Qui fait vraiment bien les e-mails. . . au Brésil?

Le dernier arrêt de notre série Return Path World Tour était Sao Paulo, j'ai donc décidé de rechercher qui fait vraiment bien le courrier électronique au Brésil. Ayant déjà examiné le Royaume-Uni, l'Australie et la France, j'étais ravi d'apprendre à quoi ressemblait le meilleur de sa catégorie en Amérique latine.

Les 10 premiers expéditeurs brésiliens ont beaucoup en commun avec leurs homologues étrangers, mais nous avons également constaté des différences importantes. Ce sont de grands utilisateurs de GIF animés et de vidéos, ils tissent des tonnes de références intelligentes à la culture pop, et beaucoup ont aussi un grand sens de l'humour !

Voici quelques-unes des histoires à la une, ainsi que certains de mes exemples préférés :

Cela commence par une grande délivrabilité
Les taux moyens de placement dans la boîte de réception (DPI) pour le Brésil sont de 75 % . Cependant, les meilleurs expéditeurs font bien mieux :

1. Rapport de référence de délivrabilité 2018 Return Path
2. Return Path 2019 Rapport sur les métriques cachées de la délivrabilité des e-mails

En moyenne, ces programmes placent 120 000 e-mails supplémentaires pour chaque million d' e-mails envoyés. Cela a une réelle valeur commerciale. Cheetah Digital calcule la valeur moyenne d'un e-mail ouvert à ± 1,50 R$ tandis que Bluecore montre que le coût d'opportunité de la suppression d'un e-mail est de ± 70 R$. En utilisant ces chiffres, une prime de premier ordre peut être calculée à ± 325 000 R$. pour chaque 1 million d'e-mails envoyés (par rapport aux expéditeurs de référence) .

Fait intéressant, même les meilleurs expéditeurs brésiliens génèrent des taux de lecture moyens légèrement inférieurs à la référence mondiale. Un volume élevé/une fréquence élevée restent plus une norme, et le succès se mesure davantage en termes d'engagement absolu et de trafic, plutôt que de pourcentages. Cela dit, les taux de plaintes ne sont que 0,2 fois la moyenne mondiale, ce qui suggère que les consommateurs brésiliens sont à l'aise avec ces niveaux d'activité plus élevés.

La valeur des informations
Alors que les offres et les promotions sont au cœur de la plupart des programmes de messagerie, les abonnés souhaitent également être informés. L' enquête sur les e-mails des consommateurs 2018 d'Adobe a demandé aux personnes interrogées : « Si vous pouviez changer une chose concernant les e-mails que vous recevez des marques, ce serait quoi ?

La réponse la plus importante ( 39 % ) a été : « Mettez-les moins sur la promotion et davantage sur la fourniture d'informations ». Les marques les plus performantes comprennent que la valeur ne vient pas seulement de l'économie d'argent, mais aussi de l'aide apportée pour prendre de meilleures décisions ou valider leur relation avec la marque.

La newsletter mensuelle de GOL le fait très bien. Les lecteurs reçoivent du contenu sur les nouvelles destinations, l'engagement environnemental, comment maximiser les avantages en termes de kilométrage et les récompenses de l'industrie.

Ces newsletters surpassent considérablement les performances du programme de référence de GOL. Les taux de lecture moyens sont 1,2 fois plus élevés, tandis que les taux de filtrage du spam ne sont que 0,3 fois, ce qui prouve à quel point les clients de GOL sont très engagés avec ces e-mails de newsletter informatifs.

Affaires en cours
Les meilleurs expéditeurs du Brésil sont également efficaces pour lier leurs e-mails à des actualités et des événements de premier plan. Ci-dessous, nous voyons des références intelligentes à la compétition de football Libertadores da America, le lancement de nouvelles séries télévisées comme Black Mirror et Game of Thrones, et même utiliser l'arrivée de l'automne pour dire "la saison change, et nos CGU aussi!"

Ce n'est pas seulement du marketing opportuniste. Le rapport Consumer Email Tracker de DMA (Royaume-Uni) a demandé aux personnes interrogées quels facteurs liaient les marques qu'elles admiraient le plus et la pertinence venait juste après les offres. Lier les promotions par e-mail à des événements actuels populaires crée une pertinence accrue, entraînant un plus grand engagement - quelque chose que les meilleurs expéditeurs comprennent bien.

S'animer
Nous savons déjà que les meilleurs expéditeurs sont doués pour créer des e-mails personnalisés et pertinents, en trouvant un équilibre entre des offres attrayantes tout en tenant les abonnés informés. Mais il y a aussi une autre dimension car les abonnés veulent aussi se divertir, surtout les plus jeunes ! Le rapport Marketer Email Tracker du DMA (Royaume-Uni) a montré que 40 % des 18-34 ans aimaient des vidéos, des images et des GIF dans leurs e-mails ( 28 % pour les 35-54 ans, 13 % pour les 55 ans et plus).

Les meilleurs expéditeurs brésiliens le savent. iFood fait appel aux sens, montrant de délicieuses pizzas qui sortent de la poêle. Evino crée l'urgence en incluant un compte à rebours, tandis que Mercado Livre rend ses e-mails d'abandon de panier encore plus efficaces en utilisant un carrousel de différentes options à considérer par l'acheteur potentiel.

Utilisation de l'humour
Il est très important pour les marques de maintenir un ton de voix cohérent dans leurs e-mails. Les consommateurs s'attendent à ce que les marques leur parlent, et celles qui réussissent bénéficient d'une plus grande authenticité et d'une plus grande confiance.

Le programme de messagerie d'iFood est bien connu – et très apprécié – pour ses messages joyeux et ironiques. Dans cet exemple, la ligne d'objet se traduit par « choses folles à faire au lit » suivi d'un pré-en-tête intelligent indiquant « Excellentes options de petit-déjeuner (nous savons ce que vous pensiez !) »

Le service peut être sexy !
Nubank est l'un des programmes de messagerie les plus populaires du Brésil. Cela a été une surprise : les banques ne sont pas réputées pour leur marketing par e-mail passionnant, mais Nubank excelle en apportant une réelle réflexion à ses e-mails de service et en apportant une touche marketing à ces messages importants.

Dans cette notification de paiement par carte de crédit, Nubank utilise un langage simple pour guider ses clients à travers leurs différentes options de paiement, y compris des illustrations faciles à comprendre. L'importance du ton de la voix est à nouveau vraie - quand avez-vous reçu pour la dernière fois un e-mail de service qui se termine par « Gros câlins de votre équipe Nubank ! »

C'est vraiment intelligent. Le rapport Epsilon T4 2018 Email Trends & Benchmarks montre que les taux d'ouverture uniques moyens pour les e-mails de service sont presque le double de ceux des e-mails marketing. Nubank génère également d'excellentes mesures cachées - les taux à terme sont presque 4 fois supérieurs à la référence mondiale. Ces indicateurs d'engagement très positifs contribuent à expliquer l'excellente performance de Nubank.

Les meilleurs expéditeurs d'e-mails au Brésil sont techniquement sophistiqués, mais aussi finement adaptés aux abonnés qui sont faciles à vivre, veulent être informés et divertis, et aiment rire. Cela dit, un nuage se profile à l'horizon avec la LGPD, les nouvelles lois brésiliennes sur la protection des données, qui entreront en vigueur en 2020 (voir notre récent article de blog). Les expéditeurs intelligents se préparent déjà et souhaitent apprendre des expériences de l'Europe avec le RGPD. Ils peuvent commencer par cet article, montrant comment les programmes européens qui ont adopté les nouvelles lois bénéficient désormais de grandes améliorations de performances – et les programmes brésiliens peuvent faire de même !