Quels outils d'optimisation Web devriez-vous utiliser ?

Selon la taille de votre entreprise et de votre site Web, votre hiérarchisation sera différente et votre ensemble d'outils sera différent. Mais la plupart du temps, cette différence est basée sur des suppositions plutôt que sur un modèle ou un cadre - les outils se trouvaient juste là au moment de la mise en œuvre, c'est donc ce qui a été utilisé.

C'est moins qu'optimal. L'ensemble d'outils que vous utilisez doit être basé sur les cibles que vous avez , elles-mêmes basées sur la taille et la maturité de votre organisation de marketing en ligne. Plus vous serez mature, plus vous pourrez lier les visites à l'impact. Voici un bref aperçu des outils que vous pouvez utiliser en fonction de la maturité de votre équipe de marketing en ligne.

1. L'ensemble d'outils de démarrage

Si votre organisation en est à ses débuts et que l'objectif principal est de générer du trafic vers le site, vous avez probablement le plus besoin de deux outils :

• Google Analytics (prêt à l'emploi)
• Outils Google pour les webmasters

Ce n'est pas un coup porté à Google Analytics comme étant la version "kiddie" des Site Catalysts, WebTrends et d'autres outils de flux de clics payants - Google Analytics est quelque chose que nous recommandons fortement, même pour les organisations plus matures, bien que la façon dont vous utiliserez Google Les analyses varient considérablement entre le moment où vous débutez et le moment où vous êtes plus mature. Mais lorsque vous débutez, cela aide certainement que votre outil soit gratuit, et il existe des tonnes de ressources sur la façon dont vous pouvez utiliser l'outil.

Vous aurez besoin de Google Webmaster Tools pour vérifier les mots-clés organiques de base et pour télécharger vos sitemaps. Vous aurez besoin de rapports Google Analytics de base, sans segments avancés, pour vérifier les sources de trafic, pour voir si votre trafic organique augmente et si vos pages vues et visites globales augmentent.

Comment savez-vous que vous êtes dans ce seau ?

• Les visites et les pages vues sont les indicateurs clés examinés
• L'image de marque est l'objectif principal
• Obtenir plus de pages indexées par Google est l'un des principaux objectifs du site

C'est bien de commencer dans ce seau, mais vous ne devriez pas y rester très longtemps. Après tout, les vues et les visites sont bonnes, mais vous pouvez avoir des revenus très faibles, des visiteurs qui détestent votre site, des utilisateurs qui partent sans rien faire et qui ont toujours une quantité de trafic décente. Si vous y êtes resté bloqué pendant un certain temps, il est temps de revoir vos objectifs et vos outils.

2. L'ensemble d'outils de base

Lorsque vous passez d'un ensemble d'outils de démarrage à un ensemble d'outils de base, ce n'est pas comme si vous abandonniez les anciens outils . Vous utiliserez toujours des choses comme Google Webmaster Tools - les anciens outils seront toujours là, mais ils ne prendront pas la majeure partie de votre temps. Lorsque vous disposez d'un ensemble d'outils de base, vous passerez probablement la plupart de votre temps à utiliser ces outils :

• Google Analytics (segments avancés, rapports personnalisés)
• iPerceptions

Au lieu de Google Analytics, vous pourriez avoir d'autres outils de flux de clics. Au lieu d'iPerceptions, vous pouvez avoir Google Surveys, OpinionLab ou ForeSee. Ne pensez pas à l'outil spécifique, mais plutôt à la classe d'outils dont vous avez besoin.

À partir des outils de flux de clics, vous n'utiliserez plus les rapports de base. Vous utiliseriez des segments avancés ou leurs homologues dans d'autres outils, vous auriez un modèle d'analyse et vous amélioreriez les conversions avec des données plutôt que de vous contenter de consulter des pages et de visiter.

Pour votre enquête ou votre outil d'opinion des clients, vous devez connaître certaines variantes des éléments ci-dessous :

1. Qu'est-ce que vous cherchez sur le site?
2. Comment avez-vous navigué sur le site ?
3. As-tu trouvé ce que tu cherchais?
4. Si non, pourquoi pas ?
5. Si vous n'avez pas trouvé ce que vous cherchiez, qu'avez-vous fait ensuite ?

Cela conduit à des données sur l'intention et l'accomplissement des tâches - le pourcentage de vos utilisateurs qui viennent sur votre site pour effectuer des tâches et leur degré de réussite dans l'exécution de ces tâches. Il s'agit d'un grand pas en avant par rapport aux vues, aux visites et à l'image de marque, mais il reste encore beaucoup à faire pour améliorer le site.

Comment savez-vous que vous êtes dans ce seau ?

• Les valeurs de page, les prospects et les conversions sont les indicateurs clés examinés
• La satisfaction des utilisateurs est l'objectif
• Obtenir un taux élevé d'accomplissement des tâches ou un taux de réussite des tâches est l'un des principaux objectifs du site

Si vous avez atteint ce niveau de maturité, c'est une amélioration très, très significative par rapport à l'ensemble d'outils de démarrage. De nombreuses entreprises n'arrivent jamais ici, mais il reste encore du travail à faire.

3. L'ensemble d'outils de test

Pour arriver au point où vous pouvez commencer à tester et à améliorer les conversions, deux choses sont nécessaires :

• Vous devriez avoir obtenu suffisamment de trafic pour exécuter des tests (l'un des objectifs de l'ensemble d'outils de démarrage)
• Vous devez en savoir suffisamment sur les tâches de votre visiteur pour créer intelligemment des pages challenger (l'un des objectifs de l'ensemble d'outils de base)

Si vous avez fait des progrès significatifs avec les deux, il est temps de passer à l'ensemble d'outils de test :

• Google Analytics (segments avancés, rapports personnalisés)
• iPerceptions
• De façon optimale

Vous devez toujours affiner le site en fonction des données de segment, vous devez toujours modifier le site en fonction des taux d'intention et d'accomplissement des tâches, mais sur les parties clés du site Web où vous avez un trafic et des conversions importants, vous devez exécuter une analyse fractionnée ou multivariée. des tests pour améliorer les performances .

Vous pouvez utiliser Google Content Experiments au lieu d'Optimizely, tout comme vous pouvez utiliser différents outils de flux de clics ou Voice of Customer. Mais à ce stade, vous devriez créer des pages de challenger sur vos pages de champion pour voir celles qui peuvent être surpassées, et cela devrait faire partie de la routine de votre équipe plutôt que des actions ponctuelles basées sur des projets.

Si vous n'en avez jamais exécuté, voici une introduction rapide aux expériences de contenu et un cours intensif sur les tests a/b ou fractionnés.

Comment savez-vous que vous êtes dans ce seau ?

• Les valeurs de page, les prospects et les conversions sont les indicateurs clés examinés
• La satisfaction des utilisateurs est un objectif
• Des tests sont en cours pour améliorer les points de conversion dans des domaines clés
• Obtenir un taux élevé d'accomplissement des tâches ou un taux de réussite des tâches est l'un des principaux objectifs du site

Il existe des configurations plus avancées lorsque vous utilisez l'ensemble d'outils de test, avec des tests utilisateur fortement déployés, l'automatisation du marketing alimentant les systèmes CRM et du contenu généré dynamiquement, mais c'est une discussion à part entière.

Les bons outils pour le travail

Il est utile de comprendre quels sont vos objectifs et où vous en êtes en termes de maturité du marketing en ligne avant de sélectionner vos outils. Les outils ne seront utiles que s'ils sont utilisés au bon moment - avec le bon ensemble d'experts qui examinent un ensemble spécifique d'objectifs.

Si vous pouvez regarder votre organisation et évaluer honnêtement où vous en êtes en termes de maturité du marketing en ligne, les outils que vous finirez par utiliser seront bien plus appropriés que ce qu'ils sont aujourd'hui.