Où les marques B2B gagnent et perdent sur la fidélisation de la clientèle

Il y a près de 25 ans, ma femme et moi étions à la recherche d'une nouvelle voiture. Notre famille s'agrandissait alors et nous avions besoin d'un véhicule plus gros pour transporter tout le monde du point A au point B. Plutôt que d'aller marcher sur des parkings et de devoir repousser les vendeurs de voitures affamés, un de mes amis m'a donné le nom d'un courtier. Il m'a assuré que ce type rendrait l'achat de ma voiture facile et indolore.

Le lendemain, j'ai appelé le courtier et lui ai donné tous les détails de ce dont nous avions besoin, jusqu'à la couleur, la marque et le modèle. Il m'a dit qu'il me rappellerait dans quelques jours. Comme promis, quelques jours plus tard, il m'a appelé et m'a dit qu'il pouvait expédier notre tout nouveau Dodge Durango à un concessionnaire à proximité moyennant un petit supplément - j'ai été vendu. Mon ami avait raison. C'était facile et indolore.

Mais pas pour longtemps…

La partie facile et indolore n'a pas duré longtemps. Pendant que j'étais à l'extérieur de la ville, ma femme m'a appelé du concessionnaire où la voiture a été expédiée. J'ai décroché et je l'ai entendue dire : « C'est violet ! Je ne savais pas à quoi elle faisait référence, alors je lui ai demandé de clarifier. « Le Durango », dit-elle. "C'est du violet Barney-le-dinosaure, et il n'y a aucun moyen que je chasse cette chose du terrain!"

Nous avons finalement réglé le problème et nous n'avons pas fini par conduire une Dodge Durango violette. Pourtant, bien que l'expérience d'achat initiale ait été indolore, le service et la livraison eux-mêmes ont été un désastre, garantissant que la prochaine série d'achats de voitures serait très différente. Si je devais utiliser un courtier, ce ne serait pas celui que j'ai utilisé pour cet achat.

Cette histoire est similaire à ce que vivent de nombreux acheteurs B2B, mettant en évidence un élément clé de la fidélisation de la clientèle. Souvent, les clients sont gagnés ou perdus non pas au moment du renouvellement, mais pendant les phases de livraison et d'adoption du parcours, qui sont essentielles pour améliorer la rétention.

Nouveaux intervenants

Dans le marketing B2B, diverses parties prenantes peuvent intervenir à travers les différentes étapes du parcours de l'acheteur. Parfois, vous ne trouverez des utilisateurs finaux que pendant les phases de livraison et d'adoption - et ils n'avaient pas nécessairement un siège à la table dans les premières étapes du processus.

De ce fait, les marques doivent comprendre les attentes de ces nouvelles parties prenantes, écouter les besoins des utilisateurs et faire ce qui peut être fait pour les aider à progresser dans leurs rôles. De cette façon, vous pouvez personnaliser la livraison et contribuer à accroître l'adoption dans l'ensemble de l'organisation de vos clients.

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C'est une colline difficile à gravir

Offrir une excellente expérience client B2B doit commencer bien avant qu'un achat ne soit effectué. Cependant, l'expérience qui se produit une fois qu'un prospect devient un client est cruciale pour fidéliser. La première étape de ce voyage après l'achat est la livraison.

De nombreux clients B2B ont partagé comment leur expérience d'achat s'est dégradée en raison d'une stratégie de service et d'assistance mal exécutée, ce qui a eu un impact sur l'adoption. Un faible taux d'adoption dans l'ensemble de l'organisation incitera vos clients à rechercher une alternative au fil du temps.

Les marques qui trébuchent dans la livraison et le service de leur produit ou service auront une colline très difficile à gravir pour tenter de regagner la bonne volonté et les perspectives positives de leurs clients.

J'ai déjà été impliqué dans un long cycle de vente où, après de nombreuses conversations, un appel serré de perdre l'affaire et plusieurs révisions de proposition, nous avons été choisis par le client comme fournisseur de choix. Deux semaines plus tard, nous avons eu notre réunion de lancement avec les principales parties prenantes et son équipe (oui, il y avait de nouveaux visages qui ne faisaient pas partie du processus d'achat). Mon équipe de services était présente, et après quelques présentations, ils ont pris le relais.

Au fil de l'appel, j'ai commencé à lire le langage corporel de notre nouveau client, ce qui n'était pas positif. J'ai reçu un SMS de mon client presque immédiatement après l'appel disant : "Ça ne s'est pas bien passé, et j'en attendais plus." Elle n'avait pas tort, et il suffit de dire que toute la relation était une lutte à partir de ce moment-là, et ils ont choisi de ne pas renouveler. Ce fut une dure leçon pour nous tous, mais trébucher sur les blocs nous a coûté un client.

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Une condition préalable à l'expansion de la clientèle

La maximisation de la valeur vie client (CLV) devrait être une priorité pour les organisations qui cherchent à se développer. J'en ai parlé plus en détail dans mon article du mois dernier. Pour améliorer la CLV, de nombreuses organisations mettent immédiatement en œuvre des stratégies de vente incitative et de vente croisée. Bien que cela soit nécessaire, cela ne devrait pas être la première étape après l'achat initial. Si cela est fait trop tôt dans le voyage, cela peut renforcer une mauvaise expérience.

Si vous voulez gagner l'opportunité d'étendre votre relation client et de maximiser la CLV, comprenez que l'activation de vos clients par la livraison et l'adoption est essentielle. Lorsqu'il est fait correctement, il continue le fil de l'expérience exceptionnelle et stimule davantage la fidélité personnalisée, ce qui rend plus probable que votre client veuille explorer vos autres produits et solutions.

J'ai été ravi que 45 % des marques aient déclaré qu'elles prévoyaient de consacrer "plus de la moitié de leur budget marketing à la fidélisation de la clientèle". J'espère que ces budgets seront investis judicieusement et qu'ils comprendront le chemin critique à emprunter pour gagner le jeu de la rétention et augmenter leurs chances de croissance organisationnelle.