Qu'est-ce que le marketing en temps réel ?

Qu'est-ce que le marketing en temps réel ? Le marketing en temps réel est une approche du marketing basée sur les données . Le concept est moins transparent qu'il n'y paraît : si l'on veut établir le vrai sens, dire que « le marketing en temps réel est basé sur les données » peut ne pas suffire. On pourrait être amené à assimiler cette définition à une lecture triviale de l'actualité quotidienne. Au lieu de cela, la question est beaucoup plus complexe et nuancée.

Nous avons ouvert ce cycle d'articles en donnant une définition de la Brand Awareness , continuons maintenant en expliquant ce qu'est le Real Time marketing .

Par l'expression «marketing en temps réel», nous ne faisons pas référence à la préparation générique du spécialiste du marketing qui traduit son intuition à propos d'un certain événement en un élan impromptu. Il ne s'agit pas de « surfer sur la vague » ou de cannibaliser l'actualité, souvent maladroitement, pour mettre en place des initiatives dans l'air du temps. Alors, qu'est-ce que le marketing en temps réel ? Au lieu de cela, le marketing en temps réel permet d' accéder à la structure de l'information d'un phénomène ou d'une tendance pendant qu'ils se produisent .

Qu'est-ce que le marketing en temps réel et comment s'adapter à la nouvelle normalité

Le développement de techniques et d'outils liés au marketing en temps réel est devenu possible – et rapidement devenu nécessaire – lorsqu'il est devenu une priorité pour les entreprises de tirer le meilleur parti de l'énorme quantité de données qui sont produites et distribuées en ligne chaque seconde . En effet, l'augmentation des interactions numériques a pris une dimension étonnante.

Ces deux dernières années notamment, en partie du fait de l'accélération de la transformation numérique imposée par la pandémie, nous avons assisté à une explosion du volume des transactions réalisées dans le e-commerce . Selon Capgemini, les ventes commerciales annuelles ont augmenté de 27,6 %, atteignant 18 % de toutes les ventes au détail mondiales (avec une valeur totale de 4,28 billions de dollars) en 2020.

La chasse à une « nouvelle normalité », sans cesse renégociée en réponse aux changements rapides des habitudes de consommation, a rendu encore plus évidente une caractéristique typique du marketing en temps réel : sa capacité à s'adapter en temps réel à un contexte évolutif .

Le marketing en temps réel, précisément parce qu'il s'appuie sur les connaissances produites par l'analyse des données, permet aux marques de se connecter instantanément avec les clients . Explorons cela plus avant.

Un marketing construit sur une base solide : l'analyse en temps réel

D'une part, le temps que les clients sont prêts à consacrer à la communication avec les marques est de plus en plus limité. Cette tendance, qui perdure depuis des années, est celle d'une diminution irrésistible de la capacité d'attention moyenne d'un individu . D'autre part, les consommateurs attendent désormais des entreprises des interactions personnalisées, fluides et multicanales , à l'image de ce qu'ils vivent au quotidien avec les "recommandations pour vous" de Netflix, les "recommandations dynamiques" d'Amazon, ou la fonctionnalité "wrappée" de Spotify.

Pour les spécialistes du marketing, le défi consiste à présider à plusieurs canaux, en les utilisant en synergie pour intercepter les consommateurs insaisissables et désenchantés et les persuader d'établir la confiance. Grâce à une foule de technologies hautement innovantes - y compris l'intelligence artificielle, l'internet des objets et le cloud computing - plus que jamais, les marques peuvent se connecter avec leur public à une vitesse et une précision impensables il y a quelques années à peine.

Une lecture en temps réel des parcours d'achat et des habitudes de consommation est absolument essentielle pour permettre aux entreprises d'offrir les expériences que les consommateurs attendent (et parfois demandent). L'analyse en temps réel est à la base de cette activité sophistiquée d'interprétation de la réalité .

Que sont les analyses en temps réel ?

Selon TechTarget, l'analyse en temps réel peut être définie comme "l'utilisation des données et des ressources associées pour l'analyse dès leur entrée dans le système".

Le marketing en temps réel est basé sur de telles analyses : il implique l' utilisation instantanée des données pour développer une stratégie axée sur les tendances actuelles et les commentaires immédiats des clients grâce à un contenu produit toutes les heures. D'un point de vue conceptuel, on pourrait penser que c'est le contraire d'un marketing planifié à l'avance et avec un calendrier fixe, mais il s'agit là, comme nous le verrons, d'une antithèse qui peut, à bien des égards, être facilement résolue.

Dans tous les cas, comme l'a identifié une étude de Harvard Business Review (Real - Time Analytics: The Key to Unlocking Customer Insights & Driving the Customer Experience) , les analyses en temps réel sont cruciales pour améliorer la performance globale des organisations , du moins selon deux- tiers des 560 chefs d'entreprise interrogés.

D'autres réponses dans l'étude témoignent également de la familiarisation des marques avec l'analyse en temps réel, qui était utilisée dans les plans marketing pour personnaliser le parcours client et assurer la fidélité des clients.

• Selon 60 % des répondants, l'analyse en temps réel a contribué à une expérience client plus satisfaisante ;
• Plus de la moitié ont déclaré que l'analyse en temps réel avait permis de mieux comprendre le parcours client ;
• 58 % ont connu une croissance significative de la fidélisation et de la fidélisation des clients finaux ;
• 44% ont affirmé avoir vu une augmentation importante en termes de revenus.

Plus de la moitié ont également affirmé qu'après la mise en œuvre de l'analyse en temps réel, l' efficacité des flux de marketing et de vente avait considérablement augmenté, la prise de décision était devenue plus rapide et la collaboration avec d'autres fonctions commerciales était devenue plus étroite et avait moins de friction.

Qu'est-ce que le Real time marketing sur les réseaux sociaux : écoute et réactivité

Le marketing en temps réel permet aux marques de réagir en temps réel (ou presque) chaque fois que de nouveaux modèles apparaissent dans les parcours d'achat des consommateurs . Cette réactivité, rendue possible par l'analyse avancée des données, est une qualité distinctive du marketing en temps réel et est pleinement exploitée par les spécialistes du marketing des médias sociaux, qui, en se concentrant sur les événements, les tendances et les commentaires, sont capables d'anticiper les besoins des clients et de répondre à leurs questions dans un manière opportune.

Les spécificités techniques et les modes d'utilisation inhérents font des plateformes sociales incroyablement réceptives et prédisposées à l'écoute, des environnements virtuels parfaits pour concevoir des initiatives de marketing en temps réel.

Les spécialistes du marketing des médias sociaux se retrouvent à vivre dans une sorte de bulle de synchronicité traversée par mille vibrations informationnelles. Ils sont hypersensibles aux mouvements de communication et de ce fait, ils sont aussi généralement parmi les premiers à se rendre compte qu'une nouvelle mode fait son chemin ou qu'une tendance marquante vient d'apparaître.

Le Real Time marketing s'inscrit dans une démarche qui vise à capitaliser sur l'instant , mais cela ne veut pas dire qu'il est voué à s'épuiser dans une dynamique d'improvisation (au sens d'extrême réactivité) et d'immédiateté (et, au-delà d'autre part, cet aplatissement ne se produit pas non plus avec le marketing des médias sociaux). En fait, il existe de nombreux exemples de marketing en temps réel qui dépassent la dimension de la pure contingence pour impacter plus profondément la communication de la marque.

L'opposition entre le marketing en temps réel et le marketing planifié

En référence aux médias sociaux (mais pas seulement), le marketing en temps réel est souvent décrit par opposition au marketing « planifié », où différentes initiatives sont planifiées des mois à l'avance. Bien qu'intuitive – et, comme nous l'avons vu, valable en principe sur le plan conceptuel – il s'agit en fait, si on la prend comme rigide et exclusive, d'une distinction forcée qui découle d'une vision simplifiée du moment présent de la communication .

Si nous regardons le moment présent comme une sorte de continuum (et non comme un ensemble d'instants non connectés sur un horizon temporel circonscrit) nous verrons que la possibilité de planification existe aussi dans le cas du Real Time marketing. Dans l'espace entre les événements soudains et imprévisibles et les événements organisés dans l'immédiat, il est possible de planifier des actions adaptées à chaque micro-instant afin que même les tendances en cours ou les modes passagères puissent faire l'objet d'une actualité.

Dans les deux cas, qu'il s'agisse de marketing en temps réel ou de marketing planifié longtemps à l'avance, l'objectif reste le même : se connecter avec le public et communiquer l'identité de la marque dans son secteur de manière claire et non dogmatique , en mettant à jour son histoire . , valeurs et positionnement face aux transformations du marché et de la consommation.

Nous avons vu qu'il n'y a pas de Real Time Marketing sans Real Time Analytics et que parmi les canaux que les entreprises utilisent pour construire une relation avec leurs clients, les réseaux sociaux - en raison d'une affinité ontologique particulière pourrait-on dire - le mettent largement en œuvre. et d'une manière très articulée.

Apportons maintenant une précision supplémentaire : quels que soient les supports choisis, le plan éditorial et les objectifs des différentes campagnes, le Real Time marketing peut être plus ou moins réussi, plus ou moins bien fait, plus ou moins efficace. La qualité et le succès des initiatives de marketing en temps réel dépendent largement du contenu. Et ils dépendent surtout du degré de personnalisation du contenu .

Les avantages du marketing de contenu en temps réel

Les créateurs de contenu se retrouvent aujourd'hui à élaborer leurs messages dans un monde qui est constamment façonné par des flux incessants de nouvelles. Pour créer leur contenu, ils ont besoin d'un point de départ fiable. La réponse logique à ce besoin est le marketing de contenu en temps réel . Qu'est-ce que le marketing de contenu en temps réel ? Elle représente une sorte de terrain de conquête et d'expérimentation : elle est indissociable de la production de notoriété de la marque tout au long de l'entonnoir et s'enracine dans la confluence de la créativité et des données.

Une stratégie de contenu qui prend forme à partir des analyses en temps réel des clients et en tire force et précision offre un avantage extraordinaire : elle alimente l'engagement client . Ceci est confirmé par une enquête smartinsight, qui constate que pour la majorité des personnes interrogées, le contenu marketing en temps réel :

• ils augmentent l'engagement du public (76 %),
• ils augmentent la satisfaction des clients et la perception positive de la marque (56%).

Ainsi, les bénéfices qui ressortent de l'enquête sont liés à certains aspects déterminants du processus de branding, tels que la notoriété de la marque, la relation client et la qualité de l'engagement. Regardons-les plus en détail.

• Réagir en temps réel à une actualité ou un événement positionne la marque comme un acteur actuel et actuel .
• Des promotions et des offres à durée limitée peuvent être mises à profit pour créer un sentiment d'urgence . Des incitations à l'action immédiates et interactives ("achetez !", "réservez !", "cliquez !", "inscrivez-vous !") peuvent encourager les gens à agir maintenant.
• Le contenu en temps réel est un excellent moyen d' approfondir la relation avec le public . Le partage d'événements « exclusifs » ou en coulisses donne au public le sentiment de faire partie du récit de la marque.
• Contrairement au contenu pré-planifié et hautement traité, les activités de marketing en temps réel peuvent être plus immédiates et spontanées. Une vidéo personnalisée ou un mini-site réactif, par exemple, créé via une plateforme automatisée peut faire gagner du temps sans sacrifier la narration engageante .
• Le contenu en temps réel permet de varier le rythme des formats plus traditionnels , tels que les articles de blog et les livres blancs.
• Le marketing en temps réel peut aider à activer des conversations plus authentiques entre la marque et son public , permettant la collecte d'informations à jour sur des sujets d'intérêt et des événements actuels.
• Avec le marketing en temps réel, vous pouvez proposer une expérience interactive qui est donc perçue comme plus honnête et inclusive.

La personnalisation du contenu est l'élément clé du marketing en temps réel

La personnalisation en temps réel est la capacité à élaborer un message ad hoc, le rendant pertinent pour l'utilisateur individuel : l'adage classique "bon client, au bon moment, via le bon canal" mais sous sa forme tactique de one-to-one commercialisation.

Dans un article précédent, nous expliquions les raisons du choix du marketing en temps réel, en le décrivant comme une approche qui peut augmenter les volumes de commandes, permettre des actions de vente croisée et de vente incitative parfaitement concertées et rendre les clients plus heureux . Nous avions l'habitude de narrer le « bonheur » client, que nous soulignions, comme conséquence de l'opportunité, rendue possible par des actions marketing de plus en plus personnalisées, de vivre des expériences uniques parce que sur mesure .

Le marketing en temps réel fonctionne s'il peut créer et diffuser des messages pertinents . Cela fonctionne s'il utilise ces ressources créatives que d'autres gèrent pour développer une communication personnalisée - tels que des mini-sites, des vidéos, des infographies - grâce auxquelles il jette les bases d' une relation précieuse entre l'entreprise et le public cible.