Ce qu'il faut pour réussir dans le marketing de contenu : 9 leçons de Joe Pulizzi
Publié: 2015-12-04
La toile. C'est à la fois l'avantage et le fléau du marketing.
L'époque où les grandes marques et les entreprises de médias contrôlaient tous les messages à travers le monde agréable et distinct de la radio, de la presse écrite et de la télévision est révolue.
Désormais, les utilisateurs sont propriétaires des chaînes.
Les frontières ne sont plus aussi prononcées qu'auparavant – les spécialistes du marketing peuvent communiquer directement avec le public via les sites Web et les médias sociaux.
L'inconvénient est que les canaux sont maintenant plus bruyants qu'ils ne l'ont jamais été . Et les clients peuvent choisir dans quoi s'engager et quoi ignorer.
Dans un webinaire avec SiteTuners, le fondateur du Content Marketing Institute, Joe Pulizzi, a partagé des leçons inestimables sur la façon de tirer le meilleur parti des efforts de marketing de contenu à l'ère de l'économie de l'attention.
1. Abordez les points faibles du public
Souvent, les clients ne se soucient pas de ce que la plupart des marques ont à dire.
Mettre uniquement du contenu de marque sur un site signifie qu'il existe un autre site Web dont personne ne se souciera. Tweeter sur les fonctionnalités du produit signifie qu'il y a quelques tweets de plus parmi des milliards avec lesquels personne ne s'engage.
Le marketing de contenu ne parle pas de votre marque ou de ce que vous vendez .
Joe insiste sur le fait qu'il s'agit de créer « un contenu précieux, pertinent et convaincant sur une base cohérente » .
Pour être pertinent, vous devez parler des points faibles de l'utilisateur - les choses qui l'intéressent.
2. Documentez votre stratégie
Neuf entreprises sur 10 déclarent utiliser une forme de marketing de contenu. Cependant, seulement 8 % des entreprises déclarent être efficaces dans ce domaine .
Les spécialistes du marketing qui ont une stratégie de contenu documentée et la suivent de manière cohérente sont tout simplement meilleurs pour obtenir des résultats. Lorsqu'ils sont interrogés, ceux qui ont des stratégies documentées disent qu'ils...
- réussissent 8 fois mieux à mesurer .
- regardez plus de métriques (6 contre 4).
- mettre moins l'accent sur le trafic Web et accorder plus de poids aux ventes, aux économies de coûts et à la satisfaction des clients.
Si vous documentez votre stratégie, vous comprenez essentiellement votre public cible, votre créneau et la manière dont vous exécutez le marketing de contenu.
3. Identifiez le "pourquoi" pour chaque canal
À une époque où il faut du contenu de qualité pour réduire le désordre, vous ne pouvez pas vous permettre de disperser vos efforts : vous devez investir dans les bons domaines .
Vous devez identifier la raison pour laquelle vous êtes sur un canal particulier , afin de pouvoir vous concentrer sur ce que vous devriez et ne devriez pas faire.
Joe suggère…
- répertoriant toutes les façons dont vous créez du contenu et comment vous le distribuez (par exemple, livres électroniques, livre blanc, newsletters par e-mail, médias sociaux, etc.), puis
- écrire la raison commerciale correspondante (par exemple, pour stimuler les ventes, réduire les coûts, augmenter la satisfaction et la fidélisation des clients ) derrière chaque initiative, et
- identifier les métriques que vous utilisez pour mesurer les résultats.
4. Créez un énoncé de mission
Les spécialistes du marketing feraient bien de copier ce par quoi les grandes entreprises de médias commencent toujours : un énoncé de mission éditoriale pour guider l'ensemble du processus de création de contenu .
La déclaration doit inclure le …
Public cible principal
Il y a beaucoup de concurrence, vous devez donc concentrer votre énoncé de mission sur un public spécifique ; sinon, vous échouerez.
Par exemple, l'énoncé de mission d'Indium Corporation Blogs, « Aider les ingénieurs à répondre aux questions les plus difficiles sur la soudure industrielle », indique que leur contenu n'est pas destiné aux directeurs financiers ou aux gestionnaires ; ils s'adressent spécifiquement aux ingénieurs.
Ce qui sera livré
« À propos de nous » du magazine Inc. indique : « … la page où les entrepreneurs et les propriétaires d'entreprise peuvent trouver des informations utiles, des conseils, des idées, des ressources et de l'inspiration pour gérer et développer leur entreprise.
Le mot-clé ici est utile . Grâce à leur énoncé de mission, vous savez que chaque élément de contenu vise à éduquer le public et non à vendre aux lecteurs.
Le résultat pour le public
Un calendrier éditorial doit comporter une colonne "résultat" dans laquelle vous indiquez ce que vous souhaitez que le public reçoive d'un contenu spécifique , et cela doit être lié à l'énoncé de mission.
5. Différenciez-vous
Donc, vous ne créez pas de contenu comme tout le monde, vous devez avoir votre " inclinaison de contenu ".
Trouvez un créneau de contenu sur lequel vous pouvez être l'expert en information.
Une façon de déterminer ces zones est via Google Trends :
- Tapez votre mot-clé, puis faites défiler vers le bas.
- Sur le côté droit, sous Recherches associées, cliquez sur l' onglet Rising .
C'est ainsi que vous trouvez les termes Breakout que les gens tapent et que les concurrents ne couvrent probablement pas.
6. Concentrez-vous sur les médias détenus
Cela ne veut pas dire que vous ne devriez pas commercialiser sur des canaux loués comme Facebook, Twitter ou Instagram. Vous devriez certainement travailler sur votre présence sur les réseaux sociaux.
Cependant, ce sont des plates-formes que vous ne contrôlez pas, il serait donc imprudent d'investir plus de ressources ici que sur les chaînes détenues.
Par exemple, vous pourriez avoir un million de fans sur Facebook, mais moins de 1 % d'entre eux verront réellement vos mises à jour organiques.
De plus, les médias sociaux changent leur algorithme de temps en temps. Si vous construisez votre atout sur quelque chose que vous ne pouvez pas contrôler, il y a toujours l'incertitude que vous n'aurez plus accès à votre public à l'avenir.
Utilisez les abonnés opt-in comme indicateur clé au lieu de ce que vous regardez sur les réseaux sociaux. Si vous obtenez l'autorisation d'adhésion des personnes, vous pouvez communiquer directement avec elles.
Copyblogger, par exemple, a construit une entreprise de 10 millions de dollars en un temps assez court car ils ont plus de 200 000 abonnés.
7. Tirez parti des influenceurs pour développer votre audience
Après avoir identifié pourquoi vous faites du marketing de contenu, rédigé un énoncé de mission éditoriale et intégré la possibilité pour les abonnés de s'inscrire, il est temps de développer votre audience.
Voici ce que vous pouvez faire si vous n'avez ni abonnés ni budget :
Constituer une liste d'influenceurs
L'objectif est d'atteindre finalement leur public. Vous pouvez utiliser des outils comme Klout.com et Getlittlebird.com pour trouver des influenceurs - ils peuvent être des blogueurs, des sites de médias et même des concurrents.
Faites les médias sociaux d'Andrew Davis 4: 1: 1.
Sur Twitter, par exemple, cela signifie que pour 6 tweets que vous envoyez …
- 1 peut concerner vous-même (par exemple, un prix que vous avez remporté, un nouveau widget que vous avez créé)
- 1 tweet de marketing de contenu (par exemple, votre article de blog, podcast, livre blanc, etc.)
- 4 tweets sur le contenu d'autres personnes
Ainsi, 67 % du temps, vous partagez le contenu d'autres personnes.
Choisissez 5 à 10 influenceurs et partagez religieusement une partie de leur contenu en rapport avec votre énoncé de mission.
Assurez-vous de marquer les influenceurs , afin d'entrer dans leur radar et finalement de construire une relation avec eux.
Intégrez le contenu des influenceurs dans le contenu de votre pilier.
Si vous avez un livre électronique, par exemple, indiquez de qui provient une étude de cas particulière et faites un lien vers l'influenceur. Si les influenceurs savent qu'ils sont dans votre eBook, il y a de fortes chances qu'ils le partagent, ce qui augmentera vos téléchargements.
8. Augmentez le nombre d'abonnés
Les téléchargements sont formidables, mais pour établir une connexion à long terme avec votre public, vous avez besoin qu'ils s'abonnent.
Pour inciter davantage de personnes à s'inscrire, ayez…
- Preuve sociale . Il s'agit de garantir aux utilisateurs qu'ils échangent leur adresse e-mail contre un contenu de haute qualité.
- Pop-up/pop-over. Joe partage qu'il était initialement contre les pop-ups, mais 65% des abonnés de CMI viennent de leur formulaire popover. CMI est passé de 2 000 à plus de 130 000 abonnés en 2 ans en utilisant cette tactique.
- Slideshare. Les gens peuvent télécharger votre contenu ici et vous pouvez leur demander s'ils souhaitent s'abonner. C'est le 3ème meilleur générateur d'abonnements de CMI.
9. Envisagez d'acheter des actifs
Si vous créez du contenu correctement, vous réussirez. Cependant, il faut bien plus d'un an pour y parvenir.
Si vous souhaitez accélérer le cycle, vous pouvez acheter des actifs auprès d'influenceurs qui disposent d'une excellente base de données d'abonnements mais ne savent pas comment la monétiser.
Joe note que des transactions de 10 000 à 10 millions de dollars se passent entre de petits blogueurs et des marques qui ont de l'argent mais n'ont pas la patience de créer du contenu.
Faire en sorte que votre contenu compte
Si vous dépensez pour la création de contenu sans énoncé de mission ni stratégie documentée , vous gaspillez essentiellement de l'argent.
Vous pouvez dépenser cela pour des efforts plus lucratifs, comme acheter des publicités et les diriger vers vos pages les plus génératrices de conversion, pour le moment. C'est bien, jusqu'à un certain point , mais finalement, vous voudrez faire du contenu correctement - il y a le référencement, il y a de plus en plus de visites en haut de l'entonnoir et toute une gamme d'autres raisons dont vous aurez besoin.
Pour réussir dans l'économie de l'attention, vous devez consacrer du temps à comprendre ce que chaque canal peut faire pour vous. Orientez vos efforts de contenu et vos ressources vers ceux qui peuvent vous donner des résultats. Et créez constamment du contenu précieux et pertinent pour votre public.