Pourquoi l'IA aura le plus d'impact sur la connaissance de l'audience B2B, pas sur le contenu

Moins de 10 minutes après la sortie de ChatGPT, j'ai reçu un spam d'une entreprise proposant des articles de blog générés par l'IA, probablement générés par l'outil.

Peut-être que ce n'était pas exactement 10 minutes, mais c'était sûr que c'était comme ça. Depuis, j'ai reçu d'innombrables sollicitations d'entreprises proposant toutes sortes de solutions générées par l'IA.

La possibilité d'envoyer de meilleurs e-mails/contenus écrits plus rapidement par l'IA changera-t-elle la vie des spécialistes du marketing B2B pour le mieux ? Pas encore. En fait, le plus grand impact sur les performances ne se verra pas dans la création mais dans l'exécution.

La promesse de la capacité de l'IA à offrir une personnalisation de masse et des expériences uniques ne se réalise que si nous nous concentrons sur une meilleure compréhension de l'audience, en particulier de ses préférences. Voici pourquoi.

Plus vite ne veut pas toujours dire mieux

La possibilité de créer plus de contenu plus rapidement n'entraînera qu'une baisse des performances. Selon une étude Gartner de 2019, jusqu'à 89 % des décideurs ont déclaré que le contenu rencontré lors du processus d'achat était de haute qualité.

Les acheteurs étaient presque au point de saturation dans leur capacité cognitive à consommer plus d'informations. En termes simples, plus de contenu n'entraînera pas une consommation ou une compréhension accrue. L'offre de contenu est au maximum, selon les acheteurs. Et c'était il y a quatre ans. Imaginez ce qu'ils diraient maintenant.

Cette idée a conduit à la découverte du vendeur « sensé », une personne avec les attributs importants de connecter la bonne information à la bonne personne au bon moment. Ils possèdent également la capacité de filtrer les informations inutiles, ne donnant au décideur que les informations dont il a besoin pour prendre des mesures.

C'est une chose d'avoir un humain qui écoute et comprend les besoins des acheteurs pendant le processus de vente, mais c'en est une autre d'essayer de le faire en haut de l'entonnoir avec des atouts marketing. C'est là que réside l'opportunité pour l'IA dans le B2B.

L'IA en tant que « créateur de sens » pour les spécialistes du marketing

Nous avons maintenant construit des piles ABM qui englobent généralement des dizaines de technologies marketing qui pompent des données de contact et d'engagement sans fin. Pourtant, les performances de ces pistes restent médiocres. Pourquoi? Parce que nous n'avons pas de filtre sensé pour aligner et acheminer le bon atout marketing vers la bonne personne pour la bonne raison.

Les outils de profilage de personnalité IA représentent une opportunité d'être le créateur de sens pour les spécialistes du marketing. En comprenant le comportement distinct des audiences, les spécialistes du marketing peuvent mieux :

• Alignez le contenu en fonction des préférences individuelles.
• Comprenez quels « signaux » d'intention sont réels.
• Créez des messages qui plaisent à des segments spécifiques du marché.

Comprendre le comportement des acheteurs offre une valeur au-delà du simple marketing sortant. Il s'étend à l'acheminement et à l'alignement des ressources de développement commercial. Cela peut aider les responsables commerciaux à comprendre comment aligner leurs équipes en fonction des préférences des prospects avec leur activité d'engagement.

Comprendre les motivations personnelles et le comportement d'engagement donne un aperçu des prospects qui ont le plus de potentiel pour aller de l'avant. Il peut identifier les cibles à éviter et le terrain le plus fertile pour nouer des relations.

Sensibilisation à l'IA en action

Voici un exemple. Une entreprise de services professionnels obtenait une forte participation à sa série de webinaires, mais très peu de participants se sont convertis en prospects. Après avoir analysé le public, ils ont constaté que plus de 50 % de leurs participants avaient un type de personnalité dominant.

Leurs webinaires étaient riches en données et en recherches, avec leur contenu principalement des livres blancs. C'était le problème. Leur public était composé majoritairement de stratèges et de consultants. Leur comportement était d'apprendre l'information pour informer les autres. Leurs préférences de contenu étaient pour le contenu « léger » qui voyageait facilement et pouvait se tenir indépendamment sans explication. Pensez aux infographies et aux vidéos animées.

Après le passage à un contenu de suivi plus léger, la conversion des prospects après le webinaire a augmenté de 35 %. Ce groupe avait un profil de personnalité d'un "influenceur", ou ceux qui utilisent les informations pour informer les autres. Ils n'étaient pas le «chef de file» mais ont souligné l'opportunité.

L'organisation a commencé à suivre le partage par rapport aux téléchargements et a suivi le contenu jusqu'au public visé. Ils ont constaté que plus de contenu n'était pas la réponse. Il s'agissait d'un contenu personnalisé aligné sur la façon dont le public voulait l'utiliser. Le « faiseur de sens », dans ce cas, était le participant influent qui acheminait les informations pertinentes à la bonne personne au bon moment.

Les outils d'IA ont permis de mieux comprendre leurs comportements et leurs motivations. Une meilleure compréhension du public a amélioré la performance de leurs efforts sortants.

Et c'est là que se trouvera le retour sur investissement. Si vous souhaitez vraiment avoir un impact sur les performances, trouvez les solutions qui vous donneront un aperçu des acheteurs. Vous n'avez pas besoin de plus de contenu. Les acheteurs vous ont déjà dit qu'ils le voulaient et en avaient besoin il y a quatre ans.