrabilité, mais dans son ensemble. Et la plupart des spécialistes du marketing numérique apprennent le courrier électronique sur le tas, ce qui ne donne pas les meilleurs résultats, car il s'agit d'un canal marketing complexe qui change constamment à mesure que la technologie évolue.

Si vous êtes chargé du marketing par e-mail dans votre entreprise et que vous pouvez vous améliorer, obtenez une certification en marketing par e-mail avancé pour vous assurer que ce que vous faites est conforme aux meilleures pratiques. Le courrier électronique est facile à mal faire, même lorsque les gens en ont l'expérience. Obtenez les bons e-mails, en commençant par votre taux de délivrabilité des e-mails, et vous obtiendrez de bien meilleurs résultats et retour sur investissement.