Pourquoi DTC : les arguments en faveur du commerce électronique direct aux consommateurs

Pour ce faire, les entreprises contournent les pratiques traditionnelles, telles que la vente via des revendeurs, et prennent le contrôle de l'expérience client dès le début du cycle de vente en vendant directement à leurs clients.

Il s'agit d'un changement radical par rapport aux stratégies B2C traditionnelles qui ont dominé le commerce de détail pendant des générations. Jusqu'à l'avènement des canaux numériques, la plupart des marques concentraient leurs efforts sur le placement de produits dans les points de vente d'autres entreprises.

Les marques d'aujourd'hui construisent leurs propres magasins et créent des canaux directs pour se rapprocher du consommateur.

Illuminer le passage à la vente directe au consommateur

Cette transition directe vers le consommateur a été menée par de nouvelles startups qui contournent les principaux revendeurs pour la distribution, créant ce que Randall Rothenberg, directeur général de l'Interactive Advertising Bureau, a inventé « l'économie directe de la marque ». Rothenberg date l'origine de cette révolution en 2010, année de la création de Warby Parker.

Warby Parker a connu le succès en contrôlant l'expérience client de bout en bout en développant des relations individuelles plus solides avec les consommateurs via les canaux de marketing numérique. Cette stratégie les a propulsés dans le club des 1 milliard de dollars en huit ans.

Bonobos et Glossier obtiennent des résultats similaires car ils se concentrent sur l'expérience individuelle de leurs clients. Ces marques DTC natives ont réussi à exploiter la réalité des consommateurs responsabilisés : les gens comprennent leur importance individuelle en tant que clients, et ils pensent que les marques devraient leur parler directement.

Il existe d'innombrables autres startups qui adoptent une approche DTC, et elles "étouffent systématiquement la croissance de certaines des plus grandes marques du monde", explique Katherine Hays, PDG de Vivoom, Inc. C'est pourquoi certaines des plus grandes marques traditionnelles au monde, comme Nike, emboîte le pas aux startups et passe au DTC – ou double, dans le cas de Nike.

Selon Market Realist, en 2016, Nike prévoyait déjà de capitaliser sur le potentiel de croissance de la DTC. À cette époque, la société prévoyait de développer son activité DTC de 250 % d'ici 2020.

À cette fin, en juin 2017, la société a annoncé le Consumer Direct Offense, un pipeline plus rapide pour servir directement les clients à grande échelle. La société a déclaré qu'elle se concentrerait sur la promotion des ventes et de la distribution via ses sites Web et ses magasins physiques dans 12 villes clés de 10 pays clés. La société a prévu que l'effort représentera plus de 80% de la croissance prévue de Nike jusqu'en 2020.

Et Nike n'est pas la seule marque héritée à commencer à faire le changement. L'Oréal, Coach et Procter & Gamble, pour n'en nommer que quelques-uns, ont tous expérimenté le DTC. Le climat actuel de l'industrie de la vente au détail est parfait pour le passage aux ventes DTC.

Les consommateurs veulent acheter directement

Le moment de ce changement n'est pas une coïncidence. Les préférences d'achat des consommateurs ont lentement changé.

Comme les consommateurs ont davantage accès aux concepteurs et aux fabricants via des ressources en ligne, ils préfèrent désormais acheter directement auprès de ces marques. Selon iXtenso, 55% des acheteurs préfèrent acheter directement auprès des fabricants de marques plutôt que des détaillants.

Jon MacDonald, président de la société de conseil en conversion The Good, énumère les raisons pour lesquelles :

• Les acheteurs aiment interagir personnellement avec les entreprises et établir une connexion.
• Acheter directement élimine le risque d'acheter des produits contrefaits.
• Les clients ont accès à des gammes complètes de produits, et pas seulement à ce que les détaillants choisissent de proposer.
• Les informations sont à jour et exactes.
• La marque est plus susceptible de « faire ce qu'il faut » s'il y a un problème qui doit être résolu.

Fortes de ces connaissances, les marques pivotent pour mieux servir leurs clients. Comment ces entreprises sont-elles capables de faire ce changement? La principale réponse est via les canaux de vente et de marketing numériques, y compris les sites de commerce électronique et les médias sociaux.

Comment les canaux numériques facilitent le changement de DTC

L'accès aux canaux de marketing numérique entraîne le passage à la vente directe au consommateur.

Les entreprises disposent d'un accès sans précédent qui leur permet de parler directement aux clients et de nouer des relations individuelles, c'est pourquoi le moment est venu pour les entreprises de commencer l'évolution vers les ventes DTC.

Deux des outils numériques les plus puissants disponibles pour les entreprises sont le commerce électronique et les plateformes de médias sociaux. Lisez la suite pour savoir pourquoi.

Le rôle d'un site Web ou d'une application de commerce électronique

Alors que les grandes marques ont les ressources nécessaires pour ouvrir leurs propres magasins physiques, elles peuvent être mieux servies pour créer leurs propres vitrines de commerce électronique. Un site Web ou une application bien conçu peut être la clé du succès des ventes DTC, car il permet aux marques de créer une expérience VIP pour les clients.

Selon Statista, les ventes en ligne de biens physiques devraient dépasser les 603,4 milliards de dollars en 2021, soit une augmentation de 40 % par rapport à 2016. Les entreprises ont la possibilité de capitaliser sur cette tendance en créant leurs propres sites de commerce électronique.

Emily-Hickey Mason, gestionnaire de compte de communication chez Big Cat Agency, énumère un certain nombre d'avantages d'avoir un site Web de commerce électronique :

• Les entreprises ont un contrôle total sur la conception, le marketing et le référencement, ce qui signifie qu'elles contrôlent le récit de la marque.
• Les clients ne voient pas les produits côte à côte avec les produits concurrents, comme sur le site Web d'un détaillant.
• Les entreprises peuvent atteindre les consommateurs à l'échelle mondiale et personnaliser l'expérience après-vente.
• Les sites Web facilitent l'établissement de relations car même si un visiteur n'achète pas immédiatement sur le site d'une entreprise, il peut revenir plus tard ou partager le site avec des amis.

En créant leurs propres plateformes de commerce électronique, les entreprises créent la possibilité d'interagir directement avec un client, de collecter des données précieuses et de construire une relation mutuelle de confiance et de fidélité. Les entreprises ratent cette opportunité lorsqu'elles se fient aux sites Web de distributeurs ou de revendeurs pour se faire connaître.

La prolifération des sites de commerce électronique appartenant à des marques et des achats en ligne facilite le passage aux ventes DTC.

Le pouvoir des médias sociaux

Les médias sociaux sont également une force clé derrière le mouvement de vente DTC. La puissance des médias sociaux réside dans l'opportunité qu'ils créent pour les entreprises de se connecter directement avec les consommateurs, quand et où ces consommateurs font leurs achats.

Les médias sociaux permettent aux marques de nouer des relations significatives avec les clients et représentent une opportunité d'interactions régulières avec les consommateurs, explique Ro Bhatia, CMO chez LimeLight. Les entreprises peuvent créer des expériences cross-canal qui atteignent les clients avec un contenu unique et établissent la notoriété de la marque, l'engagement et la fidélité avec ces consommateurs.

Mais là où ils conduisent vraiment le mouvement DTC, c'est à travers leurs options de commerce. De plus en plus de sites de médias sociaux proposent des outils de commerce pour les entreprises, ce qui les transforme en puissants outils d'engagement et de service client. Selon une étude de la société de services numériques Avionos, 55% des personnes ont acheté directement à partir d'un canal de médias sociaux au cours de la dernière année.

Facebook et Instagram sont des pionniers du shopping social et les consommateurs profitent de ces canaux d'achat. Quarante pour cent des répondants à l'enquête Avionos ont déclaré avoir effectué un achat via Facebook au cours de la dernière année ; 13% ont déclaré avoir effectué un achat via Instagram.

Avec un accès à autant de canaux de marketing direct, les entreprises qui ne tentent pas au moins de réaliser des ventes DTC manquent des opportunités clés pour se connecter directement avec leurs clients et créer leur propre canal de vente. En possédant le canal de vente, les entreprises peuvent tirer parti des relations directes avec les consommateurs.

Créer des expériences personnalisées pour engager directement les consommateurs

La personnalisation est devenue la clé de voûte d'un engagement réussi des consommateurs, et les entreprises en prennent note. Selon une enquête sur le contenu Forbes Insights & PwC de 2016, 94 % des cadres supérieurs pensent que la personnalisation est essentielle pour atteindre les clients.

Les entreprises qui ne possèdent pas leurs canaux de vente manquent l'opportunité de créer des expériences personnalisées et de nouer des relations avec les consommateurs, car ces entreprises ne sont pas impliquées dans l'interaction ou la transaction avec les consommateurs. Avant le marketing numérique, ces entreprises disposaient de peu de ressources pour percer dans le volet commercial et marketing de leurs produits.

Les sites Web et les médias sociaux ont toutefois permis aux entreprises d'interagir directement avec les consommateurs. Et les données que ces plateformes génèrent permettent aux entreprises de créer du contenu personnalisé pour les consommateurs.

Le gain pour les entreprises qui passent à la DTC et utilisent des canaux de marketing direct pour créer du contenu consommateur personnalisé est une amélioration significative de la notoriété, de l'acquisition, de l'engagement, de la satisfaction, de la notoriété et de la rentabilité, note Stephen Diorio, directeur de Forbes CMO Practice.

Les avantages d'adopter une approche directe avec le consommateur

Les ventes directes aux consommateurs ne sont pas une tendance passagère à laquelle les fabricants doivent faire face. Il s'agit d'une évolution du secteur de la vente au détail, entraînée par les canaux de marketing numérique, qui place le client au centre des décisions commerciales. Les entreprises suppriment les intermédiaires pour se rapprocher de leurs clients, note Lior Sion, CTO de la plateforme logistique de livraison Bringg.

Ce faisant, ils gagnent en contrôle sur leurs relations clients. Voici trois raisons principales pour lesquelles les entreprises se tournent vers les ventes DTC :

1. Meilleure compréhension du client

Dans le commerce de détail traditionnel, les données des consommateurs sont souvent collectées et protégées par les détaillants et les distributeurs. Les marques traditionnelles n'ont pas eu besoin de données sur le comportement des consommateurs dans le passé. Mais avec le passage à la DTC, ces données sont devenues une nécessité pour apprendre le client et créer la bonne expérience.

Pour que les entreprises puissent se connecter stratégiquement avec les consommateurs, elles doivent avoir une solide compréhension du parcours d'achat du client, explique James Lovejoy, directeur marketing chez Turbine Labs. La vente directe sur les canaux numériques crée des opportunités pour mesurer chaque aspect du parcours de l'utilisateur, note Schwartz de SimilarWeb.

Les canaux numériques fournissent en particulier des données inestimables sur les attitudes des consommateurs et les habitudes d'achat, et ces données sont faciles d'accès pour les entreprises. Une fois que les entreprises ont créé leur propre public, elles peuvent créer des expériences engageantes qui encouragent les consommateurs à maintenir une relation avec l'entreprise, explique Hays de Vivoom, Inc.

Hopwood prévient que la collecte des données n'est que la moitié de la bataille. Les entreprises doivent intégrer toutes leurs données de tous leurs canaux pour comprendre les données et améliorer l'expérience client.

2. Créez une meilleure expérience client

« À l'ère du D2C, les marques doivent rendre l'expérience client aussi fluide que possible, car les consommateurs sont aux commandes et, s'ils rencontrent des frictions, ils achèteront ailleurs. » Ce résumé de Gideon Spanier, responsable mondial des médias chez Campaign and Media Week, capture parfaitement la nécessité de DTC.

Le comportement, les attitudes et les attentes des consommateurs orientent plus que jamais les décisions commerciales en raison de l'essor des technologies mobiles, sociales et cloud. Les clients exigent une expérience fluide sur tous les canaux et appareils. Les entreprises qui offrent ces expériences sont celles qui réalisent les ventes.

Les entreprises qui vendent directement aux consommateurs sont mieux placées pour répondre à ces demandes car elles peuvent contrôler l'expérience client. Dans les ventes au détail traditionnelles, le fabricant est responsable de la fin de l'expérience produit, mais perd le contrôle de l'expérience frontale une fois que les produits arrivent dans les rayons des détaillants. En vendant directement aux consommateurs, les entreprises peuvent créer le parcours client tel qu'elles l'envisagent, explique Claire Hopwood de Vision Critical.

Lorsque les entreprises elles-mêmes élaborent le parcours client, elles créent une expérience personnelle et une esthétique qui sont uniques à l'entreprise, explique la designer Alexa Adams. Ce parcours dirigé par l'entreprise aide le client à se sentir connecté à la marque, ce qui se traduit par une plus grande fidélité à la marque, dit Adams.

Pour créer ces expériences, les entreprises doivent connaître et comprendre leurs clients, c'est pourquoi la collecte et l'analyse de données sont devenues si importantes pour les entreprises qui n'avaient traditionnellement pas accès à des données détaillées sur les consommateurs. Et la surveillance des médias numériques fournit une grande partie de ces données.

3. Établir des relations de marque avec les consommateurs

La vente concerne autant la relation que le produit. Les ventes directes aux consommateurs permettent aux entreprises de contrôler l'histoire de leur marque pour établir de meilleures relations avec leurs clients. Lorsque les entreprises vendent par l'intermédiaire de revendeurs, elles perdent l'opportunité de raconter leurs histoires et de créer des liens avec les clients. En s'appropriant ces relations clients, les entreprises peuvent offrir une proposition de valeur plus ciblée, font remarquer les auteurs d'une récente étude de Deloitte, Jake Gregory, Adrian Xu, Andrew Chung et Liza Turner.

Lorsqu'une entreprise contrôle son récit et ses messages, note Schwartz, elle peut personnaliser la relation avec le consommateur. La connexion directe qui s'établit entre le client et l'entreprise contribue à créer une confiance et une familiarité impossibles lorsque les clients achètent des produits auprès de détaillants.

Donnez aux consommateurs ce qu'ils veulent

Les consommateurs en veulent plus : plus d'accès, plus de contenu personnalisé, plus de produits, plus de service client. Le travail d'une entreprise est de répondre à ces attentes des consommateurs.

La seule façon d'y parvenir est de garder le contrôle de l'expérience client du début à la fin du cycle de vente. C'est pourquoi tant de startups, et certaines marques historiques, ont pris la décision de posséder leurs canaux de vente.

En vendant directement aux consommateurs, ces entreprises sont en mesure de répondre aux demandes des clients et d'établir des relations personnelles avec les clients qui contribuent à assurer la stabilité et la longévité futures dans une industrie encombrée.

Images de : Victoria Heath , freestocks.org , rawpixel