Ce blog a été écrit en collaboration avec Kevin Schulman, un spécialiste des sciences sociales de formation universitaire qui s'efforce de répondre au pourquoi du comportement humain. Il est le fondateur de DonorVoice , une agence de collecte de fonds à service complet, et de DVCanvass, une société de démarchage et de télécollecte de fonds qui partage le fil rouge de l'application de la science du comportement pour de meilleurs résultats.
Une histoire bien racontée éclaire les mêmes parties du cerveau que si nous en faisions l’expérience directe.
La bonne nouvelle est que tout le monde a une histoire. Malheureusement, nous oublions souvent que l'écriture est technique et que pour communiquer afin d'inspirer l'action, nous devons apprendre et mettre en œuvre ces détails techniques.
Ci-dessous, nous abordons les techniques fondamentales de narration et les principes psychologiques efficaces associés. Nous explorons les raisons émotionnelles et psychologiques qui poussent les gens à faire des dons à des œuvres caritatives et comment les organisations à but non lucratif peuvent exploiter ces connaissances dans leurs appels à des dons caritatifs. De plus, découvrez quel outil notre équipe de DonorVoice a créé pour aider les organisations à rehausser leurs messages de collecte de fonds.
Commençons.
Psychologie de la narration 101
Il existe un domaine universitaire de niche appelé psychologie narrative. Ces universitaires ont confirmé que nos souvenirs ne sont pas des encyclopédies chronologiques mais plutôt des histoires. Ils ont découvert que le partage et la distillation d’histoires avec des arcs narratifs personnels, où un défi cède la place au triomphe, sont courants chez les adultes très génératifs qui souhaitent subvenir aux besoins des générations futures et avoir un impact positif sur le monde.
Ces mêmes personnes qui racontent des histoires de rédemption ont aussi tendance à être plus heureuses.
C’est ce que les causes caritatives souhaitent réaliser avec des appels de fonds. L’objectif est de partager une histoire de rédemption qui incite les gens à vouloir rendre le monde meilleur tout en se rendant plus heureux.
Voici les éléments clés d’une histoire d’arc rédempteur :
- Un défi : l'obstacle spécifique et opportun auquel un personnage est confronté.
- Une intervention : la manière dont les donateurs à but non lucratif et individuels offrent leur soutien.
- Un changement positif et agentif : la manière dont la vie ou la situation du personnage s'est améliorée en conséquence.
Appliquer ces principes de narration psychologique pour augmenter l'impact
Notre équipe DonorVoice a reconnu le besoin urgent pour les organisations à but non lucratif de faire connaître leurs histoires aux donateurs de manière à les inciter à s'impliquer, et nous voulions aider les personnes et les organisations à le faire à grande échelle.
Nous avons créé une application de science linguistique, Copy Optimizer , pour évaluer objectivement des centaines d'échantillons de copies de collecte de fonds en fonction de l'alignement avec les principes des sciences du comportement. Les résultats et les recherches montrent un besoin d’apprentissage, le Story Score moyen atteignant 50 points sur 100. Nous considérons l’optimisation de ces histoires comme un moyen simple et efficace de tirer parti de la psychologie du don pour lutter efficacement contre les tendances à la baisse des donateurs.
Dans l’un des extraits de copie que nous avons évalués pour une banque alimentaire locale, la lettre de contrôle ne contenait aucun des éléments énumérés ci-dessus, ce qui a donné un Story Score de zéro. Ce n'étaient que des déclarations de nécessité et de demande, accompagnées de quelques phrases à l'appui sur l'expérience d'un membre de sa famille après la guerre en Corée.
Après avoir optimisé cette histoire pour tenir compte des éléments techniques d'un appel efficace, l'extrait est devenu :
« Il s'est battu en Corée pour vous et moi et pour notre mode de vie. Il a beaucoup souffert et fait des petits boulots après la guerre mais n'a jamais vraiment retrouvé sa vie. Il ne s'est jamais plaint.
Il a maintenant 80 ans et vit dans la même maison dans laquelle il a grandi avec sa sœur Julia. Aujourd’hui, elle s’occupe de lui du mieux qu’elle peut. Elle est très reconnaissante pour les loges pour seniors qu'ils offrent dans son centre pour seniors. Elle lui offre une boîte par mois ; c'est suffisant pour 25 repas.
Il ne s'agit que de sept phrases courtes et il a fallu environ 20 minutes pour le retravailler. Le Story Score de cet extrait est désormais de 100 sur 100.
4 attributs du succès de la narration
L’arc rédempteur évoqué ci-dessus est la vue à 30 000 pieds d’une histoire. Les détails de la façon dont nous zoomons à partir de ce point pour garantir qu'il trouve un écho auprès des lecteurs sont essentiels à l'efficacité de la narration.
Voici les quatre attributs clés d’une expérience de lecture fluide et significative à garder à l’esprit :
1. Vitesse
Il est essentiel de déterminer la rapidité ou la lenteur avec laquelle votre histoire amène les lecteurs d'une émotion à la suivante. Quelle distance y a-t-il entre les points de l'intrigue de votre histoire qui stimulent des réactions opposées ?
Si vous présentez le défi d'un bénéficiaire dans le premier paragraphe mais attendez la dernière phrase pour célébrer la résolution de ces défis, votre vitesse est trop lente. En revanche, si vous résolvez le problème avant la fin du premier paragraphe, le lecteur n’a pas suffisamment de temps pour s’imprégner de l’émotion initiale. L’équilibre est la clé.
2. Volatilité
La volatilité signifie que votre histoire comprend des fluctuations d'émotion et de sentiment. Il s'agit d'un élément crucial des appels à but non lucratif percutants et il s'agit souvent d'un exemple de « plus, c'est plus ».
Considérez les deux types de vidéos dans l'illustration ci-dessous : une volatilité élevée, représentée par la ligne continue, et une faible volatilité, représentée par la ligne pointillée. Le sentiment moyen est le même pour les deux vidéos. Les deux ont également le même début et la même fin de pic. La seule différence réside dans les hauts et les bas émotionnels.
La vidéo à forte volatilité présentait un engagement plus élevé et une durée de visionnage plus longue. De plus, les lecteurs perçoivent ces types d’histoires plus favorablement lorsqu’ils sont évalués qualitativement. Un plus grand nombre de personnes admettent les aimer et les partager davantage.
3. Volumes
Il est préférable qu'une histoire emmène les lecteurs d'un point A à un point B, mais certains se perdent en cours de route. Bien que certains ajouts contribuent à fournir un contexte et améliorent l'expérience de lecture, plusieurs dissuadent les donateurs de l'intention de l'histoire, ce qui entraîne un lien disjoint avec les personnages et l'intrigue. Ces arrêts sans rapport augmentent le volume de votre histoire. Et à moins qu'il ne s'agisse d'un film de deux heures, un volume élevé peut nuire à votre capacité à faire passer efficacement votre message.
4. Détournements
De même, deux histoires peuvent avoir le même point de départ et d’arrivée sémantique et émotionnel. Tandis que l’un passe par plusieurs états psychologiques (et moins interdépendants) pour y arriver, l’autre emprunte une trajectoire psychologiquement facile. Ce dernier a parcouru moins de distance mentale, ce qui le rend moins détourné. Il s’agit du format le plus efficace pour inciter à l’action dans presque tous les cas de dons caritatifs.
Rassembler les points de l'intrigue pour établir une connexion émotionnelle
Au début de votre récit, vous disposez d’une toile vierge. Le lecteur n'a rencontré aucun de vos personnages ni le décor. C’est l’occasion de décrire de manière vivante les personnes, les lieux et les choses impliqués dans votre histoire pour aider à brosser le tableau.
Une fois cela terminé, il est essentiel de progresser à un rythme qui permet aux lecteurs de développer des relations avec les personnages, d'établir un lien avec l'intrigue et de s'investir émotionnellement dans la résolution. Ici, vous devez démontrer un changement important dans les circonstances – dans la plupart des cas, du mauvais au bon. Montrez que le personnage principal gagne en autonomie et, par conséquent, bénéficie d'une amélioration de son bien-être général.
Une fois que les lecteurs se sont familiarisés avec les points de votre intrigue en évolution, vous êtes prêt à accélérer. Un démarrage lent suivi d’une construction rapide de l’histoire réalise plusieurs éléments psychologiques clés. Sans cela, la plupart des histoires restent démotivantes.
Voici les preuves :
Ce graphique analyse une histoire divisée en cinq parties de longueur égale. Les parties un et deux ont reçu des notes faibles, représentant les opinions défavorables des lecteurs sur la rapidité avec laquelle l'intrigue avançait avant qu'ils puissent comprendre l'histoire. Les parties trois, quatre et cinq affichent des scores positifs car les lecteurs préfèrent un rythme plus rapide. Ils sont impatients de voir une résolution du conflit maintenant qu'ils ont établi un lien avec la cause.
Adoptez la rédaction technique pour inciter les gens à donner
La narration est une pratique courante pour les organisations à but non lucratif, mais la narration technique est un domaine où beaucoup échouent encore lors de la sensibilisation en vue d'un prochain événement de collecte de fonds, d'une campagne Giving Tuesday ou d'un appel général aux dons de bienfaisance. En comprenant les principes résumés ci-dessous, les organisations à but non lucratif émergentes, en croissance et en plein essor peuvent récolter davantage et faire plus pour leurs missions et leurs communautés :
- Utilisez l'arc rédempteur dans les histoires , en commençant par le contexte, les personnages et la lutte principale. Passez ensuite à une intervention et, plus important encore, à un changement agentif et positif avec le bénéficiaire servant de participant actif.
- Commencez par une histoire avant de conclure par une question . C'est la meilleure chance d'attirer et de retenir l'attention du lecteur, en particulier sur les réseaux sociaux.
- Utilisez la volatilité et le rythme pour établir et maintenir l'investissement émotionnel des donateurs dans une histoire.
- Ajoutez des détails lorsque cela est nécessaire pour le contexte et la compréhension , mais évitez d'emmener les lecteurs dans un détour jusqu'à la résolution. D'autres rebondissements ajoutent du volume à l'histoire et risquent de fatiguer les lecteurs avant d'atteindre la fin.
Rédactrice : Ayanna Julien
Feuille de travail Comment raconter une histoire