Qui fait vraiment bien les e-mails. . . et qu'ont-ils en commun ?

Le DMA (Royaume-Uni) vient de lancer son rapport 2019 Consumer Email Tracker . Il s'agit d'un « must à lire » pour tous les spécialistes du marketing par e-mail. Plus de 2 000 consommateurs ont été interrogés sur 28 questions concernant les e-mails marketing qu'ils reçoivent. Leurs réponses contiennent d'excellentes observations sur l'état des e-mails - vus à travers les yeux des destinataires :

• 59 % préfèrent les communications par e-mail à tout autre canal.
• 40 % s'inscrivent maintenant en magasin dans le cadre de l'obtention d'un reçu électronique.
• L'abonné moyen aux e-mails a cinq adresses et reçoit 57 e-mails par semaine.
• Seulement 14 % des personnes interrogées considèrent que plus de la moitié des e-mails qu'ils reçoivent sont « utiles »
• 33 % se demandent encore « souvent » comment les marques ont obtenu leur adresse e-mail !

La meilleure observation de toutes a peut-être été la réponse à la question : « Selon vous, quelles marques/boutiques/sites envoient bien les e-mails ? – huit des 10 premiers sont des clients de Return Path (« évidemment » me direz-vous !). En termes de ce qu'ils font bien, les thèmes communs inclus : offre pertinente, me tient informé, utilise une présentation claire et les e-mails sont intéressants.

Ce qui est très bien, mais pour être efficaces, ces e-mails doivent toujours être livrés en premier et dans les boîtes de réception de leurs destinataires, où ils seront vus et avec lesquels ils interviendront ! C'est là que ces expéditeurs de premier ordre se démarquent vraiment : les taux moyens de placement dans la boîte de réception (IPR) sont phénoménaux de 96 % ( sept % > référence au Royaume-Uni et 11 % > référence mondiale).

Des performances de délivrabilité de premier plan comme celle-ci présentent des avantages financiers majeurs. Cheetah Digital cite une valeur par email envoyé de ± 4,5p . Ainsi, pour chaque million d'e-mails envoyés, ces programmes de premier ordre génèrent 3 200 £ supplémentaires par rapport aux expéditeurs moyens, ce qui montre sans équivoque que le programme de certification de Return Path est un véritable investissement autofinancé.

Il va donc sans dire que ces programmes de pointe sont également surperformants par rapport aux autres principaux KPI de messagerie. Les taux de lecture moyens sont environ 1,2 fois plus élevés et les taux moyens de plaintes ne sont que de 0,6 fois, par rapport à l'indice de référence mondial de Return Path.

Mais au fur et à mesure que nous examinions ces programmes, il est devenu de plus en plus clair - au-delà des observations du DMA - qu'il y a aussi quelques ingrédients supplémentaires qui entrent dans la meilleure sauce secrète de sa catégorie. Dans la prochaine partie de cet article, nous examinerons cinq des plus importantes.

1. Segmentation sérieuse :
Le rapport State of Email Engagement 2019 de Return Path établit un lien frappant entre la segmentation des listes et la délivrabilité. 66 % des personnes pratiquant la segmentation obtiennent une délivrabilité bonne/très bonne, contre seulement 43 % lorsqu'il n'y a pas de segmentation.

Nos meilleurs expéditeurs vont plus loin. En moyenne, chaque e-mail unique envoyé ne concerne que six pour cent de leurs abonnés totaux, et cette hyper-segmentation sera un facteur clé dans les forts taux de placement dans les boîtes de réception obtenus par ces programmes.

2. Métriques cachées hautes performances
Les fournisseurs de boîtes aux lettres (MBP) utilisent une variété de « métriques cachées » pour identifier les bons et les mauvais expéditeurs. Ces métriques incluent des comportements tels que : récupéré du spam, transféré, répondu, ajouté au carnet d'adresses. Gmail a déclaré qu'une notification « non-spam » est un ordre de grandeur (10 X ) plus important qu'une plainte pour spam.

Nos meilleurs expéditeurs sur-indexent systématiquement par rapport à ces métriques. Dans cet exemple intelligent de Marks & Spencer, les abonnés sont incités à partager un code de réduction en ligne spécial avec deux autres personnes, et les tarifs transférés pour cette promotion sont 33 fois supérieurs à la moyenne indiquée dans le rapport Hidden Metrics of Email Deliverability de Return Path.

3. Confiance totale
Le rapport DMA montre que seulement 8% des consommateurs utiliseront leur adresse e-mail principale pour tout le marketing par e-mail, et 13% l'utiliseront uniquement pour des marques de confiance. Le solde utilise son adresse e-mail secondaire pour tous les e-mails marketing. Cela a un impact important sur l'engagement des abonnés – le rapport Frequency Matters de Return Path a montré que plus de 80 % des lectures d'e-mails sont générées par des adresses principales.

C'est une image très différente pour ces expéditeurs de premier ordre. En moyenne, 87 % de leurs abonnés ont fourni des adresses e-mail principales, qui génèrent pratiquement 100 % de leurs lectures. Les MBP considèrent les bons taux de lecture comme un indicateur fort d'un engagement positif, et les excellents taux de placement dans la boîte de réception obtenus par ces expéditeurs en témoignent.

Il existe également de nettes variations dans la fréquence d'envoi : les adresses principales reçoivent en moyenne 2,9 e-mails par semaine, tandis que les adresses secondaires ne reçoivent que 2,0 e-mails par semaine. Les adresses inactives/dormantes reçoivent encore moins – seulement 1,3 e-mail par semaine.

4. Le RGPD était bon !
Les commentateurs du secteur ont prédit que le RGPD serait une excellente occasion pour les marques de renforcer leurs relations avec leurs clients. Un consentement plus solide, une définition transparente des attentes et une désinscription simplifiée amélioreraient la qualité des données et renforceraient la confiance. Dans l'excellent rapport Two Tribes of Marketing de Marketo, les marques ont été classées selon leurs approches du RGPD – « Legal First » ou « Marketing First ».

Nos meilleurs expéditeurs appartiennent définitivement à ce dernier groupe, comme le montrent ces exemples de John Lewis et Tesco :

• Transparence sur la façon dont les abonnés se sont initialement inscrits.
• Renforcer les avantages/la valeur de l'adhésion continue.
• Déclarations fortes axées sur le client (« Votre confiance est importante pour nous. »)

Les avantages sont évidents : 72 % des entreprises « Marketing d'abord » dépassent les objectifs organisationnels en raison de l'augmentation de l'engagement des abonnés après le RGPD.

5. Tout dans le mélange
Enquête 2018 sur les e-mails des consommateurs d' Adobe : 1 000 répondants ont été interrogés : « Si vous pouviez changer une chose concernant les e-mails que vous recevez des marques, quelle serait-elle ? » Leur principale réponse : « Faites-leur moins parler de promotion et plus de me fournir des informations. »

Sans surprise, nos meilleurs expéditeurs le font très bien :

Les bulletins d'information, les déclarations de valeur et les sondages auprès des clients sont tous d'excellents moteurs d'engagement. Dans le rapport d'Epsilon sur les tendances et les analyses comparatives des e-mails (T3 2018), les e-mails marketing représentent 75 % du volume total envoyé, les taux d'ouverture des e-mails non commerciaux (éditorial/newsletter/recherche/enquête/etc.) sont en moyenne 1,4 fois plus élevés, tandis que les taux de clics sont 2,6 fois plus élevés.

Une autre observation vraiment intéressante est que bon nombre de ces programmes de premier ordre envoient leurs e-mails transactionnels et de service à partir du même domaine que leurs e-mails marketing.

De nombreux expéditeurs évitent cela, craignant que les fluctuations des mesures de réputation des e-mails marketing puissent avoir un impact sur les performances de ces e-mails critiques pour l'entreprise. Cependant, pour les expéditeurs meilleurs en classe l'inverse peut tenir vrai - les taux d' ouverture moyen des e - mails de service sont 3 fois plus élevé que les courriels de marketing, alors que les taux de clics sont presque 8X plus élevé (par rapport Epsilon). Les « métriques cachées » sont également beaucoup plus élevées, ce qui crée un cercle vertueux, où la nature hautement performante de ces e-mails a un effet de halo positif sur les e-mails marketing.

Les spécialistes du marketing par e-mail se concentrent de plus en plus sur la valeur à vie du client. Les abonnés aux e-mails engagés restent clients plus longtemps, effectuent des transactions plus fréquemment et dépensent plus. Si vous cherchez à augmenter la valeur à vie de vos clients, commencez dès aujourd'hui en apprenant de ces expéditeurs de premier ordre et en mélangeant certains de leurs ingrédients gagnants dans votre recette pour réussir vos e-mails !