Quelle est la prochaine étape pour les e-mails ? Trois leaders du marketing par e-mail partagent leurs prévisions pour 2023

C'est la question que se posent tous les spécialistes du marketing par e-mail : que nous réserve 2023 ?

Maintenant que 2022 est terminé et dépoussiéré, il est temps de regarder vers l'avenir.

Dans notre dernière édition deState of Email Live, j'ai parlé avec trois poids lourds dans le monde du marketing par e-mail : Clifford McGowen, directeur du contenu et de la livraison du marketing numérique chez le fournisseur d'assurance Nationwide, Magnus Een, responsable de la délivrabilité chez EU home and living company Westwing Group, et Glenn Paster, directeur du marketing par e-mail chez Potpourri Group, détaillant spécialisé dans le style de vie.

Ils ont partagé leurs principaux points à retenir de 2022, ainsi que des aperçus de ce à quoi les spécialistes du marketing par e-mail peuvent s'attendre cette année. Lisez la suite pour un aperçu de leurs réponses.

Qu'avez-vous observé lors du B lank Friday/Cyber ​​Monday et comment cela façonne-t-il votre stratégie en 2023 ?

La majorité des participants à notre webinaire sur l'état des e - mails semblaient bénéficier de performances solides au cours de cette période critique, 30 % des participants déclarant que leurs revenus par e-mail du Black Friday étaient plus élevés que jamais.

Voici ce que nos invités avaient à dire :

Clifford McGowen : étant donné que Nationwide n'est pas une entreprise de vente au détail, nous n'envoyons pas délibérément de communications par e-mail à nos abonnés le Black Friday et le Cyber Monday. Il y aura suffisamment de bruit dans la boîte de réception et nous n'aurons pas besoin de l'encombrer encore plus. Notre public ne recherche pas un leadership éclairé en matière d'assurance ces jours-là - il veut des offres éclair sur des choses qu'ils peuvent rayer de leurs listes de courses des Fêtes, et non sur leurs listes de retraite ou de responsabilité personnelle. Le climat de récession signifie que nous voulons générer de la valeur en menant des conversations proposant des solutions pour atténuer les risques et apaiser les préoccupations liées à l'évolution des environnements économiques. Nous ne pouvons pas éviter la communication pendant cette période, mais nous pouvons être très sélectifs avec le "qui" et le "quoi".

Glenn Paster : Dans l'ensemble du secteur, les ventes en ligne du Black Friday/Cyber ​​Monday ont été faibles. Pas mal… doux. La nécessité de commencer les promotions plus tôt que les années précédentes a étalé l'impact sur les revenus du Black Friday/Cyber ​​Monday, tout comme les niveaux de stocks plus élevés que prévu et les rabais plus élevés offerts par nos concurrents. Nous avons vu d'excellents résultats de petites ventes flash, que nous poursuivrons en 2023. Cela donnera lieu à des discussions et des stratégies intéressantes pour les vacances 2023, à partir de janvier.

Magnus Een : Étant donné que Westwing est une entreprise publique, je ne peux divulguer aucun résultat du Black Friday. Cependant, une observation personnelle est que davantage de détaillants européens ont pris position contre le marketing du Black Friday cette année, certains fermant même leurs sites pour la journée. Bien que cela puisse être une décision risquée, cela démontre un respect sain pour les préférences des consommateurs.

Quelle est la plus grande tendance émergente que vous avez observée en 2022, et quel impact cela aura-t-il sur votre programme en 2023 ?

Clifford McGowen:Alors que le courrier électronique continuait à bien fonctionner dans notre organisation, les gens s'attendaient à ce que nous en envoyions de plus en plus. Cela nous a fait évoluer vers la simplicité pour répondre aux pressions et aux exigences de notre grande entreprise. En 2022, nous avons envoyé 40 % d'e-mails en plus que l'année précédente. Je me souviens en 2019, lorsque nous faisions environ 50 projets par mois avec environ 10 constructeurs. Maintenant, nous en faisons plus de 160 par mois avec le même nombre de constructeurs, ce qui nous oblige à alléger nos processus.

Nous n'avons pas atteint le point d'envoyer uniquement des e-mails en texte brut, mais nous avons modélisé et standardisé autant que possible. Nous sommes également passés d'une messagerie ponctuelle à une approche par newsletter, et nous nous sommes davantage appuyés sur les trajets, ce que nous continuerons de faire en 2023. Avant tout, nous devions envoyer des messages que les gens voulaient voir afin de ne pas abuser du canal. .

Magnus Een : Les changements les plus importants apportés à notre programme de messagerie sont dus à la protection de la confidentialité des messages d'Apple (MPP). Nous voyons enfin ses effets à long terme. Nous avons toujours fortement segmenté nos envois et avons dû retravailler notre logique à la suite de la nouvelle politique. Par conséquent, les indicateurs de performance clés ont changé et nous avons modifié notre état d'esprit pour accorder une plus grande attention à l'engagement client « réel », et pas seulement au nombre de pixels de suivi activés. Bien que cela représente plus de travail, cela offre à nos clients une bien meilleure expérience utilisateur.

Glenn Paster : Je suis d'accord que le MPP d'Apple a joué un rôle central – il a jeté une clé dans l'ensemble de l'industrie. Je ne mesure plus du tout les ouvertures. Ils sont presque hors sujet. Nous nous concentrons davantage sur les clics uniques, mais même ceux-ci sont moins fiables. Les défis présentés par Apple ont posé de nouvelles questions sur la meilleure façon d'exploiter les données de première partie. Nous sommes incroyablement prudents avec la façon dont nous l'utilisons.

Nous envoyons près de quatre milliards d'e-mails par an (messages en masse et événementiels). Je cherche à envoyer davantage d'e-mails basés sur des déclencheurs par rapport à des e-mails en masse en 2023. Actuellement, j'ai plus de 85 programmes de déclencheurs, contre seulement 18 lorsque j'ai commencé en 2015.

Avez-vous une nouvelle technologie marketing préférée à l'approche de 2023 ?

Clifford McGowen:BriteVerify de Validity. Récemment, nous avons constaté une forte inactivité de la part de nos abonnés aux agents d'assurance indépendants pour une newsletter que nous déployons mensuellement. Les ventes ont promis qu'il s'agissait d'adresses e-mail exactes et notre centre de préférences d'e-mail l'a fait aussi. Nous avons exécuté notre liste via BriteVerify et déterminé que les e-mails étaient effectivement exacts, mais il y avait probablement un pare-feu empêchant nos e-mails d'atteindre les boîtes de réception de l'IA. Cela nous a permis de pivoter en conséquence et de nous associer aux ventes pour gérer nos campagnes différemment à l'avenir.

Glenn Paster : Nous utilisons désormais un partenaire commercial SMS/MMS pour améliorer nos envois d'e-mails. Cela s'est avéré utile dans le "monde réel", en particulier pour la gestion et la réinvention du moment des envois d'e-mails d'abandon (navigation et panier).

Magnus Een : Ce n'est peut-être pas une "nouvelle" technologie, mais j'ai hâte de voir ce que l'application mobile Yahoo Mail fera en 2023. L'année dernière, ils étaient à la pointe de l'innovation, montrant ce qu'un client de messagerie moderne pourrait et devrait ressembler. Ils se sont concentrés sur l'expérience utilisateur, et nous, en tant que spécialistes du marketing par e-mail, devrions faire de même. L'application tire le meilleur parti de nombreuses technologies émergentes telles que les indicateurs de marque pour l'identification des messages ( BIMI), les métadonnées/schémas et l'IA.

Quel est le meilleur élément de marketing par e-mail que vous ayez vu en 2022 ?Qu'est-ce qui l'a rendu si efficace pour vous ?

Clifford McGowen : Vimeo—ou tout ce qui concerne les GIF. J'ai poussé nos partenaires marketing à utiliser davantage les GIF pour transmettre des messages sans obliger les abonnés à lire la copie de manière traditionnelle. J'adore remplacer nos bannières par des GIF. Je regarde les e-mails comme des panneaux d'affichage. Les GIF sont similaires aux publicités numériques, mais sont pratiquement gratuits. De plus, les mises à jour d'Outlook ont ​​rendu les GIF évolutifs sur tous les principaux clients de messagerie, de sorte que cet obstacle a disparu.

Magnus Een : Les recommandations de concerts de Spotify sont justes. Je ne me sens pas suivi, car j'ai choisi ma position dans l'application. Ils combinent mes données et font des recommandations ciblées, tout en me donnant l'impression que l'entreprise me rend service, signe d'un excellent marketing.

La délivrabilité sera-t-elle plus difficile en 2023 ?

Clifford McGowen : J'ai l'impression que ce sera le cas. La meilleure façon de gérer cela est de supposer le pire. Avant de créer et de déployer un e-mail, imaginez que vous êtes un gardien de client de messagerie (non basé sur l'IA) dont le travail consiste à présélectionner les e-mails pour décider s'ils valent la peine d'être lus ou supprimés. Récompensez les membres de votre équipe pour avoir réexaminé un e-mail. S'il y a débat ou discussion, ne l'envoyez pas. Les fournisseurs de boîtes aux lettres font de leur mieux pour limiter les abus. Plutôt que de les considérer comme le «méchant loup», nous devrions applaudir leurs efforts et faire de notre mieux pour les aider.

Glenn Paster : Absolument. Les fournisseurs de boîtes aux lettres bloquent les e-mails légitimes et filtrent les expéditeurs réputés pour les spams. Les expéditeurs doivent être plus agiles que jamais pour rester à égalité avec le placement de la boîte de réception qu'ils appréciaient dans le passé.

Magnus Een : Ma réponse courte est non. Cependant, les spécialistes du marketing devront travailler plus dur pour maintenir une bonne délivrabilité. Comme toujours, l'engagement positif des abonnés sera essentiel et la qualité des données sera de plus en plus importante. Gardez un œil sur vos données et utilisez des outils pour nettoyer vos listes plutôt que de vous fier à des mains humaines.

Les participants à notre webinaireState of Emailétaient d'accord avec Glenn et Clifford. Plus de 61 % ont déclaré que la délivrabilité des e-mails devenait de plus en plus difficile.

Quelle est votre meilleure prédiction d'e-mails pour 2023 ?

Clifford McGowen : Le courrier électronique n'esttoujourspas mort. Au contraire, il est et restera un canal des plus performants dans n'importe quel mix marketing. La taille de l'audience et le nombre d'abonnés peuvent diminuer, mais les abonnés qui resteront seront de meilleure qualité à mesure que les gens continueront à mettre à jour leurs préférences de messagerie. Dans ce cas, les spécialistes du marketing par e-mail doivent accepter que le volume n'est pas roi, mais la qualité !

Glenn Paster : Le canal e-mail continuera d'êtrelecanal de communication et de revenus. Je prédis également que les spécialistes du marketing par e-mail devront repenser l'heure à laquelle ils envoient des e-mails. Nous devions changer notre calendrier pendant COVID-19, et encore une fois lorsque les gens retournaient au bureau. En 2023, nous devons surveiller de près le moment où les abonnés sont les plus susceptibles d'interagir avec nos e-mails dans ce nouveau climat de travail.

Magnus Een : À mesure que la situation économique mondiale devient plus précaire, les entreprises se concentreront davantage sur ce qu'ellessaventconserver ou fournir de la valeur. Le marketing par e-mail, avec son retour sur investissement éprouvé, gagnera encore en importance.

Pour encore plus de prédictions sur le sort des e-mails en 2023, connectez-vous à notre prochain épisode deState of EmailLive : "Email Marketing Predictions for 2023".