Qu’est-ce que l’inbound marketing ? (Et pourquoi vous devriez y investir)

L'inbound marketing consiste à répondre aux questions et à connecter les gens aux bonnes informations. C’est ciblé et – idéalement – ​​pas ennuyeux. Contrairement aux spécialistes du marketing sortant, nous sommes là pour informer, éduquer, divertir, inspirer et résoudre les problèmes. Il ne s’agit pas de vendre, vendre, vendre.

« Le marketing de contenu entrant est la pire forme de marketing », pour citer Churchill à tort, « à part toutes les autres ». Bien sûr, nous dirions cela parce que c'est ce que nous faisons chez Articulate.

Mais il n’y a pas que nous ! La recherche montre que le marketing de contenu entrant est rentable. HubSpot estime que cela coûte 61 % de moins par prospect que les techniques traditionnelles. C'est bien beau tout cela, mais qu'est-ce que c'est exactement ?

Depuis la publication initiale de cet article, nous avons divisé ce contenu en plusieurs articles. Si vous souhaitez lire notre guide complet original, téléchargez-le en utilisant ce formulaire :

Marketing entrant vs marketing de contenu

Certaines personnes font la différence entre le marketing entrant et le marketing de contenu. Habituellement, ce sont le genre de personnes qui soulignent joyeusement la seule faute d’orthographe dans un blog, comme si cela invalidait le message de l’ensemble de l’article. Nous vous regardons, section commentaires.

Si vous devez absolument mettre des cadres soignés autour de ces termes, pensez-y comme ceci : tout le marketing de contenu est entrant, mais tout le marketing entrant n'est pas du marketing de contenu. Inbound est le terme général utilisé pour attirer et convertir les visiteurs du site en prospects. Bien que le marketing de contenu en joue une grande partie, d'autres éléments, comme le référencement technique, font partie de l'inbound mais ne sont pas exactement du « contenu ».

Nous avons tendance à utiliser de manière interchangeable « marketing entrant », « marketing de contenu » et « marketing de contenu entrant ». Jusqu’à présent, il n’y a eu aucun mal.

Le cadre du marketing entrant

Il y a trois étapes pour créer du contenu pour l’inbound marketing :

Première étape : créer

Créez un contenu cohérent, de haute qualité, engageant et éducatif qui résout les problèmes de vos personas (votre public). Si le contenu est ciblé, vos prospects idéaux trouveront ce contenu via les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux et, à leur tour, visiteront votre site Web.

Deuxième étape : convertir

Convertissez ces visiteurs en prospects en leur demandant de remplir un formulaire de contact en échange de contenu gratuit. Si le contenu est d’une qualité suffisante, ils seront satisfaits de cet échange et chercheront à répondre davantage à leurs questions sur votre site Internet.

Troisième étape : nourrir

Nourrir ces prospects en prospects plus qualifiés via le courrier électronique, les réseaux sociaux et davantage de contenu. Une fois qu'une bonne dose de confiance a été établie entre le prospect et l'entreprise, ils seront beaucoup plus susceptibles de manifester de l'intérêt pour votre produit ou service lorsqu'ils recevront un appel de vos vendeurs.

Ce processus vous permet non seulement de déborder vos concurrents en vous positionnant comme un leader d'opinion dans votre secteur, mais également de prendre le contrôle du processus de recherche et d'évaluation de vos clients . Vous attirez plus de trafic, créez plus de prospects et établissez la confiance entre vous et votre public (ou le public de votre client) , ce qui est crucial. Après tout, à quand remonte la dernière fois que vous avez acheté quelque chose à quelqu’un en qui vous n’aviez pas confiance ?

Pourquoi l'inbound marketing est important

Les PDG ont toujours gardé un œil attentif sur les ventes, mais leur attitude quant à la manière de cibler leur public évolue. Ce qui est nouveau, c'est leur utilisation de mots comme « audience », « contenu » et « prouver le retour sur investissement », ce qui signifie qu'ils se tournent désormais tous vers le service marketing. Si vous êtes propriétaire d'une entreprise et que vous n'ouvrez pas les rapports d'analyse mensuels de l'équipe marketing, prenez le train en marche et plongez dans les données.

L'inbound marketing vous aide à interagir avec les gens beaucoup plus tôt dans le cycle de vente. Et cela vous permet de prolonger le cycle de vente au-delà de la décision d’achat réelle . Le bon contenu peut permettre à vos clients de tirer le meilleur parti de vos produits. Cela encourage également la fidélité des clients. Si vous parvenez à satisfaire vos clients et à rapprocher vos prospects, vous pouvez en faire des défenseurs. Le bouche-à-oreille est un outil de vente très puissant.

Pensez à votre propre expérience de vente. Préférez-vous une intrusion bruyante dans votre journée ou une information utile et pertinente quand vous le souhaitez ? Que penseriez-vous des entreprises qui ont utilisé ces différentes stratégies ?

Encore une fois, les preuves soutiennent l’argument en faveur de l’inbound. L'intrusion échoue de façon spectaculaire .

Si vous utilisez la publicité en ligne, vous connaissez déjà les difficultés liées à la concurrence par mots clés, à la hausse des coûts et à la baisse des taux de conversion. Pire encore, vous avez pratiquement besoin d'un doctorat en Google Adwords pour lancer une campagne. C'est le cadeau qui ne continue pas à être offert, à moins que vous ne soyez assez intelligent pour l'utiliser dans le cadre de votre stratégie inbound. Plutôt:

• Allez là où se trouvent les gens : réseaux sociaux, moteurs de recherche, etc.
• Parlez de choses qui comptent pour eux.
• Utilisez leur langage, pas le vôtre.
• Devenez un conseiller de confiance.

Avec l'inbound marketing, le modèle AIDA traditionnel de l'entonnoir de vente cède la place au modèle Attract-Convert-Close-Delight (merci, Hubspot).

La recherche montre que le marketing de contenu entrant est utile à chaque étape du cycle de vente. Voici comment cela fonctionne:

Attirer

Le marketing entrant générera 54 % de prospects supplémentaires dans votre entonnoir. Les contenus longs tels que les livres électroniques sont particulièrement efficaces pour attirer des prospects potentiels, car ils offrent le plus de valeur. De plus, les appels à l’action qui en font la promotion obtiennent un taux de clics presque deux fois supérieur à celui des e-mails faisant la promotion des webinaires. Les blogs sont également un élément essentiel pour attirer les gens sur votre site, les entreprises B2B qui bloguent générant 67 % de prospects en plus et les entreprises B2C générant 88 % de prospects en plus.

Convertir

Les pages de destination avec une copie ciblée sur une personne sont un moyen intelligent de convertir des prospects en clients. Et plus vous en avez, mieux c'est. Les entreprises disposant de 31 à 40 pages de destination obtiennent sept fois plus de prospects que celles qui n'en ont qu'une à cinq.

Fermer

Des e-mails de prospection et un flux goutte à goutte de contenu pertinent aident à convaincre les prospects d'acheter. En fait, les prospects nourris effectuent des achats 47 % plus importants que les prospects non nourris. De plus, les e-mails pertinents génèrent 18 fois plus de revenus que les e-mails diffusés.

Plaisir

La surveillance des réseaux sociaux et les guides pratiques peuvent transformer les clients du statut d'« utilisateurs » en « champions ». Nous espérons que ces évangélistes seront suffisamment satisfaits de vos services pour proposer des critiques ou des commentaires sur des études de cas. Et bien sûr, ils peuvent même devenir des clients fidèles à long terme.

Comment bien faire du marketing entrant

Un inbound marketing réussi signifie prendre le temps de proposer à votre public le contenu qu'il souhaite lire, écouter ou regarder gratuitement, avant de lui demander d'acheter.

Mais vous ne pouvez pas lancer le moulinet trop rapidement – ​​vous les perdrez et ils ne reviendront pas. Ainsi, si un visiteur télécharge son premier eBook ou livre blanc, ne le bombardez pas immédiatement d'e-mails indiquant comment il doit contacter votre service commercial et quels produits il doit acheter. Cela risque de décourager les gens. Au lieu de cela, vous pouvez simplement suggérer quelques autres éléments de contenu utiles et pertinents par e-mail.

Il s'agit d'entretenir la relation avant et après la vente pour instaurer la confiance, ravir vos clients et encourager la fidélité des clients. Un contenu cohérent et de haute qualité qui correspond à chaque étape du cycle de vente – sensibilisation, évaluation, achat, post-achat – est clé.

Il ne s'agit pas d'une vente ponctuelle ; c'est une relation à long terme. Et c’est une relation à long terme qui rapporte des dividendes.

Le marketing de contenu entrant est mesurable, ce qui signifie que vous pouvez affiner vos tactiques au fur et à mesure, vous donnant ainsi plus de contrôle sur vos dépenses de vente et de marketing.

Mais plus encore, il a un effet cumulatif qui le rend plus rentable au fil du temps .

Une étude réalisée par Kapost et Eloqua a révélé que le marketing de contenu générait trois fois plus de prospects que les efforts de recherche payante sur une période de 36 mois. De plus, leur coût par prospect est passé de 111,11 $ pour la recherche payante à 32,25 $ pour le marketing de contenu.

Une fois que vous avez créé le contenu, il vous appartient et il est là pour toujours. Il vous donne un catalogue de documents utiles que votre public peut lire et partager, ainsi qu'une empreinte croissante de mots clés qui améliore votre classement dans les recherches. Vous obtiendrez un flux constant de prospects prêts à vendre plutôt qu'une vague d'étrangers sans méfiance qui ne contribuent qu'à des mesures vaniteuses.

Créez un contenu de qualité et vous réparerez l'entonnoir qui fuit et nourrirez un public plus réceptif et prêt à parler. Bien réalisé, cela crée un processus de vente plus fluide et stimule davantage la croissance de l’entreprise.

Une mise en garde importante : le marketing entrant est certainement moins cher que le marketing sortant, MAIS…

… Un contenu bon marché tuera votre visibilité dans les recherches

Le contenu est important pour le référencement, n'est-ce pas ? Oui. Plus il y a de contenu, mieux c'est, n'est-ce pas ? Oui. Mais pas n’importe quel contenu. Et pas à n'importe quel prix.

La tentation de réduire les coûts pour s’adapter à un budget limité est compréhensible (si l’on manque de vision). Les temps sont durs, yada yada. Soit vous investissez suffisamment d’argent, soit vous ne l’êtes pas. Si ce n’est pas le cas, autant ne pas vous en soucier. Alors, assurez-vous de bien payer vos rédacteurs et donnez à votre équipe marketing les ressources dont elle a besoin pour réellement faire la différence.

Prenons cet exemple :

Une entreprise paie une usine de contenu pour rédiger du « contenu de blog optimisé par mots clés » à des tarifs groupés, car « c'est bon pour l'optimisation des moteurs de recherche ». Ils reçoivent une multitude de blogs bricolés qui attirent l'attention de 50 personnes par blog, convertissant l'intrus en prospect. Mais bon, ils font du marketing de contenu, n'est-ce pas ?

L'autre société , dont le site Web génère un trafic comparatif, s'adresse à une agence de marketing expérimentée dans le secteur. Cette agence leur fournit des informations basées sur des données sur la meilleure stratégie pour produire du contenu optimisé pour le référencement, avec un travail de fond sur la longueur de la copie, le ton de la voix, les personnages (nous y reviendrons plus tard), la recherche de mots clés et bien plus encore. plus. Cela prend en charge la création de contenu extrêmement ciblé et réfléchi, rédigé par des rédacteurs professionnels.

Et, mieux encore, ces contenus de qualité attirent des milliers de visiteurs sur le site chaque mois.

Il s'agit de créer certaines des meilleures réponses sur Internet, et non un ensemble de réponses qui se trouvent sur la page quatre ou cinq de Google. Qu'est-ce que ça fait de beau? Un contenu bon marché pourrait tuer votre marque , détruire votre classement dans les moteurs de recherche et ennuyer vos clients.

Google est très clair sur l’importance d’un contenu de bonne qualité. Dans ses lignes directrices sur les meilleures pratiques, il est indiqué :

• Créez du contenu utile, fiable et axé sur les personnes.
• Utilisez des mots que les gens utiliseraient pour rechercher votre contenu et placez ces mots à des endroits bien visibles de la page, tels que le titre et l'en-tête principal d'une page, ainsi qu'à d'autres emplacements descriptifs tels que le texte alternatif et le texte du lien.
• Rendez vos liens explorables afin que Google puisse trouver d'autres pages de votre site via les liens de votre page.
• Parlez aux gens de votre site. Soyez actif dans les communautés où vous pouvez parler à des personnes partageant les mêmes idées de vos services et produits que vous mentionnez sur votre site.
• Si vous disposez d'autres contenus, tels que des images, des vidéos, des données structurées et du JavaScript, assurez-vous de suivre ces bonnes pratiques spécifiques afin que nous puissions également comprendre ces parties de votre page.
• Améliorez l'apparence de votre site dans la recherche Google en activant des fonctionnalités adaptées à votre site.
• Si votre contenu ne devrait pas apparaître dans les résultats de recherche ou si vous souhaitez vous désinscrire complètement, utilisez la méthode appropriée pour contrôler la façon dont votre contenu apparaît dans la recherche Google.

Plus important encore, quelle est la probabilité qu'un article de blog bon marché soit une bonne vitrine pour les produits ou services de votre entreprise ?

Les visiteurs du site Web – vous y compris – disposent de détecteurs de conneries très perfectionnés. Nous formons des jugements presque instantanés sur les sites Web. Pourquoi? En termes simples, nous sommes formés pour repérer les fautes de frappe, les copies mal écrites et les gaufres, car il y en a tout simplement tellement. D’un autre côté, nous sommes attirés par les articles utiles, pertinents, faisant autorité et remarquables.

Les recherches sur la lisibilité menées par le groupe Neilsen Norman montrent que si nous ne valorisons pas les rédacteurs et le bon contenu, alors nous passons à côté de quelque chose :

« Règles de contenu. C’était le cas il y a dix ans, et c’est encore le cas aujourd’hui. Les gens n’utilisent pas des choses qu’ils ne comprennent pas. L'écriture pour le Web est encore sous-estimée et la plupart des sites consacrent trop peu de ressources à affiner les informations qu'ils proposent aux utilisateurs.

Comment investir intelligemment dans le marketing de contenu entrant

Voici une note destinée aux propriétaires d'entreprise et aux PDG : investissez dans l'inbound.

Naturellement, investissez judicieusement. Voici quelques conseils pour tirer le meilleur parti de votre budget :

Embauche

Parfois, il suffit de serrer les dents et d'embaucher de nouveaux talents pour combler un manque de compétences ou améliorer les efforts de marketing de votre entreprise.

Si vous n'avez pas les ressources nécessaires pour embaucher quelqu'un à temps plein, envisagez d'embaucher des rédacteurs indépendants possédant les spécialisations dont vous avez besoin pour créer les campagnes et le contenu que vous souhaitez. Soyez simplement prudent et choisissez les bonnes personnes pour le poste. Et donnez-leur un bon briefing. S'il te plaît.

Externalisation

Que se passe-t-il si vous ne pouvez tout simplement pas embaucher quelqu'un d'autre ou si vous ne pouvez plus consacrer de temps en interne au marketing ? Essayez de confier une partie du travail à une agence de marketing. Vous pouvez sous-traiter un type spécifique de contenu à l’agence – par exemple la rédaction d’un blog, des infographies ou des vidéos – si vous n’avez pas les compétences en interne. Ou vous souhaiterez peut-être externaliser des campagnes/canaux entiers si vous avez besoin d'une stratégie globale qui créera un impact plus important.

Automatisation du marketing

Un logiciel d'automatisation du marketing, comme HubSpot, intègre votre site Web à votre blog, vos réseaux sociaux, votre moteur de recherche et votre marketing par e-mail. Ces outils utilisent des pages de destination et des CTA pour nourrir plus efficacement les prospects et les convertir en clients. Les analyses intégrées vous permettent de mesurer avec précision le succès et le retour sur investissement de vos campagnes marketing, ainsi que de les modifier pour améliorer les conversions. En fin de compte, cela permet aux ventes et au marketing de travailler ensemble plus étroitement, en fixant et en évaluant des objectifs sur la base de données concrètes.

Alors, si les choses se compliquent pour le marketing, n’abandonnez pas votre équipe. Identifiez les problèmes et commencez à travailler sur des solutions à court et à long terme. Mais sur ce point d’externalisation, pourquoi devriez-vous envisager de faire appel à des rédacteurs et des spécialistes du marketing professionnels ?

Les rédacteurs sont des écrivains professionnels ; ce sont des spécialistes

Les clients d'aujourd'hui n'attendent pas que les entreprises leur disent ce qu'ils doivent savoir ; ils font les démarches et recherchent eux-mêmes les informations en ligne. Ce n'est pas quelque chose à craindre. Cela signifie simplement que les entreprises devront s'adapter en investissant dans une solide stratégie de marketing de contenu. Rédacteurs marketing du monde entier – réjouissez-vous ! C'est votre moment de briller.

Le marketing de contenu entrant n'est plus un « art et artisanat », si jamais il l'a jamais été, de la même manière que l'informatique ne consiste pas à « réparer mon ordinateur pour que je puisse continuer le vrai travail » : c'est un élément clé de la stratégie commerciale. . Le marketing de contenu est la prochaine génération de vente. Alors, remaniez une partie de ce budget et essayez les nouveaux enfants du quartier.

« Si vous avez un budget à investir dans votre site Web, je dirais : « embauchez quelqu'un pour écrire pour vous. » – Rebecca Churt, HubSpot

Nous devons prendre position quelque part, n'est-ce pas ? En tant qu'agence remplie de rédacteurs (je vais être honnête, un rédacteur est en train d'écrire ceci en ce moment. Je sais, effrayant), nous croyons au pouvoir de notre travail. Les rédacteurs professionnels vous aident à éliminer le bruit. Ils rédigent un contenu concis, convaincant et remarquable qui trouve un écho auprès de vos clients et stimule les ventes. C’est ce qui fait que tout cet effort entrant en vaut vraiment la peine.