Qu'est-ce que la gestion PPC ? Un guide du débutant

Google Ads est l'un des moyens les plus rapides de générer de nouveaux clients avec un retour sur investissement positif. La question est, qu'est-ce qui fait une bonne stratégie de gestion PPC ?

Dans ce guide du débutant, vous apprendrez exactement comment planifier, exécuter et optimiser votre stratégie PPC . De la définition des objectifs à la structure et à l'optimisation des campagnes, vous serez opérationnel avec des campagnes PPC rentables en un rien de temps.

Avant de plonger, définissons exactement ce qu'est la gestion PPC et ce que cela signifie pour le spécialiste du marketing axé sur le retour sur investissement.

Qu'est-ce que la gestion PPC ?

La gestion PPC est l'endroit où un spécialiste du marketing (ou une équipe de spécialistes du marketing) supervise l'ensemble de la stratégie et du budget publicitaire PPC d'une entreprise. Cela peut être fait par une équipe interne de spécialistes du marketing et d'acheteurs de médias, ou sous-traité à une agence externe.

Un expert (ou une agence) PPC s'occupe généralement des tâches suivantes :

• Recherche de mots-clés : découvrez et identifiez les mots-clés que votre public cible recherche.
• Canaux cibles : Sélection des canaux médiatiques payants à poursuivre. Ceux-ci peuvent inclure Google Ads, Bing Ads, les réseaux d'affichage et même la publicité sur les réseaux sociaux.
• Surveillance PPC : mesurer l'efficacité de chaque campagne et mot-clé, en s'assurant que les efforts PPC génèrent un retour sur investissement positif.
• Analyse de la concurrence : analyse de ce que font les concurrents, des mots clés qu'ils ciblent et de la création publicitaire qu'ils utilisent (pour découvrir les lacunes qu'ils peuvent combler par eux-mêmes).
• Optimisation des campagnes : surveillance de la structure des campagnes et optimisation en fonction des mots clés les plus performants. Par exemple, si 10 % des mots clés génèrent la majorité des affaires, vous pouvez concentrer votre budget sur ces mots clés pour augmenter le retour sur investissement.
• Tests fractionnés : tests A/B constants des nouvelles annonces et pages de destination. Expériences régulières sur l'ensemble de l'entonnoir PPC.

Toutes les organisations ne disposent pas des ressources nécessaires pour embaucher un responsable PPC interne. Par conséquent, il peut être plus judicieux de faire appel à une agence, surtout si vous êtes nouveau dans le monde du PPC (et de l'achat de médias en général) ou si vous manquez de ressources internes pour vous en occuper vous-même.

Maintenant que vous savez ce qu'est la gestion PPC, voyons comment le faire efficacement dans ces quatre domaines clés.

1. Fixez des objectifs réalistes et basés sur les données

Les campagnes PPC réussies reposent sur des feuilles de route claires. En d'autres termes, vous devez savoir où vous allez et ce que vous voulez réaliser avant de vous lancer.

La première étape consiste à connaître vos principaux indicateurs commerciaux. Ces métriques incluent :

• Valeur vie client (LTV)
• Coûts d'acquisition client (CAC)
• Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)
• Retour sur investissement (ROI)
• Taille moyenne des transactions
• Marges de produit

Quels que soient vos indicateurs de « vrai nord », il est important que vous les utilisiez comme référence pour le succès de vos efforts de gestion PPC. Il est également important de comprendre comment chacune de ces statistiques s'influence mutuellement . Ce n'est pas parce que vous obtenez un ROAS de 500 % que vos marges sur les produits sont saines.

Il est également important d'être réaliste avec vos attentes. Il est important d'être optimiste quant au retour sur investissement de votre PPC et de viser la lune, mais s'attendre à un retour sur investissement de 1000% dès le départ est irréaliste.

Alors, qu'espérez-vous exactement obtenir de vos campagnes PPC ? Les objectifs possibles incluent :

• Augmenter le nombre d'achats : si vous vendez des produits numériques ou gérez une boutique en ligne, amener les visiteurs du site Web à effectuer un achat est votre objectif numéro un.
• Générer plus de prospects : si vous proposez des produits B2B, des produits coûteux ou des services professionnels, la génération de prospects est probablement votre objectif principal. Le but de vos campagnes PPC sera de convertir ces visiteurs en prospects qualifiés que vous pourrez ensuite transformer en clients.
• Notoriété de la marque : si vous êtes une nouvelle entreprise ou si vous souhaitez rester au premier plan dans votre secteur, PPC peut vous aider à le faire. Bien sûr, cela devrait toujours être un sous-produit et non l'objectif lui-même, car la création d'une marque ne conduit pas toujours directement à un retour sur investissement positif.

Avec ces objectifs stratégiques à l'esprit, vous pouvez désosser chaque élément tactique du PPC pour les atteindre. Commencez ce processus avec des objectifs de revenus . Par exemple, votre objectif pourrait être de générer 100 000 $ supplémentaires au cours du prochain trimestre.

Ensuite, identifiez votre LTV moyen ou valeur moyenne de commande (AOV) pour déterminer le nombre de nouveaux clients dont vous aurez besoin pour atteindre cet objectif de revenus. Si votre AOV est de 170 $, par exemple, vous devrez générer 589 nouveaux clients pour atteindre votre objectif de revenus.

Cependant, l'utilisation de LTV pourrait être une métrique plus réaliste. Cela peut réduire considérablement le nombre de clients que vous devez générer, car il s'agit du montant moyen qu'un client apportera au cours d'une année (ou de plusieurs années).

Avec cet objectif d'acquisition à l'esprit, vous pouvez commencer à élaborer des campagnes qui y contribueront. Identifiez les mots-clés avec un volume suffisant pour attirer la bonne quantité (et le bon type) de trafic . Utilisez les données de votre produit existant et de vos pages de destination pour prédire les taux de conversion PPC.

2. Structure PPC : écoutez Google, mais ne suivez pas

Google peut être une excellente source d'informations lors de la planification de vos campagnes PPC. Le problème est que vos intérêts et les leurs ne sont pas les mêmes . Bien sûr, la perspicacité qu'ils fournissent fera un excellent guide. Mais vous ne devriez pas simplement les suivre aveuglément.

Oui, Google rend la configuration très simple (en analysant votre site Web à la recherche de mots clés cibles potentiels afin que vous n'ayez pas à faire de recherche vous-même). Mais il est conçu pour leur générer autant de revenus que possible.

Si vous êtes nouveau dans le processus, assurez-vous de suspendre vos campagnes dès que vous passez par le processus d'intégration . Cela garantit que vous ne dépensez pas d'argent dès le départ et que vous avez la possibilité de modifier et d'optimiser chaque partie de votre campagne.

Une fois que vous avez effectué la configuration initiale, vous pouvez commencer à optimiser et à structurer vos campagnes PPC pour une efficacité maximale. Voici les éléments à retenir :

• Mots clés : Lorsque vous démarrez, votre stratégie de mots clés ressemblera à des spaghettis sur le mur. En d'autres termes, vous aurez besoin de voir ce qui colle. Une fois que vos campagnes ont été diffusées pendant un certain temps, vous pouvez créer des groupes d'annonces ciblant des mots clés spécifiques. Cela a un impact énorme sur l'ensemble de votre entonnoir de marketing PPC.
• Campagnes : créez une campagne pour des domaines spécifiques de votre produit ou service. Par exemple, vous pourriez en avoir un pour les termes de marque, plusieurs pour vos différentes catégories de produits et un autre pour les termes des concurrents.
• Groupes d'annonces : sous le niveau de la campagne, les groupes d'annonces vous aident à regrouper les annonces. Ceci est conçu pour gérer quelles annonces seront diffusées avec quels mots clés. Par exemple, en creusant dans une campagne pour une catégorie de produits spécifique, vous créerez des groupes d'annonces pour chacun de vos produits.
• Copie d'annonce : Votre copie d'annonce doit être optimisée pour attirer les utilisateurs recherchant votre mot-clé cible. Cela signifie inclure le mot-clé dans le titre et inclure des éléments de rédaction tels que les avantages, la preuve sociale et l'urgence pour les amener à agir.
• Extensions d'annonces : occupez plus d'espace SERP en utilisant les extensions d'annonces. Il s'agit notamment des extensions de lieu, des extensions d'appel et des extensions de site (comme illustré dans l'exemple ci-dessous). En incluant des extensions d'annonces, vous rendez vos annonces plus attrayantes et vous avez plus de chances d'augmenter votre niveau de qualité.
  
• Pages de destination : vous devez créer des pages de destination spécifiques pour toutes vos campagnes. Ceci est important, car il comble le fossé entre la requête du chercheur et la conversion. En répondant aux besoins spécifiques du chercheur (ce qui signifie comprendre son intention), vous êtes plus susceptible de renforcer la confiance et de le convertir en clients.
• Analytique : chaque étape de votre entonnoir PPC doit être mesurée. Cela vous permet de voir quels mots clés, annonces et pages de destination fonctionnent. Et lorsque vous savez ce qui fonctionne, vous pouvez réaffecter votre budget à ces domaines et augmenter votre retour sur investissement.

Voyons cette structure optimisée en action avec un exemple. Il s'agit d'une annonce que je vois lorsque je recherche "chaussures de course pour hommes :"

La copie inclut le mot-clé cible et fait de leur vente actuelle une partie importante de leur titre. Maintenant, voici ce qui se passe lorsque je clique dessus :

Comme le mot-clé a une intention commerciale élevée (je recherche un type de produit spécifique, ce qui signifie qu'il est fort probable que je sois prêt à acheter), il est logique d'afficher une liste de produits pertinents. Le mot-clé, le texte publicitaire et la page de destination sont tous pertinents. Cela signifie qu'il est probable que cette annonce ait un niveau de qualité élevé, ce qui signifie davantage de clics à moindre coût .

N'oubliez pas qu'il est impératif de prendre les rênes pour un retour sur investissement positif de vos campagnes PPC. Les suggestions de Google peuvent être un excellent moyen d'amorcer votre recherche de mots clés, mais vous ne devez pas les suivre aveuglément. Effectuez votre propre recherche de mots clés et sélectionnez ceux qui correspondent le mieux à vos objectifs commerciaux .

3. N'ayez pas peur de brûler votre budget tôt

Le marketing est souvent un jeu de tests continus, en particulier lorsque vous essayez de nouvelles choses. Vous n'obtiendrez pas toujours de coups de circuit tant que vous n'aurez pas quelques données sur lesquelles travailler .

La gestion PPC n'est pas différente. Lorsque vous commencerez à mettre en place des campagnes pour vous et vos clients, vous devrez dépenser de l'argent pour voir ce qui fonctionne. Mais ne vous inquiétez pas : lorsque vous le faites correctement, vous pouvez tout récupérer avec un retour sur investissement positif.

Au cours des 30 premiers jours, il est important de ratisser large pour prendre le pouls du marché . Les données que vous collecterez au cours de cette période détermineront votre stratégie à long terme et dicteront les mots clés, les annonces et les pages de destination sur lesquels vous concentrer.

Une façon de procéder consiste à lancer à la fois des mots-clés avec modificateur de correspondance exacte et large (BMM) au début. Vous obtiendrez ce large réseau à partir des mots clés BMM, tandis que vous voyez quels mots clés de correspondance exacte génèrent des conversions (pour affiner les futures campagnes). Cela peut aider à l'allocation budgétaire dès le départ, car vous pouvez allouer de l'argent aux deux et obtenir deux types de données très différents pour vous aider à élaborer une stratégie sans brûler le budget.

Surveillez vos rapports de requête de recherche avec un œil attentif au cours de ce premier mois crucial. Vous devez faire attention aux éléments suivants :

• Nouvelles idées de mots clés : y a-t-il des mots clés performants que vous n'avez pas pensé à cibler lors de la phase de configuration ?
• Mots clés négatifs : Google diffusera vos annonces sur des mots clés qui n'ont aucun rapport avec ce que vous proposez. Ajoutez-les à votre liste de mots clés négatifs, qui sont des mots clés que vous souhaitez exclure de vos campagnes.
• Mots-clés les plus performants : ce sont vos mots-clés "monétaires", ceux qui génèrent la majorité des ventes.

Une fois que vous avez identifié vos mots clés les plus performants, vous souhaiterez les déplacer dans leur propre groupe d'annonces. En faisant cela, vous augmenterez votre niveau de qualité. Un score de qualité élevé signifie un classement plus élevé sur les SERP à moindre coût , ce qui signifie à son tour un meilleur retour sur investissement !

Pour ce faire, créez un nouveau groupe d'annonces sous la campagne concernée en cliquant sur le bouton "Créer un groupe d'annonces" :

Ensuite, vous souhaitez ajouter votre mot clé aux trois types de correspondance (phrase, large et exacte) :

Vous pouvez maintenant créer un texte publicitaire ciblant ce mot clé exact. Cela signifie inclure le mot-clé dans le titre. Votre copie de la description doit alors répondre aux besoins spécifiques de ces chercheurs :

Au cours de cette période initiale de 30 jours, assurez-vous de mesurer également les clics et les performances de la page de destination. Ceci comprend:

• Clics sur les variantes d'annonce : quelles annonces sont les plus performantes ? Fractionnez le test de votre copie pour optimiser vos titres et copiez pour les clics.
• Engagement de la page de destination : y a-t-il des pages de destination qui sont "plus collantes" que d'autres ? Recherchez certaines variantes qui ont un taux de rebond plus faible et un temps passé sur la page plus élevé.
• Conversions : enfin, lesquelles de vos pages de destination, annonces et campagnes génèrent le plus de conversions ? Recherchez des modèles de conception de page de destination et de contenu publicitaire à imiter dans vos autres groupes d'annonces et campagnes.

Avec toutes ces données en main, vous pouvez vous assurer que votre stratégie de gestion PPC à long terme est optimisée à la perfection. Abandonnez tous les mots clés qui n'ont aucune pertinence et gaspillez de l'argent en les ajoutant à votre liste de "mots clés négatifs". Ensuite, utilisez vos actifs les plus performants et doublez ceux qui génèrent la majorité des conversions et des ventes.

4. Mesurer et optimiser en continu pour optimiser les résultats

Avec une solide stratégie à long terme en place, il vous incombe d'optimiser vos campagnes pour un succès à long terme. Il y a deux façons de faire ça:

1. Développez votre stratégie PPC avec de nouvelles campagnes, groupes d'annonces et mots-clés cibles
2. Fractionnez le test de vos actifs existants pour améliorer les performances

Chaque étape de votre entonnoir marketing PPC peut être optimisée pour un plus grand succès :

• Testez de nouveaux mots clés et voyez comment ils fonctionnent par rapport aux mots clés existants (mais pertinents)
• Split-testez de nouvelles variantes d'annonces avec de nouveaux titres et une copie de la description
• Split-testez les éléments de la page de destination tels que les titres et les appels à l'action

Avant de commencer les tests, définissez d'abord la statistique que vous souhaitez optimiser . Est-ce le CTR, le CPC ou les taux de conversion ? La métrique que vous choisissez définira votre expérience. Par exemple, une expérience visant à optimiser le CTR s'articulera probablement autour de mots clés cibles ou d'un contenu publicitaire. Alors qu'un test pour augmenter les taux de conversion vous demandera d'optimiser votre landing page.

Une fois que vous savez ce que vous optimisez, il est temps de définir votre hypothèse . Il s'agit simplement d'une déclaration qui prédit le résultat de votre test A/B. Par exemple, "En optimisant et en testant de nouveaux titres, notre niveau de qualité augmentera et le CPC diminuera."

Votre hypothèse devrait ensuite éclairer vos idées de test A/B. En utilisant l'hypothèse ci-dessus, ces idées peuvent inclure :

• Y compris le mot-clé cible
• Ajout d'une preuve sociale, par exemple le nombre de clients servis
• Différentes propositions de valeur ou USP
• Résultats clients

Sélectionnez votre idée en mesurant l' impact de l'idée si elle fonctionne, à quel point vous êtes convaincu qu'elle fonctionnera et la facilité de mise en œuvre (également connue sous le nom de cadre ICE). Avec cela en main, il est temps de lancer le test.

Décidez de la taille de votre échantillon et de la durée du test. Vous pouvez le faire en décidant d'une période spécifique ou en mettant fin à l'expérience lorsqu'elle atteint une signification statistique.

Lors de la diffusion de nouvelles annonces, Google propose une nouvelle fonctionnalité intéressante qui facilite l'exécution des expériences. Dans Google Ads, accédez à "Brouillons et tests" dans le menu de gauche :

Ensuite, sous "Variantes d'annonces", sélectionnez "Nouveau test". C'est ici que vous créerez votre nouvelle variante d'annonce par rapport à une annonce existante de la campagne que vous souhaitez optimiser.

Pour les expériences de page de destination, Optimizely est un excellent outil que vous pouvez utiliser pour tester facilement divers éléments. Ajoutez simplement le code court fourni par Optimizely à votre site Web et vous pourrez facilement tester de nouveaux éléments sur vos pages de destination :

Une fois que votre expérience s'est déroulée pendant la période impartie (ou a atteint une signification statistique), il est temps de mesurer les résultats. Quelle variante est clairement la gagnante ? Si votre expérience a été un succès, déployez-la comme un changement permanent. Ensuite, recommencez le processus.

Conclusion

Comme vous pouvez le voir, la gestion PPC est une initiative stratégique - pas une série de hacks de croissance ou un sac d'astuces. Des campagnes Google Ad rentables signifient utiliser des données pour informer, optimiser et croître sur le long terme .

Ce guide devrait vous aider à démarrer sur la voie d'une gestion PPC rentable. Utilisez les données disponibles ainsi que ce que vous collectez au fil du temps pour augmenter en permanence votre retour sur investissement.

Crédits image

Image caractéristique : Unsplash/Headway

Toutes les captures d'écran prises par l'auteur, juillet 2018.

Image 1, 4-7 : capture d'écran via AdWords

Image 2 : capture d'écran via les SERP de Google

Image 3 : capture d'écran via Asics

Image 8 : via Optimizely