Qu'est-il arrivé à l'orchestration du parcours client ?

Il y a cinq ans, il semblait que la technologie d'orchestration du parcours client connaissait un moment.

Depuis lors, le marché des plates-formes autonomes de moteurs d'orchestration de parcours (JOE) a reculé. Un plateau des ventes et de nombreuses acquisitions de fournisseurs ont absorbé presque tous les fournisseurs indépendants de JOE.

Que s'est-il passé et qu'est-ce que cela signifie pour vous, le leader martech ?

Tout d'abord, un peu d'histoire

La technologie JOE a ses racines dans l'ère pré-numérique, où de nombreuses plates-formes de « décision » ont contribué à informer le publipostage et l'engagement des clients par téléphone.

Des fournisseurs comme Infor, SAS et Pega ont acquis et fusionné une grande partie de cette technologie dans des suites plus grandes et les ont lentement adaptées à l'ère numérique.

Puis, les années 2010 ont vu de nombreuses entreprises entreprendre des projets de « cartographie du parcours client », souvent menés par des agences externes organisant des ateliers spécialisés pour découvrir les parcours clients « tels quels » et « futurs ».

La diversité des approches de la visualisation, de la terminologie et même de la définition d'un "voyage" aurait dû être un avertissement que l'orchestration du cycle complet s'avérerait difficile.

Sans surprise, la plupart de ces projets ont conduit à des projets plus tactiques de test et d'optimisation à des points de contact discrets plutôt qu'à des révisions omnicanales systémiques.

Lire ensuite : Qu'est-ce que l'orchestration du parcours client et comment fonctionne-t-elle ?

Promesse et pièges

Dans le même temps, une poignée de fournisseurs JOE indépendants et nés numériques ont émergé. Ils ont servi des entreprises tournées vers l'avenir qui cherchaient à offrir une expérience omnicanale plus cohérente à leurs clients.

Fait intéressant, le marché des plateformes de données client (CDP) - qui a émergé simultanément - est devenu une arène de plusieurs milliards de dollars avec des dizaines d'alternatives plausibles.

Pourtant, le marché JOE n'a jamais vraiment décollé. Pourquoi pas?

Tout d'abord, l'orchestration de parcours omnicanal est plus compliquée qu'il n'y paraît. Un spécialiste d'entreprise pourrait s'imaginer assis devant un panneau de commande complexe, ajustant des cadrans et des boutons pour optimiser les résultats.

Mais il s'avère que l'engagement client moderne peut être aussi compliqué que les contrôles nucléaires et nécessite des niveaux comparables d'éducation, de formation et de réduction des risques.

Pour que la technologie JOE fonctionne, vous devez avoir au moins trois choses en place, et aucune d'entre elles n'est facile :

• Des données clients complètes, unifiées et accessibles. Presque aucune entreprise ne l'a, même si tout le monde y travaille. Parfois, les fournisseurs de JOE construisaient des mini-CDP juste pour accélérer ce processus, avec des résultats médiocres comme on pouvait s'y attendre.
• Des connecteurs bidirectionnels performants, fiables et personnalisables vers vos points de contact d'engagement client les plus importants afin que vous puissiez écouter et répondre de manière adéquate. Le terme "connecteur fiable" devrait vous faire réfléchir.
• Stratégie et gouvernance interdépartementales pour déterminer puis exécuter vos tactiques sur de nombreux canaux : achats médias, Web, applications, campagnes orientées messagerie, e-commerce et service client. Souvent, nous voyons le marketing prendre les devants ici, mais il s'agit d'une entreprise à l'échelle de l'entreprise, et celles-ci sont difficiles.

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Un marché en mutation

Après l'excitation initiale, le marché JOE a atteint un plateau.

Salesforce a abandonné son accord de revendeur avec le plus grand fournisseur JOE indépendant, Thunderhead. Acquia a discrètement licencié son partenaire JOE, Kitewheel.

D'autres fournisseurs de suites comme Adobe et Acoustic n'ont que des investissements limités dans l'orchestration omnicanal, car ils se concentrent davantage sur les plates-formes de messagerie sortantes.

Plus précisément, tous les principaux indépendants de JOE ont été vendus, principalement à des fournisseurs « CX » (lire : écoute/service client) comme Medallia et Qualtrics.

Là encore, le contraste avec les CDP semble juste. Les CDP sont devenus presque un « coût de faire des affaires ». Dans la plupart des cas, la grande entreprise doit en déployer un.

Pourtant, la technologie JOE est restée plus ambitieuse, nécessitant une justification plus stricte du retour sur investissement. L'activité récente de fusions et acquisitions semble indiquer que la technologie JOE la plus rentable vers 2022 est de réduire à la fois le taux de désabonnement des clients et les volumes coûteux des centres d'appels.

L'avenir de la technologie d'orchestration des trajets

Cette histoire n'a pas de fin triste. Le besoin d'orchestration de voyage ne disparaît pas.

Alors que les spécialistes du marketing peuvent rester amoureux des campagnes sortantes axées sur les messages, les consommateurs sont moins optimistes quant au déluge d'e-mails, de SMS et de messages intégrés à l'application qui en résulte.

Le motif d'écoute et de réponse des plates-formes d'orchestration de parcours deviendra encore plus critique à mesure que les entreprises passeront à des modèles de type abonnement qui mettent l'accent sur la maximisation de la valeur client à vie.

Pendant ce temps, un nombre croissant de fournisseurs CDP ajoutent des services d'orchestration légers à leurs plates-formes.

Au début, chez Real Story Group, nous étions sceptiques quant à ce couplage CDP + voyage - une séparation appropriée des préoccupations et tout cela. Pourtant, nous avons appris que la prise de décision semble vouloir résider à proximité des données.

Certains de nos clients trouvent que cette approche groupée est une introduction utile à une opportunité complexe.

Ils déplacent déjà des opérations d'intelligence artificielle et d'apprentissage automatique plus lourdes vers le bas de leur pile de données (où elles peuvent être régies plus étroitement). La mise en place d'une couche d'orchestration légère et centrée sur les données pourrait présenter un moyen simple de tirer parti de certains de ces modèles.

Dans tous les cas, la prise de décision et l'orchestration du parcours ne s'en vont pas. Au lieu de cela, ils prendront plus de temps pour mûrir, tant du côté du fournisseur que de celui de l'entreprise.

Les questions plus importantes tournent autour de l'endroit où ces services résideront dans votre future pile. Et pour cela, vous avez beaucoup de choix.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.