Pourquoi être axé sur les objectifs va de pair avec être axé sur le profit et résilient

« Pour nous, il s'agit de travailler sur des choses qui visent à gagner de l'argent – ​​c'est vraiment important – mais aussi à améliorer le monde d'une certaine manière. Et nous ne pensons pas qu'il y ait un conflit là-dedans, soit dit en passant. Gagner de l'argent vous permet de faire plus de bien, pour être honnête - les deux vont de pair.

Diane Primo, PDG de l'agence de marketing de contenu numérique et de relations publiques Purpose Brand, basée à Chicago, réfléchissait aux valeurs qui animent la mission de l'agence d'aider les marques à mettre leur objectif en pratique. Un cadre pour y parvenir est décrit en détail dans le nouveau livre de Primo, "ADAPT : Scaling Purpose in a Divisive World".

Choisir un but

Une marque axée sur un objectif peut être une marque axée sur un seul objectif - la santé, le logement ou l'environnement, par exemple - ou elle peut impliquer l'adoption de plusieurs objectifs. Pour Primo, il devrait y avoir un objectif unique, bien qu'il puisse se manifester de différentes manières.

"Vous avez un objectif global," dit-elle. «La façon dont vous lui donnez vie peut être segmentée dans d'autres domaines, mais vous avez généralement un domaine d'intérêt singulier. Vous pourriez donner vie à cela en faisant des programmes éducatifs ou en faisant du bénévolat ou dans la façon dont vous gérez votre entreprise.

Elle a donné l'exemple de BlackRock, la société de planification financière et de gestion de placements qui a fait du bien-être financier son objectif principal. «Ils sont l'un des plus grands détenteurs d'actifs au monde – des billions de dollars – et comment ils peuvent donner vie à cela de très nombreuses façons. Ils peuvent s'exprimer sur des questions liées à la valeur financière à long terme comme l'ESG (critères environnementaux, sociaux et de gouvernance), mais tout tourne autour de cet objectif unique. »

S'engager avec les clients — et les employés

Il ne fait aucun doute que nous vivons à l'ère des clients motivés. "La justice sociale et l'environnement atteignent le statut de rock star", a déclaré Primo. «Plus grand que le sport professionnel, plus grand que la mode, les jeux vidéo ou la technologie. Ils deviennent des choses dont les gens se soucient de plus en plus. Et à cause de cela, il y a ce changement émotionnel dans l'esprit des gens. Ils gravitent vers des entreprises qui s'alignent sur leurs propres valeurs personnelles.

Mais ne négligez pas l'importance d'obtenir l'adhésion des employés. « Ils sont le moteur. Vous ne pouvez pas être une entreprise axée sur un objectif sans avoir des gens qui y croient, et vos employés sont vraiment le bras de croissance et de mise en œuvre. À moins qu'ils ne croient en ce que vous faites, à moins qu'ils ne s'engagent, à moins que vous n'ayez une culture fondée là-dessus, vous manquerez des étapes sur le marché. Ils sont la façon dont votre objectif prend vie. De plus, une finalité bien choisie peut être un levier de recrutement efficace.

Les cinq parties du but

En termes simples, devenir une marque axée sur un objectif se décompose en cinq étapes (pas nécessairement des étapes consécutives) : Évaluer, définir, amplifier, performer et transcender.

Évaluer

C'est l'étape de la réflexion, des devoirs et de la recherche. "Assurez-vous que nous comprenons les problèmes culturels, assurez-vous que nous comprenons qui nous sommes, c'est un moment d'auto-réflexion et d'évaluation." Elle a poursuivi: "Ce sur quoi je veux être clair, c'est que cela ne devrait jamais disparaître."

Définition

« Vous avez la déclaration sur laquelle tout le monde se concentre du point de vue de l'objectif, mais ce n'est pas vraiment l'étape de la définition. Ce sont toutes les autres choses qui vont avec : comment vous positionnez votre entreprise pour cela ; comment vous créez un cadre stratégique et opérationnel ; comment vous mettez en place les mécanismes d'alignement ; comment vous obtenez vraiment clair sur les métriques. Cet énoncé d'objectif peut rester le même, mais la stratégie évolue constamment. »

Amplifier

L'amplification implique l'intégration et l'alignement. « Les gens oublient ça. N'oubliez pas d'aligner votre planche. Encore une fois, cela tient en partie au fait qu'avoir un objectif est compatible avec la rentabilité. "Alignez vos employés, alignez vos clients, alignez vos fournisseurs."

La prochaine étape de l'amplification est une phase de « récit ». « Quel est votre manifeste et que signifie-t-il ? » Avec l'alignement vient le besoin de conversion et de persuasion.

Effectuer

L'ESG, par exemple, ne doit pas seulement être une stratégie d'investissement, il peut également s'agir d'une stratégie de performance à long terme. "Lorsque vous examinez l'ESG", a-t-elle expliqué, "vous devez penser à votre propre entreprise, à vos propres valeurs, à votre objectif et vous assurer que les KPI y sont intégrés du point de vue de la mesure."

Transcender

La dernière partie du cadre concerne la transcendance. Il peut y avoir un moment où l'entreprise se sent réellement «élevée», a déclaré Primo – mais cela dépend de la culture. « Avez-vous construit une culture qui embrasse cela et fonctionne selon des règles tacites ? Je pense que c'est vraiment important. Nous l'obtenons tous, nous l'obtenons tous naturellement.

Primo propose des exemples d'entreprises qui ont transcendé les règles et sont devenues naturellement axées sur les objectifs. « Microsoft est une entreprise comme ça, Patagonia est depuis longtemps une entreprise comme ça. Je crois que Nike est une entreprise comme ça.

Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing

Parce que la réputation est si précieuse pour les marques, empiéter sur des questions telles que la justice sociale comporte des risques. "Du point de vue d'un spécialiste du marketing, c'est important", a-t-elle déclaré. « Vous devez réfléchir à la façon dont vous prenez votre objectif et le faire de manière authentique. Mais vous voulez également pérenniser votre stratégie marketing en cas d'échec. Cela peut arriver, admet Primo.

« Il faut aussi de l'agilité. La culture est fluide, elle bouge sur vous. Vous avez une population incroyablement diversifiée; 31% est un homme blanc et le reste est autre chose. Vous devez comprendre différents points de vue - et l'empathie n'a jamais été aussi importante qu'aujourd'hui pour les spécialistes du marketing.

En fin de compte, le but renforce la résilience, soutient Primo. "Essentiellement, mon livre explique comment rendre une entreprise plus résiliente, capable de résister aux hauts et aux bas qui vont se produire sur le marché de la réputation dans un environnement qui évolue à un rythme incroyable."