Ce dont votre stratégie de médias payants a besoin pour 2023 : les principaux points à retenir de notre petit-déjeuner de novembre

Vous avez manqué notre petit déjeuner d'information de novembre ? Ici, notre responsable des médias payants, Jack, partage ses principales idées tirées de son petit-déjeuner : "Le CPA et le ROAS sont morts ; vive la valeur à vie". À une époque où les budgets se resserrent, Jack expliquera comment vous pouvez faire passer votre activité au-dessus de l'optimisation des mesures de vanité pour commencer à voir exactement quels réseaux, options de ciblage et types d'annonces génèrent le bénéfice le plus réel pour votre entreprise.

Les médias payants consistent à cibler les bonnes personnes au bon endroit au bon moment. D'un point de vue marketing, cela peut être aussi simple que de choisir les bons publics, où diffuser vos annonces et quel type d'annonces les diffuser.

Mais, avec la montée de l'automatisation et le resserrement des restrictions de confidentialité, ce n'est plus aussi simple.

Quel est le problème?

Il y a environ 18 mois, Apple a essayé de nous mettre tous au chômage avec la sortie d'iOS 14.5 ; avec un petit changement, la mise en œuvre de la publicité payante au choix "opt-in" a été bouleversée.

Ceci, combiné à l'essor de l'automatisation, signifie que de plus en plus nous déléguons des tâches aux robots et espérons qu'ils fourniront les résultats dont nous avons besoin - avec le seul contrôle que nous pouvons vraiment tirer sur un CPA ou ROAS cible.

Dans l'état actuel des choses, il est extrêmement courant qu'un appel de rapport standard sur les performances se concentre sur le CPA actuel et sur la façon dont nous l'avons réduit mois après mois - mais cela ne répond pas aux objectifs plus importants d'une entreprise et peut en fait le faire plus de mal que de bien.

Si nous nous concentrons sur la réduction d'un CPA ou sur l'augmentation du volume de remplissages de formulaires de haut niveau, nous passons à côté de l'impact commercial réel plus loin dans l'entonnoir. Combien de formulaires remplis se sont réellement transformés en SQL ou en clients ? Quelle est la valeur de ce client ? Pourquoi essayons-nous de réduire le CPA en dessous de 2 000 £ si un contrat vaut 500 000 £ en moyenne ?

Le gros plat à emporter ici est une chose; Le CPA et le ROAS pris isolément sont des mesures de vanité - ils ne racontent pas toute l'histoire, et en se concentrant trop sur l'efficacité, nous perdons de vue l'efficacité de notre activité.

Que devriez-vous faire à la place ?

La solution à ce problème consiste à passer de l'optimisation par rapport aux mesures d'efficacité à une vue d'ensemble - calculer, suivre et optimiser en fonction des mesures d' efficacité .

Au lieu de juger notre campagne uniquement sur un CPA ou un ROAS, nous devrions examiner le taux de conversion MQL -> SQL et le nombre de clients générés, ou le profit sur les dépenses publicitaires au lieu d'un simple retour.

Nous gérons actuellement l'activité en transférant notre budget aux robots et en leur faisant savoir que nous avons besoin d'autant de prospects que possible, ou que nous avons besoin d'eux pour atteindre un CPA spécifique - et le plus souvent, cet objectif de CPA est simplement défini en fonction sur une réduction que nous aimerions voir par rapport aux performances du mois dernier.

Si nous pouvons calculer ce que valent les étapes plus loin dans l'entonnoir, nous pouvons commencer à ouvrir ces objectifs de CPA et libérer la véritable puissance des enchères intelligentes avec des plages plus larges qui se traduiront toujours par une valeur réelle.

Libérer des robots

Les enchères intelligentes sont la révolution qui a d'abord changé notre façon de travailler - et au départ, je suis sûr que nous étions tous très sceptiques quant à la remise de ce contrôle, à la perte de visibilité sur les données et à la nécessité de faire confiance aux robots pour obtenir les résultats que nous avions été. livraison à la main depuis quelques années.

De nos jours, les enchères intelligentes sont la meilleure pratique. C'est monnaie courante, tout le monde l'utilise, y compris vos concurrents. Cela étant dit, si tout le monde utilise les mêmes méthodes d'enchères et les mêmes options de ciblage, comment pouvez-vous réellement générer de meilleures performances qu'eux ?

Le véritable moyen de battre la concurrence réside désormais dans les données que vous alimentez les robots - le système de boîte noire de Google, tout en étant fermé, a 7 billions de signaux d'intention différents contribuant tous à dire au système si cet utilisateur est prêt à remplir un formulaire sur votre page ou non. C'est une excellente première étape, mais nous ne voulons pas seulement que des formulaires soient remplis - nous voulons des clients de grande valeur, de grandes entreprises, des utilisateurs qui sont susceptibles de revenir encore et encore. Google ne dispose pas de ces données – ils ne savent pas ce qu'est un client de grande valeur pour votre entreprise – ils ne connaissent pas les taux de conversion de votre équipe de vente ni votre rentabilité sur un produit donné.

Alors pourquoi ne pas leur donner ces données ?

Nous devons former les algorithmes pour faire croître l'entreprise , et pas seulement générer une charge de formulaires qui ne se convertissent pas en clients à un rythme suffisamment élevé. Si nous pouvons calculer les taux de conversion internes et les valeurs moyennes des contrats, nous pouvons fournir aux robots les bonnes informations et exploiter la puissance des enchères intelligentes pour attirer les clients de grande valeur vers nos formulaires.

C'est la clé - c'est ainsi que nous nous éloignons de l'optimisation des métriques d'efficacité comme un CPA, pour optimiser les métriques qui auront réellement un impact sur les résultats de l'entreprise - les métriques d'efficacité.

Maintenant, même si cela ressemble à une excellente théorie, cela ressemble à une excellente Est-il même possible de mettre en œuvre et d'exécuter une activité basée sur des métriques d'entonnoir profondes comme les contrats signés ?

Eh bien – nous ne publierions probablement pas ce blog si la réponse était non – donc, oui – c'est possible. Nous l'avons fait – pour de nombreux clients. Un bon exemple étant un client dans l'industrie SaaS qui gérait historiquement toute son activité visant un CPA de 3 000 £ parce que c'est ce qu'il avait toujours visé.

En les aidant à calculer les taux de conversion de MQL en SQL et SQL en client - nous pouvions voir combien de prospects nous devions générer pour réellement obtenir un client, et en prenant la valeur moyenne du contrat, nous pouvions ensuite travailler à rebours pour voir que nous pouvions réellement se permettre de payer jusqu'à 10 000 £ pour cette même avance que nous avions initialement essayé d'obtenir à 3 000 £ - cet objectif de 3 000 £ à lui seul avait gravement entravé et restreint la croissance potentielle en raison de son étroitesse. En ouvrant le CPA cible à 10 000 £, nous avons pu investir plus de budget, développer l'activité dans les bons domaines qui attiraient le plus souvent les clients et, surtout, générer davantage de revenus réels et attribuables dans le pipeline.

Le mois prochain…

Notre prochain petit-déjeuner sera un UX 101 avec notre responsable de l'expérience, Francis - il partagera ses meilleurs conseils de l'UX à l'UI et au CRO pour le parcours client au sens large. Inscrivez-vous ici.