Qu'est-ce que la croissance axée sur les produits ? Et pourquoi est-ce important ?

Publié: 2022-10-07

À l'ère du libre-service, les utilisateurs ne choisissent pas les logiciels de la même manière qu'il y a 20, 10 ou même cinq ans. Il s'agit de l'âge de l'utilisateur final, plutôt que de l'acheteur. Ils ne veulent plus acheter des produits sur la base d'un argumentaire de vente ou d'un vendeur qui leur souffle dessus. Les utilisateurs veulent s'auto-éduquer et apprendre la valeur du produit logiciel en l'essayant d'abord.

C'est la raison d'être de la croissance axée sur les produits (PLG) : mettre le produit au premier plan, et plutôt que de forcer les prospects à passer des appels avec des ventes, les utilisateurs peuvent immédiatement commencer à utiliser le produit.

Les recherches montrent que trois acheteurs B2B sur quatre préfèrent s'auto-éduquer et acheter via une application plutôt que via un représentant commercial. ¹ Cela signifie que les consommateurs d'aujourd'hui veulent d'abord expérimenter et comprendre le produit, pour voir s'il lui convient, avant de mettre de l'argent de côté. Ce changement affecte peu d'industries plus que l'industrie du logiciel en tant que service (SaaS), où le produit est intangible et les utilisateurs veulent commencer à l'utiliser - dès maintenant.

Dans cet article, nous approfondissons la croissance axée sur les produits, ce qu'elle est, comment elle aide les entreprises (en particulier le SaaS) et comment créer une stratégie de croissance axée sur les produits.

Qu'est-ce que la croissance axée sur les produits ?

La croissance axée sur les produits est une méthodologie commerciale dans laquelle la croissance d'une entreprise est tirée par le produit lui-même. Il s'agit d'une stratégie de mise sur le marché où le produit est le principal moyen d'acquérir, de convertir et de fidéliser les clients.

Quel est le point commun entre Slack, Expensify, Zoom et Dropbox ? Ce sont toutes des sociétés PLG. Il y a de fortes chances que vous ayez utilisé ces applications dans votre vie quotidienne. Vous souvenez-vous d'avoir parcouru des pages de destination, d'avoir lu des livres blancs ou d'avoir contacté des vendeurs pour une démonstration de l'un de ces produits ? Non. Vous vous êtes probablement inscrit à une version d'essai ou à un plan freemium du produit et avez commencé à l'utiliser immédiatement.

En d'autres termes, il fournit tout ce que le consommateur a besoin de savoir, des prix aux fonctionnalités en passant par les FAQ, en passant par le produit lui-même. Lorsqu'elle est bien faite, la croissance axée sur les produits peut être incroyablement puissante. Non seulement cela peut attirer et fidéliser de nouveaux clients payants à long terme, mais cela peut également améliorer votre résultat net.

Cette approche en libre-service d'essai avant d'acheter est efficace, en particulier dans les phases de recherche et d'évaluation du parcours client. Les essais gratuits ou les options freemium sont donc souvent au cœur d'une stratégie de croissance axée sur les produits. C'est pourquoi 75 % des entreprises qui choisissent un modèle de croissance axé sur les produits choisissent d'offrir un modèle freemium ou un essai gratuit comme première étape. ² Il donne aux clients potentiels les « clés » pour tester le produit, en supprimant :

processus d'inscription fastidieux
le besoin de démos
embarquement chronophage
frais cachés.

Au lieu de cela, il double ce que les utilisateurs adorent : un produit facile à utiliser et bien conçu qui améliore la productivité. Il s'agit de vendre une bonne expérience utilisateur, plutôt qu'un produit. Et il s'agit de montrer au client votre produit plutôt que de le lui dire. Et une fois que vous avez montré ce qu'il peut faire, passer à un plan payant ou acheter le produit devient une évidence.

Quels sont les avantages?

Une stratégie de croissance axée sur les produits renverse le modèle de vente traditionnel. Les clients commencent à utiliser le produit en premier et entrent en contact s'ils sont bloqués - par exemple, s'ils ne savent pas comment intégrer le produit à une application, s'ils ont du mal à utiliser une certaine fonction ou si la mise à niveau n'est pas facile dans le produit.

Une stratégie axée sur les ventes, cependant, tient le client par la main, l'emmenant du point A au point B dans un cycle de vente, souvent à l'aide d'une démo ou d'un essai gratuit. Bien que cela puisse être considéré comme proactif, cela peut en fait ralentir les choses à la fois pour l'entreprise et pour l'acheteur.

Une stratégie de croissance axée sur les produits peut soutenir et développer votre entreprise car elle peut offrir :

Un cycle de vente plus court : en intégrant vos clients potentiels eux-mêmes, vous pouvez réduire considérablement la charge des équipes de vente, votre délai de rentabilité (métrique TTV) et le cycle de vente global.
Réduction des coûts d'acquisition client (CAC) : étant donné que l'approche « montrer, ne pas dire » signifie que le produit comprend des fonctions de vente, de marketing et de service client, cela crée une pression à la baisse sur les dépenses de vente et de marketing, ce qui réduit les coûts CAC.
Revenus plus élevés par employé : moins de main-d'œuvre réduit votre besoin de vendeurs et se traduit par des marges bénéficiaires plus élevées par client.
Évolutivité : le marketing de croissance axé sur les produits peut être facilement étendu en proposant des essais gratuits et des plans freemium qui ne dépendent pas du temps et de la disponibilité de votre équipe de réussite client. Au lieu de cela, vous pouvez créer un profil client idéal et créer une stratégie efficace pour les attirer. Ainsi, pendant que vos concurrents construisent leurs équipes de vente, vous pouvez utiliser vos ressources pour vous développer.
Augmentation du marketing de bouche à oreille : s'il est facile à utiliser et fait ce qu'il est censé faire, les utilisateurs en parleront. Un utilisateur satisfait signifie une meilleure promotion du bouche-à-oreille. Et 88 % des consommateurs placent leur plus haut niveau de confiance dans le bouche-à-oreille des personnes qu'ils connaissent. ³
La vente incitative au sein du produit est possible : étant donné que le produit lui-même agit comme un outil d'acquisition de clients, vous pouvez y intégrer des fonctions de vente, de service client et de marketing. Lorsque vous pensez, par exemple, à Shopify, il est plus facile et plus pratique de contacter l'assistance en ligne ou d'accéder à la FAQ que de s'accrocher au service client.

En raison de la nature en ligne des logiciels, la croissance axée sur les produits est souvent associée aux entreprises technologiques ou SaaS. Mais les principes de croissance axée sur les produits peuvent aider la plupart des entreprises, y compris le B2C. Par exemple, une société de logiciels B2B axée sur les produits peut offrir un essai gratuit de son produit, tandis qu'une société de commerce électronique B2C axée sur les produits peut offrir la livraison gratuite pour les commandes supérieures à un certain montant.

Les entreprises axées sur les produits sont en hausse, leur capitalisation boursière passant de 21 milliards de dollars en 2016 à 687 milliards de dollars en ^2020.4 Et de nombreuses entreprises SaaS B2B ont déjà déployé une stratégie de croissance axée sur les produits, 91 % de ces entreprises prévoyant d'investir plus cette année. ⁵

Quels sont les inconvénients ?

Convertir les utilisateurs freemium en premium

Certains modèles freemium peuvent être trop généreux. S'ils le sont, en donnant trop, de nombreux utilisateurs resteront sur le modèle freemium, peu se convertissant en premium. Les entreprises peuvent finir par dépenser une grande partie de leur argent pour soutenir ces clients freemium. Pour créer des bénéfices sains, les entreprises PLG ont besoin d'une masse critique d'utilisateurs pour passer au modèle premium.

Monétisation

Une solution consiste à monétiser le freemium. En incluant des publicités, cela peut augmenter vos revenus, tout en offrant l'avantage d'une version premium sans publicité. Les entreprises peuvent également utiliser les informations sur les clients qu'elles acquièrent avec les inscriptions et le comportement pour vendre aux fournisseurs.

L'achat du client

Les plans Freemium doivent améliorer l'acquisition de clients. Et une fois qu'ils sont acquis, vous voulez qu'ils soient des utilisateurs actifs. Cela signifie installer autant de libre-service que possible dans le produit, afin que les utilisateurs ne soient pas frustrés ou n'en voient pas la valeur, et abandonnent le produit, tout en restant inscrits.

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Croissance tirée par les produits vs croissance tirée par les ventes

Les stratégies marketing des entreprises de croissance axée sur les ventes (SLG) incluent généralement la création de contenu, de pages de service et d'appels à l'action pour capturer des prospects. Les prospects générés via le marketing sont ensuite soigneusement entretenus à l'aide d'e-mails et de suivis automatisés et personnalisés.

La croissance axée sur les produits indique que c'est l'ancienne méthode qui prend du temps. Il y a des pages de service (mais souvent seulement une ou deux) et du contenu. Mais les entreprises PLG laissent le produit faire le travail en le plaçant au premier plan pour stimuler la croissance des activités et des revenus. Le produit:

encourage l'utilisateur à essayer le produit via un essai gratuit ou un plan freemium limité
permet l'auto-intégration lorsque les clients s'abonnent ou mettent à niveau leur plan actuel

	Croissance tirée par les produits	Croissance tirée par les ventes
En libre service	Les entreprises LG utilisent souvent des modèles en libre-service. Mais le libre-service peut être délicat pour les logiciels plus complexes.	Les entreprises SLG interagissent généralement d'abord avec les prospects. Le libre-service est possible pour les logiciels complexes ou les entreprises ciblant les entreprises.
Modèle d'affaires	Essai gratuit ou plan freemium pour attirer les utilisateurs. Étendre le haut de l'entonnoir de vente, ce qui permet aux clients d'utiliser facilement le produit.	Une conversation entre les ventes et le prospect a lieu. Haut de l'entonnoir plus étroit, avec une équipe de vente déplaçant les clients vers le bas de l'entonnoir.>

Exemples d'entreprises de croissance axées sur les produits

Les entreprises B2B et B2C ont adopté une approche axée sur les produits. Certains ont utilisé des éléments d'une stratégie PLG, tandis que d'autres l'ont adoptée en gros. Certaines des entreprises SaaS les plus prospères au monde l'utilisent depuis des années, avec des résultats à démontrer.

Dropbox : Dropbox offre aux clients potentiels un plan freemium qui leur donne accès à 2 Go d'espace de stockage à utiliser sur trois appareils. Il attire de nouveaux clients en améliorant l'expérience produit des utilisateurs existants. Comment? Pour recevoir plus de stockage, les clients existants doivent simplement référer Dropbox à un ami (qui doit s'inscrire) - aussi simple que cela. Avec cette approche, le service d'hébergement de fichiers a franchi 1 milliard de dollars de ventes en moins de 10 ans. ⁶
Slack : L'approche Slack PLG l'a aidée à se transformer pour atteindre une valeur de 7 milliards de dollars en seulement cinq ans après sa création. ⁷ L'application de messagerie propose un forfait freemium qui permet aux clients de tester la plate-forme avant de passer à un forfait payant.
SurveyMonkey : lorsque les clients de SurveyMonkey administrent des enquêtes, les destinataires de l'enquête (ou leurs entreprises) découvrent également SurveyMonkey. Cela augmente la viralité de SurveyMonkey. Et c'est pourquoi, 20 ans après sa création, SurveyMonkey affiche une croissance de 20 % d'une année sur l'autre. ⁸

Créer une stratégie de croissance axée sur les produits

La création d'une stratégie de croissance axée sur les produits peut sembler compliquée, mais ce n'est pas obligatoire. L'objectif d'une stratégie de croissance axée sur le produit est de changer votre façon de voir le produit et sa relation avec les utilisateurs. Et puis concentrez toute votre énergie sur le renforcement de cette relation. Examinons les principaux moteurs d'une solide stratégie de croissance axée sur les produits.

Alignement interne

Chaque équipe doit travailler vers le même objectif : offrir la meilleure expérience produit. Pour cela, vous ne pouvez pas avoir une équipe « produit » ; chaque service doit se concentrer sur votre produit, avec un langage et un système de reporting communs à l'ensemble de l'entreprise.

Cela ne signifie pas se débarrasser des ventes, des services à la clientèle et de l'assistance - cela signifie les faire travailler pour et au sein du produit. Cela rend la rupture des silos cruciale. En rassemblant tout le monde, les équipes peuvent communiquer et se coordonner plus efficacement, ce qui améliore la prise de décision globale.

Comprendre le parcours client et les points faibles

Avant de pouvoir créer une expérience produit convaincante et intéressante, vous devez vraiment comprendre le parcours et les points faibles de vos clients. L'ensemble de votre produit doit être construit autour du parcours de votre utilisateur, ce qui lui permet de résoudre aussi facilement que possible ses problèmes et ses points faibles.

Plutôt que de se concentrer sur les fonctionnalités du produit, par exemple, les pages de service et d'intégration doivent se concentrer sur les objectifs et les points faibles des utilisateurs - et les laisser se mettre immédiatement au travail. Plutôt que d'informer les utilisateurs des fonctionnalités, laissez-les utiliser le produit afin qu'ils puissent résoudre eux-mêmes les problèmes.

Prendre des décisions basées sur les données

Les données peuvent être utilisées pour suivre les interactions entre votre produit et ses utilisateurs. Par exemple, ce que les utilisateurs ont trouvé utile ou non peut être mesuré en examinant les actions numériques telles que les paniers d'achat abandonnés ou les chansons ignorées dans une liste de lecture.

Vous devez également utiliser des benchmarks et des métriques B2B spécifiques pour comprendre votre :

Time-to-value : il s'agit du temps qu'il faut à un utilisateur pour passer de l'acquisition à l'activation. En termes simples, c'est le temps qu'il faut à un utilisateur pour réaliser la valeur de votre produit. En faisant entrer l'utilisateur dans le produit immédiatement, votre délai de rentabilité devrait s'améliorer.
Taux d'acquisition : mesurez le nombre de nouveaux clients que vous obtenez par rapport à votre nombre total de clients. Plus votre time to value est court, meilleur sera votre taux d'acquisition d'utilisateurs.
Coûts d'acquisition de clients : il s'agit d'un bon indicateur pour savoir si votre stratégie de croissance axée sur les produits fonctionne. Si vos coûts d'acquisition de clients diminuent, votre stratégie axée sur les produits fonctionne.
Taux de rétention : les stratégies axées sur les ventes donnent souvent la priorité aux nouveaux prospects et négligent les utilisateurs actuels ; les stratégies axées sur les produits attirent de nouveaux utilisateurs en ravissant les utilisateurs actuels. Suivez cette métrique pour voir comment vous fidélisez les utilisateurs.

Croissance axée sur les produits pour les entreprises SaaS

Les entreprises axées sur les produits ont déchiré le livre de règles pour des stratégies de croissance réussies. Cependant, toutes les entreprises n'ont pas besoin ou ne devraient pas adopter une approche 100 % axée sur les produits. Mais de nombreuses entreprises, en particulier les entreprises SaaS, peuvent utiliser les principes PLG pour acquérir des prospects et des utilisateurs et développer leur activité. Les éléments PLG que les entreprises peuvent utiliser incluent :

Modèles Freemium : Mais vous avez besoin d'une stratégie pour monétiser cette base d'utilisateurs afin de vous assurer de ne pas vous retrouver avec une large base d'utilisateurs, mais peu ou pas de revenus.
Une approche axée sur les produits et l'expérience client : le cœur de toute stratégie de croissance réussie axée sur les produits commence par une expérience client exceptionnelle.
Adoption du Web au produit : permettez aux utilisateurs d'utiliser le logiciel immédiatement, du Web au produit, en optimisant la conversion et en suivant le comportement des utilisateurs tout au long du cycle de vie.
Vente incitative avec le produit : en comprenant les parcours des clients, vous pouvez vendre au point où les utilisateurs en ont besoin, par exemple avec une mise à niveau du stockage de données.

Chez Gripped, nous utilisons une gamme de stratégies, allant des éléments de croissance axés sur les produits aux analyses approfondies des données, pour aider votre entreprise à se développer. Axés sur la croissance des entreprises B2B, SaaS et technologiques, nous sommes passionnés par la croissance et équipés pour résoudre les problèmes de croissance numérique auxquels les entreprises sont confrontées.

Les acheteurs B2B veulent s'auto-éduquer et prendre des décisions à leur manière. Notre approche est profondément ancrée dans cette philosophie. Nous utilisons les canaux numériques pour tester, apprendre et faire évoluer continuellement notre approche.

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¹ Comment la recherche en libre-service va changer le marketing B2B.

² Repères de croissance tirés par les produits 2022.

³ L'importance du marketing de bouche à oreille - Statistiques et tendances

⁴ Le guide SaaS ultime pour une croissance axée sur les produits.

⁵ repères de croissance axée sur les produits 2022.

⁶ Une brève histoire de Dropbox

⁷ Comment l'engagement de Slack envers l'expérience client est déterminant.

⁸ Qu'est-ce que la croissance axée sur les produits ? Comment ça marche et 5 entreprises qui le font bien.