Ce que nous avons appris des 5,4 millions de téléchargements B2B

Pardonnez-moi à la fois d'énoncer l'évidenceetd'invoquer COVID une fois de plus, mais croyez-moi, c'est important.

Dans l'univers B2B, la pandémie a prouvé à quel point le contenu est vital pour tout ce que nous faisons. 2020 a vu la consommation augmenter de 22 % et n'a pas ralenti depuis. Il y a une histoire à l'intérieur de ces poussées de consommation et je vais la partager avec vous.

Qu'est-ce qui me qualifie pour raconter cette histoire, demandez-vous? Chaque année, mes collègues et moi-même de NetLine publions l'étude la plus complète sur les comportements des acheteurs B2B grâce à des données de consommation de contenu de première partie. Depuis 2017, nous avons fourni une vue complète des tendances actuelles du marché, de l'évolution des audiences, des sujets qui génèrent des demandes et de ce que les spécialistes du marketing peuvent faire pour s'adapter.

Voici quelques-uns des points les plus importants et des informations les plus percutantes du rapport 2023 sur l'état de la consommation et de la demande de contenu B2B de NetLine pour les spécialistes du marketing.

• La demande de contenu B2B a augmenté de près de 19 % en glissement annuel

En 2021, la consommation totale de contenu a augmenté de 9 %. C'est plutôt bien! Cette dernière année, cependant, a doublé cette marque.

Considérant que nous avions observé une augmentation de 22 % de 2020 à 2021, nous avons pensé qu'il était naturel de supposer que la bosse du COVID s'aplatissait et revenait aux niveaux pré-pandémiques.

Mais c'était avant que les chiffres de 2022 ne reflètent si étroitement 2019. Et c'est à cause decettepartie qui nous amène directement dans les grandes nouvelles.

• Depuis 2019, la demande totale a augmenté de 54,8 %

Vous lisez ceci correctement. Depuis 2019, le volume total de demandes est à peine inférieur à 55 %. C'est sauvage.

Alors, qu'est-ce qui a motivé cette poussée ? Pour commencer, la perte d'interactions humaines en personne a poussé les entreprises à se connecter avec leur public via une multitude de supports numériques, de formats et de véhicules marketing.

Un autre facteur puissant est le travail à distance. Alors que beaucoup sont retournés au bureau et ont repris leurs voyages d'affaires, un nombre important de professionnels B2B comme moi continuent de travailler à distance. Malgré ses défis, le travail à distance a obligé les équipes à travailler plus étroitement ensemble, augmentant la taille du comité d'achat, qui a également joué un rôle dans la demande globale.

En ce qui concernequiest à l'origine de cette demande, les professionnels de l'informatique représentent une part massive de l'audience totale. Pour la troisième année consécutive, les professionnels des technologies de l'information ont augmenté leurs inscriptions d'une année sur l'autre, cette fois de 11,3 %, le gain le plus important au cours de cette période. Ce groupe représentait également 26,2 % de toutes les demandes et a presque doublé la demande du deuxième domaine d'emploi le plus actif… qui se trouve justement être les cadres.

• Le Sweet Spot Enterprise C-Suite

Ah oui. La C-Suite : Le groupe que tout le monde veut atteindre. Eh bien, nous avons de bonnes nouvelles à partager sur ce front !

Le C-Level représentait 13,5 % de l'audience totale de NetLine en 2022, soit une augmentation de 7,3 % du volume d'inscriptions. Historiquement, la consommation du C-Level est cyclique ; une année c'est en hausse, l'autre en baisse. Non seulement la consommation globale a augmenté, mais les professionnels de niveau C des organisations employant plus de 50 000 personnes ont augmenté leurs inscriptions de 25,1 % en glissement annuel. Ce sont ces gens, pour reprendre une expression, qui tirent les ficelles des affaires à travers le monde. Peut-être que les mêmes défis économiques que nous rencontrons tous ont forcé les dirigeants de C-Suite à se salir les mains et à creuser dans le contenu qu'ils autoriseraient généralement leurs équipes à approfondir de manière indépendante.

Il n'y avait pas que les dirigeants des grandes marques qui plongeaient la tête la première. Les organisations employant 100 personnes ou moins ont vu leur C-Suite demander 96 % de contenu en plus par rapport à l'année précédente.

• 18,8 % des acheteurs B2B investissent dans les 6 prochains mois

Le timing est un élément qui peut être oublié dans le processus de vente. Les entreprises (lire commerciaux) veulent savoir quand leurs prospects sont susceptibles d'acheter. Alors, comme il serait merveilleux de savoir que, grâce à nos informations substantielles sur l'intention des acheteurs, nous avons une visibilité sur le moment exact où les acheteurs cherchent à investir.

Malgré l'instabilité économique, 33,4 % des acheteurs B2B ont déclaré qu'ils s'attendaient à prendre une décision d'achat dans les 12 prochains mois, soit une amélioration de 8,8 % en glissement annuel. Dans un avenir plus immédiat, 18,8 % des professionnels B2B ont déclaré qu'ils cherchaient à faire des investissements supplémentaires dans les six prochains mois, une amélioration de 23,6 % en glissement annuel également.

Tant que vous étudiez les bons signaux, vous apprendrez que les acheteurs sont, en effet, prêts. Vous n'avez pas besoin de l'ensemble du marché B2B pour acheter chez vous, vous devez simplement vous concentrer sur ceux qui lèvent la main. Pendant des années, nous avons supposé que la consommation de contenu était directement liée à l'investissement. Maintenant, nous savons que c'est vrai.

Il est également intéressant de voir à quel point la croissance globale de la consommation et l'investissement au niveau des acheteurs sont réellement liés. Les formats à forte intention tels que les livres blancs, les webinaires et les notes exécutives ont tous vu la demande augmenter, tandis que les formats à faible intention tels que les guides et les listes de contrôle de trucs et astuces ont vu leur intérêt baisser. Et en parlant de webinaires…

• Les inscriptions combinées aux webinaires ont augmenté de 81,2 %

En 2022, le nombre total d'inscriptions aux webinaires a augmenté de 81,2 %, ce qui permet de dire sans se tromper que la fatigue des webinaires n'est pas réelle. Les spécialistes du marketing B2B continuent également de croire clairement aux webinaires, car les organisations ont mis en ligne 39,3 % de webinaires en plus.

Alors que les spécialistes du marketing se sont tournés vers les webinaires pour atteindre et servir leur public au cours des premiers jours de COVID, NetLine a enregistré une augmentation totale de 103 % des téléchargements de webinaires. De même, entre mars et avril 2020, ON24 a signalé une augmentation de 333 % de la participation aux webinaires, avec une augmentation de 251 % de la demande totale en glissement annuel.

Il était logique de supposer qu'une fois les affaires en personne reprises, un ralentissement naturel pourrait se produire. Il s'avère que non seulement les webinaires ont évité de dépasser leur accueil, mais ils n'ont jamais été un invité aussi populaire.

• Les inscriptions aux webinaires continuent de signaler une forte intention

Les spécialistes du marketing aiment les webinaires plus que Brick n'aime les lampes. (Anchorman a presque 20 ans et je ne suis pas équipé pour gérer cette réalité). Et la raison est simple : les inscriptions aux webinaires portent un signal d'intention élevé. (Ne vous attendez pas à ce qu'ils génèrent un volume important.)

Individuellement, les inscriptions aux webinaires à la demande ont augmenté de 54,9 % et les webinaires en direct ont augmenté de 132,7 %. Ces chiffres sont importants à reconnaître, lorsque l'on considère ce qui suit :

• Les inscriptions aux webinaires en direct étaient 22,0 % plus susceptibles de prendre une décision d'achat dans les trois prochains mois par rapport à tout autre format.
• Les utilisateurs qui s'inscrivent aux webinaires à la demande sont 50,0 % plus susceptibles d'investir dans les six prochains mois par rapport aux autres formats.
• Il convient également de noter que lorsque l'on compare des pommes avec des pommes, les inscrits au webinaire en direct sont 107,0 % plus susceptibles que les inscrits au webinaire à la demande de prendre une décision d'achat dans les trois mois ou moins.

Essentiellement, toutes les inscriptions aux webinaires qui arrivent dans votre boîte de réception doivent être traitées avec respect, déclenchant discrètement des alarmes excitées au sein de votre service marketing.

• L'écart de consommation a diminué de 4,6 heures

L'une des statistiques les plus uniques sur lesquelles nous avons fait rapport depuis notre premier rapport est l'écart de consommation. Il s'agit d'une mesure du temps qu'il faut à un utilisateur pour consommer (c'est-à-dire télécharger) l'actif qu'il a demandé. À partir de 2018, l'écart de consommation s'est creusé chaque année, ce qui nous amène à penser qu'à mesure que la consommation augmenterait, l'écart augmenterait également. C'était une bonne théorie… jusqu'à ce que ce ne soit plus le cas.

En 2022, l'écart de consommation a chuté de 4,6 heures : de 33,3 heures à 28,7 heures, soit une amélioration de 13,8 %. C'est une bonne chose, remarquez. Nous étions assez heureux de voir notre hypothèse brisée. Nous ne savons pas exactement pourquoi cela s'est produit, mais nous avons quelques théories.

• Les acheteurs prennent leurs efforts plus au sérieux que les années précédentes. L'incertitude de l'économie mondiale peut avoir influencé cette réduction de l'écart de consommation. À mesure que l'argent se resserre, chaque enregistrement compte de plus en plus.
• Un taux de consommation plus rapide est également un excellent indicateur d'intention. Plus une personne est désireuse d'en savoir plus sur un sujet ou une solution donnée, plus elle est susceptible d'ouvrir un actif donné le plus rapidement possible. Cela correspond également assez bien à l'augmentation de l'intention d'achat.

L'écart de consommation est l'une des statistiques les plus intrigantes et les plus uniques présentées dans notre rapport annuel… mais il y en a beaucoup plus d'où cela vient.

• Les demandes de newsletter ont augmenté de 307 %

Bulletins. Il semble que tout le monde que nous connaissons a une newsletter. En fait, la vie elle-même pourrait être une grosse newsletter…

Quoi qu'il en soit, ce support est devenu l'un des formats les plus en vogue ces derniers temps. Bien qu'elles ne figurent pas dans le Top 10 des formats par inscriptions, les demandes de newsletter ont augmenté de 307,2 % en glissement annuel. De toute évidence, ce format gagne en popularité dans tous les domaines.

Pendant des années, les spécialistes du marketing ont vanté les avantages de la promotion des marques en tant que sociétés de médias. Aujourd'hui, de nombreuses entreprises tentent de faire exactement cela, en établissant une branche médiatique de leurs organisations. Les newsletters offrent des accessoires de valeur (c'est-à-dire la simplicité, l'accès aux e-mails et les données d'audience) que les autres formats de contenu ne peuvent actuellement pas égaler.

En savoir plus sur les tendances du marketing de contenu B2B en 2023

Une croissance de 55 % en quatre ans est un titre assez fort pour souligner l'importance du contenu pour les prospects et les clients. Pourtant, il reste des dizaines d'informations à découvrir dans le rapport sur la consommation de contenu 2023 de NetLine.

En fin de compte, le rapport vise à vous aider dans vos efforts de marketing de contenu et met en évidence les véritables comportements des utilisateurs B2B. Nous espérons qu'en connaissant ces détails, vous serez en mesure de mieux positionner votre contenu dans toutes les facettes et de fournir des résultats plus percutants pour vous et votre public.

Le rapport de consommation de contenu 2023 de NetLine est maintenant disponible en téléchargement. Bonne chance dans votre création de contenu et votre stratégie.