Où placer les médias sociaux dans la structure organisationnelle

Au milieu d'une économie indécise, 2023 est déjà criblée de réorganisations, de licenciements et de considérations structurelles pour mieux utiliser les ressources internes. Nous voyons également des organisations externaliser des fonctions spécifiques ou des opérations de canal entières.

Bien qu'il s'agisse d'une triste réalité, nous savons également que les médias sociaux sont plus importants que jamais, que ce soit pour accroître la découverte d'une marque, fidéliser les clients existants ou créer une communauté pour servir vos segments de clientèle les plus fidèles. Heureusement, les marques le reconnaissent également et continuent d'alimenter la bête de contenu que sont les médias sociaux, même en changeant et en resserrant les cordons de la bourse.

Même au niveau de l'entreprise, on voit des équipes de +100 personnes dédiées aux réseaux sociaux et des équipes de 3 personnes dédiées aux réseaux sociaux. Les deux peuvent générer des résultats et être rentables pour l'organisation, mais comment planifier la place des médias sociaux dans la structure organisationnelle de l'entreprise ?

Lorsque vous considérez où les médias sociaux devraient vivre au sein de votre organisation, que vous réduisiez ou augmentiez, il y a quelques points à garder à l'esprit pour vous assurer que les médias sociaux prennent en charge et sont soutenus par l'approche marketing de l'organisation. La stratégie des médias sociaux est le pain et le beurre de C&C, nous partageons donc quelques idées pour aider les chefs d'entreprise à traverser des temps incertains.

Quelle fonction les médias sociaux doivent-ils rapporter ?

Surtout dans les organisations où les influenceurs jouent un rôle important dans les médias sociaux ou où il y a une demande plus forte que la moyenne pour la gestion de crise / problèmes, nous découvrons parfois que les clients de C&C ont niché les médias sociaux dans une opération de relations publiques.

D'autres fois, généralement dans l'espace B2B où la vente sociale est un indicateur de performance clé pour les efforts des médias sociaux, l'équipe sociale peut siéger au sein de l'équipe de vente. Cependant, grâce à nos années d'expérience, nous avons constaté que les médias sociaux sont mieux servis par l'équipe de communication marketing, simplement en raison de la connectivité avec d'autres canaux détenus et des tactiques de distribution.

Lorsque le social est isolé des autres canaux de distribution détenus, cela crée une rupture dans une stratégie intégrée. Quelle que soit la robustesse de cette stratégie sociale, nous la voyons généralement prendre le plus d'élan lorsqu'elle s'intègre organisationnellement aux autres canaux de distribution marketing. De cette façon, ils travaillent avec les mêmes objectifs et alignent les audiences, et tirent un meilleur parti des opportunités cross-canal.

Et si nous avions une équipe de communication et une équipe de marketing ?

Si vous êtes une petite ou moyenne entreprise, ce n'est probablement pas pertinent pour vous car vous n'avez pas besoin des deux fonctions. Mais dans les structures organisationnelles complexes, il peut y avoir une équipe de communication, une équipe de marketing et une équipe d'expérience de marque, qui auraient toutes des points pertinents pour expliquer pourquoi le social pourrait siéger au sein de leur division.

Au niveau le plus élémentaire, nous nous penchons vers l'équipe marketing, car c'est généralement là que siègent les équipes de canaux propriétaires (pensez : marketing par e-mail/SMS, chefs d'équipe d'applications, contenu de site Web, etc.). En fin de compte, les médias sociaux ne sont qu'un autre canal de distribution et, en tant que tels, devraient collaborer avec tous les canaux de marketing de contenu. Si ce n'est pas aussi clair pour votre équipe, nous avons quelques considérations clés que vous devriez poser pour déterminer où se situent les réseaux sociaux :

• Qui est le public ?
• Quelle équipe crée et distribue le contenu directement à cette audience ?
• Quel est le rôle et l'objectif des réseaux sociaux ?
• Où le social sert-il le mieux dans votre entonnoir de marketing/ventes ?

Grâce à ces informations, vous pouvez déterminer où les médias sociaux seront les plus efficaces dans le parcours d'un client et assurer une connectivité maximale au public final grâce à un plan de canaux intégré.

Quelles autres considérations devons-nous prendre en compte ?

• Obstacle #1 : Placement organisationnel basé sur l'ensemble des compétences

« Qui comprend les médias sociaux ? » est une question au niveau de l'entreprise qui conduit souvent à une réorganisation de l'emplacement d'une équipe sociale et de la fonction à laquelle l'équipe rend compte. Cela arriverait-il avec une équipe informatique ? Oh, Joe dans les ventes aime vraiment l'informatique. Laissons l'équipe informatique lui rendre compte ! Non, cela n'arriverait jamais. Mais cela arrive TOUT LE TEMPS avec les équipes de médias sociaux et conduit à des fonctions de médias sociaux vraiment bancales, déplacées et inefficaces.

Nos consultants C&C passent des centaines d'heures par an à démêler des équipes sociales mal placées au sein des structures organisationnelles. Voici comment économiser du temps et des problèmes de ressources à l'avenir : les médias sociaux doivent faire partie d'une équipe de marketing de contenu, et cette équipe de marketing de contenu doit être interconnectée avec toutes les méthodes de distribution des canaux détenus, y compris les médias payants.

• Obstacle #2 : Éviter les silos

Les organisations de marketing décentralisées ont traditionnellement placé la stratégie et la gestion des médias sociaux dans les secteurs verticaux (c'est-à-dire qu'il existe une équipe sociale B2B avec leurs propres poignées et une équipe sociale B2C distincte avec leurs propres canaux - tous deux relevant de ces unités commerciales). Ce type de structure peut être bénéfique pour la rapidité de publication ainsi que pour l'expertise.

Cependant, les modèles hybrides ou centralisés offrent aux organisations la possibilité de voir de manière transversale et axée sur le public, avec l'avantage supplémentaire d'utiliser davantage les actifs sur les canaux sociaux. C'est ce que nous passons notre temps à faire en 2023 : décloisonner les équipes internes de médias sociaux. Comment pouvez-vous décider ce qui convient le mieux à votre organisation ?

• Les organisations centralisées disposent d'une équipe dédiée aux médias sociaux qui est chargée de créer et de mettre en œuvre une stratégie de médias sociaux sur tous les canaux et secteurs d'activité.Cela permet à une équipe centrale de définir la voix, le ton, les directives de la marque et les ressources créatives tout en ayant une fonction de collaboration unique avec d'autres départements, y compris le marketing, les relations publiques, le service client et le développement de produits, pour s'assurer que les médias sociaux sont alignés sur l'ensemble. stratégie d'entreprise.
• Les modèles décentralisés permettent à chaque département ou unité commerciale d'avoir sa propre équipe de médias sociaux ou une personne responsable de la gestion de leurs canaux de médias sociaux respectifs.Cela peut bien fonctionner pour les grandes organisations avec des offres diverses, car chaque département peut adapter son message et son approche à son public unique.
  • Exemples - entreprises régionales (entreprises automobiles avec différents sites mondiaux), hybrides B2B2C (un social pour B2B, un pour les publics B2C), enseignement supérieur (les collèges au sein des universités gèrent leurs propres stratégies de contenu pour les réseaux sociaux)
• Un modèle hybride / centre d'excellence établit une équipe centrale de médias sociaux pour définir la stratégie globale et les directives, mais chaque département ou unité commerciale dispose d'un certain niveau d'autonomie pour adapter la stratégie à ses besoins.Un modèle COE peut être efficace pour les grandes organisations avec une équipe marketing centralisée qui peut fournir des conseils et des meilleures pratiques, tout en laissant aux sous-unités un niveau de liberté créative. Le plus souvent, nous recommandons un modèle COE lorsqu'il y a un besoin de centralisation, mais les divisions de l'entreprise sont tout simplement trop vastes pour qu'une seule équipe puisse élaborer une stratégie, la mettre en œuvre et les ressources.

• Obstacle #3 : Externalisation vs ressourcement interne

Les agences de médias sociaux sont à la pelle, de la stratégie de service complet à l'exécution en passant par les spécialités des médias sociaux telles que la gestion des influenceurs. Cela peut être un moyen rentable de gérer les demandes des médias sociaux, en particulier pour les petites organisations ou les unités commerciales qui n'ont pas les ressources nécessaires pour embaucher une équipe de médias sociaux à temps plein.

Notre prudence ici est de nous assurer que vous disposez d'une personne ou d'un groupe interne très stable et collaboratif qui gère la ou les relations pour assurer la connectivité avec les objectifs marketing, la collaboration avec les autres équipes de canal et les rapports intégrés qui alimentent votre prise de décision globale en matière de marketing de contenu. .

Un élément qui peut être avantageux à externaliser est l'atomisation du contenu à distribuer sur plusieurs canaux, c'est-à-dire un partenaire créatif qui peut aider l'équipe sociale à maximiser les ressources créées par d'autres équipes au sein de l'organisation, telles que le leadership éclairé.

• Obstacle #4 : Planification intégrée du contenu

Un thème commun que nous retrouvons dans notre travail stratégique avec les équipes sociales est la planification cross-canal inefficace et l'utilisation inefficace des créations existantes. Le marketing exige du contenu, et dans le monde actuel de la personnalisation et de la personnalisation, cette demande ne fait qu'augmenter. Alors, comment le garder abordable et rentable pour votre entreprise ?

La réponse est la planification intégrée des canaux et l'atomisation du contenu sur les canaux de distribution. Cela renvoie au décloisonnement des équipes sociales (obstacle n° 1), mais aide les équipes à aller au-delà de la simple collaboration sociale dans l'ensemble de l'entreprise. Vous devez éliminer les silos au sein de votre organisation marketing pour tirer le meilleur parti du retour sur investissement de la création de contenu.

De plus, décloisonner les plans de contenu en fonction du leadership éclairé, des priorités au niveau de l'entreprise/de la marque et de l'innovation produit ou de la R&D pour garantir que les équipes sociales et de contenu ont une visibilité et peuvent maximiser ces ressources à travers les publics et les plateformes.

Le COE et les modèles structurels centralisés auront un impact important sur la planification du contenu et l'utilisation efficace des ressources de contenu - c'est une caractéristique innée des structures. Assurez-vous simplement qu'il s'étend à toutes les fonctions de marketing au-delà des seuls médias sociaux.

Comment montrer la valeur des réseaux sociaux ?

Si vous constatez que les ressources des médias sociaux et les coûts de création sont sur le point de chuter en 2023, vous devez trouver des moyens de connecter votre stratégie de contenu social à l'impact au niveau de l'entreprise.

Un rapport de 2023 de WordPress a révélé que 9 équipes de marketing de contenu sur 10 avec l'adhésion des dirigeants ont des objectifs de revenus liés au contenu. Dans le même temps, les spécialistes du marketing de contenu ont encore du mal à suivre le retour sur investissement du contenu, en particulier lorsqu'il s'agit de prouver la valeur du contenu dans l'entonnoir de vente.

De plus, les spécialistes du marketing n'utilisent pas l'analyse de contenu pour effectuer des changements stratégiques. La plupart mesurent les performances du contenu et des canaux en raison de la pression accrue sur les KPI, mais ils n'utilisent pas les apprentissages pour modifier leur approche.

Consultez notre blog sur la façon de mesurer le retour sur investissement de vos réseaux sociaux pour une ventilation de l'importance de mesurer vos KPI de réseaux sociaux, quelles mesures sont les plus importantes, comment prouver le retour sur investissement des réseaux sociaux, les défis auxquels vous pourriez être confronté et les meilleures pratiques pour améliorer votre retour sur investissement sur les réseaux sociaux.

Vous avez besoin d'aide et d'informations supplémentaires pour votre équipe ? Laissez-nous vous aider avec votre stratégie structurelle de médias sociaux.