Qu'est-ce que la gestion de la performance marketing et comment peut-elle vous aider ?

L'un des plus grands défis du marketing est de prouver sa valeur à l'entreprise. Sans preuve démontrable que les initiatives de marketing génèrent des résultats commerciaux, les budgets des spécialistes du marketing sont des choix faciles pour les dirigeants qui cherchent à améliorer la rentabilité ou simplement à maintenir l'entreprise à flot pendant les périodes difficiles.

Et ce ne sont pas seulement les emplois du service marketing et les budgets médias qui sont en jeu. Les réductions des investissements marketing se retournent souvent contre eux. Ils peuvent retarder la vitesse des ventes, freiner le développement de la marque de l'entreprise, compromettre les relations avec les clients et créer des opportunités pour les concurrents de gagner des parts de marché.

Bien qu'il s'agisse d'un problème permanent pour les CMO, la pression pour justifier leurs budgets auprès des collègues de la suite C n'a jamais été aussi intense. Selon une enquête Forrester, 71 % des responsables marketing B2C s'attendaient à ce que la démonstration de la valeur du marketing au PDG, au directeur financier et au conseil d'administration soit "très difficile" ou "extrêmement difficile" en 2022.

Il est important d'évaluer le succès relatif de chacune de vos tactiques de marketing, quelle que soit la direction dans laquelle les vents économiques soufflent. Mais lorsque les budgets sont serrés, comme c'est le cas actuellement avec l'incertitude économique actuelle, la perspective d'éliminer le gaspillage est particulièrement résonnante.

L'aube des médias numériques promettait un avenir meilleur. Une dans laquelle nous pourrions examiner chaque vente et déterminer quels points de contact étaient efficaces pour générer un retour sur investissement et lesquels représentaient des dépenses inutiles. Ce n'est ni simple ni direct, mais nous nous rapprochons de la réalisation de la promesse, malgré les vents contraires, qui incluent la dépréciation imminente des cookies et la nécessité de se conformer à des réglementations restrictives et souvent contradictoires en matière de confidentialité.

Des outils meilleurs et plus puissants

L'attribution - la pratique consistant à attribuer un poids à chaque point de contact dans une campagne marketing en fonction de sa contribution aux revenus - n'est pas nouvelle. Mais l'étendue et la portée des outils d'attribution marketing disponibles aujourd'hui dépassent ce que nous aurions pu imaginer il y a quelques années à peine.

La prolifération des API et des intégrations permet désormais aux spécialistes du marketing de rassembler des données d'un large éventail de types provenant d'une myriade de sources, en appliquant l'apprentissage automatique et des algorithmes sophistiqués pour comparer et donner un sens aux informations.

Ces avancées, associées aux technologies d'analyse commerciale, permettent aux spécialistes du marketing d'avoir une vue plus globale de leurs programmes, quel que soit le canal, la plate-forme ou le silo. Mieux encore, de nombreux outils glanent désormais des informations à partir des données pour modéliser différents scénarios et prédire les résultats futurs possibles, permettant aux spécialistes du marketing de prendre en toute confiance des décisions d'allocation budgétaire.

Téléchargez le rapport MarTech Intelligence : Plateformes de gestion des performances marketing d'entreprise : Guide du spécialiste du marketing

Ensemble, ces technologies permettent la gestion des performances marketing (MPM). Il n'y a pas de consensus sur le surnom de ce type de solution. Certains l'appellent « mesure de la performance marketing » ou « gestion des ressources marketing » (MRM). Nous préférons la « gestion des performances marketing », qui englobe à la fois l'aspect d'attribution (mesure des performances) et la fonction d'image plus large consistant à utiliser les données et la technologie pour évaluer les résultats nets et prendre des décisions concernant les dépenses futures (gestion des performances).

Comme d'autres solutions logicielles de marketing, la gestion des performances marketing peut être réalisée avec une plate-forme intégrée ou en assemblant une "pile" de solutions ponctuelles pour faire le travail.

Une plate-forme MPM utilise la modélisation statistique et l'apprentissage automatique pour évaluer de manière globale les performances des initiatives marketing d'une entreprise sur l'impact sur les résultats. Son objectif est d'aider les spécialistes du marketing à répartir les dépenses futures et à les aligner sur les objectifs commerciaux.

Ces outils comportent des modèles d'attribution qui mesurent l'impact de chaque contact marketing rencontré par un acheteur sur un parcours d'achat et au-delà. De plus, les plates-formes MPM utilisent des données, des algorithmes et des modèles d'apprentissage automatique pour prédire les résultats futurs en fonction des données historiques et de l'élaboration de scénarios.

Les plates-formes intégrées présentent plusieurs avantages, notamment :

• Partage transparent des données entre les modules.
• Fonctionnalité intégrée pour rapprocher les données de sources disparates.
• Une interface utilisateur cohérente.
• Un fournisseur à contacter pour obtenir de l'aide pour la mise en œuvre et le support en cas de besoin.

Les piles de solutions ponctuelles présentent également des avantages. Les spécialistes du marketing sélectionnent les meilleures applications et ont la possibilité d'échanger ces applications si une autre avec de meilleures fonctionnalités devient disponible.

Les piles ont aussi des défis. Le partage de données entre applications peut présenter des problèmes, bien que la connexion d'applications via des API soit devenue beaucoup plus facile ces dernières années. Les interfaces sont uniques à chaque solution, ce qui signifie que les utilisateurs doivent apprendre plusieurs schémas de navigation et moyens d'accomplir leurs tâches. Et la terminologie utilisée par les fournisseurs peut être différente, créant une tour de Babel au sein de votre service marketing.

Même mesurer uniquement les médias numériques est compliqué car les données provenant de nombreuses sources doivent être combinées et normalisées et normalisées pour une comparaison de pommes à pommes. La tâche est encore plus difficile lorsque vous incluez des données provenant de jardins clos comme Facebook, Google, Amazon et Apple qui ciblent les publicités sur les utilisateurs connectés, limitant les données que les annonceurs obtiennent sur leurs campagnes et les utilisateurs qui interagissent avec eux.

En raison de ces phénomènes, les spécialistes du marketing se tournent vers des outils tiers qui ne sont liés à aucun support ou canal particulier. Ces solutions ingèrent les données de chaque canal et les agrègent pour donner aux spécialistes du marketing des informations et des prévisions à appliquer aux futures campagnes.

Confidentialité et abandon des cookies

Les annonceurs et les spécialistes du marketing, ainsi que les fournisseurs de martech qui les servent, doivent également faire face aux efforts réglementaires et technologiques pour protéger la vie privée des personnes. La sensibilisation croissante des consommateurs à la manière dont leurs informations personnelles sont collectées et utilisées a entraîné une réaction brutale contre certaines des méthodes utilisées par les spécialistes du marketing en ligne pour collecter des données.

Les gouvernements ont promulgué des réglementations sur la confidentialité telles que le règlement général sur la confidentialité des données de l'Union européenne et la loi californienne sur la confidentialité des consommateurs, qui régissent toutes deux la collecte et l'utilisation des données des clients.

Apple, Google et Firefox ont ou vont restreindre considérablement le suivi du comportement des clients en éliminant les cookies tiers, c'est-à-dire les fichiers de suivi placés sur l'ordinateur d'un utilisateur par des sociétés autres que celle qui exploite le site qu'il navigue.

La publicité en ligne, depuis sa création, utilise des cookies pour permettre l'analyse, le ciblage et le suivi des publicités. La transition vers une autre méthodologie pour accomplir ces tâches est un défi épineux pour les entreprises de technologie publicitaire et celles qui doivent prouver la performance de leurs efforts de marketing.

Pour cette raison, les entreprises proposant MPM ont travaillé dur pour développer des solutions pour faciliter la mesure sans s'appuyer sur des cookies tiers, des informations personnellement identifiables ou d'autres informations qui pourraient aller à l'encontre des changements axés sur la confidentialité.

Les spécialistes du marketing reconnaissent la nécessité du MPM

L'année dernière, 38 % des décideurs marketing B2C ont déclaré « qu'ils se concentreront sur la mise en œuvre de nouveaux systèmes et technologies pour soutenir la stratégie commerciale de leur organisation » au cours des deux prochaines années, selon une enquête Forrester. Les analystes de la société notent que "la technologie devient encore plus importante lorsque vous devez mesurer comment le marketing génère de la valeur commerciale et diffuser des informations dans l'ensemble de l'organisation".

Les outils de gestion de la performance marketing visent à répondre à ce besoin. Ils offrent une visibilité sur les performances des canaux en ligne et hors ligne et promettent de permettre aux spécialistes du marketing de générer davantage de revenus à partir des mêmes dépenses ou de réduire leur budget tout en obtenant les mêmes résultats.

Lire ensuite : Comment les opérations marketing améliorent le retour sur investissement grâce aux performances des campagnes et à la gestion du budget