Header Bidding : qu'est-ce que c'est et comment ça marche ?

Adtech vise à rationaliser les accords entre les annonceurs et les éditeurs. Malgré les progrès de l'industrie, le marché de la publicité numérique manque encore de coordination. Ainsi, les éditeurs doivent jongler avec différentes plateformes et sources de monétisation pour tirer le meilleur parti de leur inventaire publicitaire.

L'en-tête d'enchères est apparu comme une solution pour lutter contre cette discontinuité. Il fournit aux éditeurs un mécanisme plus efficace pour monétiser leur inventaire publicitaire. Au cours des dernières années, les enchères d'en-tête ont pris de l'importance et ont été massivement adoptées. Pourtant, le fonctionnement interne du système est encore source de confusion.

Qu'est-ce que l'enchère d'en-tête ?

L'enchère d'en-tête est une technologie d'enchères automatisée, permettant aux éditeurs de présenter leur inventaire sur de nombreux DSP et de recevoir des enchères de plusieurs annonceurs simultanément. Il s'agit d'une enchère, où tous les DSP ont un accès égal aux enchères, contrairement à la cascade et au RTB ouvert où ils entrent dans l'enchère à tour de rôle.

Les enchères d'en-tête suppriment l'asymétrie d'information entre l'éditeur et l'annonceur concernant la valeur du trafic. Il permet aux éditeurs d'obtenir un prix juste basé sur la demande pour leur espace publicitaire.

Les propriétaires de solutions en marque blanche Admixer.Network peuvent désormais utiliser tout le potentiel de la technologie d'enchères d'en-tête, apportant plus de revenus aux éditeurs et augmentant l'efficacité globale de l'achat programmatique.

En-tête d'enchères vs cascade vs RTB

Avant l'introduction du modèle d'enchères d'en-tête, les éditeurs vendaient leur inventaire presque via des enchères en cascade et des RTB ouverts.

La cascade , également connue sous le nom de balises en cascade ou en cascade, est une méthode de vente des actifs des éditeurs de manière séquentielle, en invoquant une source de demande à la fois. Dans ce scénario, l'éditeur établit un ordre préférentiel pour les réseaux publicitaires et les annonceurs, et fixe un prix plancher, un montant minimum acceptable pour un placement publicitaire particulier.

L'éditeur propose l'inventaire de manière séquentielle aux partenaires de la demande dans l'ordre établi, en fonction de leur rendement historique. Dès qu'un annonceur spécifique atteint le prix plancher, l'impression est vendue.

Dans le RTB ouvert , les éditeurs utilisent un modèle similaire, mais à la place un échange d'annonces en guirlande et des enchères SSP. Fondamentalement, les éditeurs exécutent une succession d'enchères en temps réel jusqu'à ce que tout leur inventaire publicitaire soit acheté. Open RTB utilise le modèle d' enchères au deuxième prix . L'enchérisseur gagnant paie le prix offert par le deuxième enchérisseur le plus élevé majoré de 0,01 $.

Nous avons précédemment expliqué en détail pourquoi les enchères d'en-tête sont devenues un modèle préféré parmi les éditeurs.

Comment fonctionnent les enchères d'en-tête ?

Les enchères d'en-tête s'exécutent via la chaîne de code JavaScript intégrée dans l'en-tête des sites Web des éditeurs. L'en-tête est un élément HTML invisible pour le lecteur ; il stocke généralement des liens de navigation, des informations sur la paternité, etc.

La chaîne de code connecte le site Web à diverses sources intéressées par l'achat de l'inventaire publicitaire. À chaque chargement de page, les sources de demande peuvent enchérir sur chaque impression sur cette page.

Cette procédure augmente la transparence permettant aux plateformes côté offre ou SSP (comme Admixer.SSP) de savoir quelles plateformes de demande soumissionnent et la valeur de leurs offres, maximisant ainsi le CPM.

Processus d'enchères d'en-tête côté client

1. Un utilisateur accède au site Web de l'éditeur.
2. Un wrapper JavaScript dans l'en-tête de la page Web active et transmet une demande d'utilisateur à plusieurs SSP et sources de demande (DSP et Ad Exchanges).
   • Les SSP organisent des enchères avec leurs sources de demande, déterminent les offres gagnantes et les renvoient à la page.
   • Les sources de demande renvoient leurs offres à la page.
3. La page d'encapsulation JavaScript effectue une enchère d'en-tête entre les offres reçues dans le navigateur et envoie l'offre gagnante au serveur publicitaire.
4. Le serveur publicitaire diffuse la création de l'enchère gagnante sur la page.

L'utilisateur voit l'annonce du plus offrant. Tout se passe en quelques millisecondes.

Enchères d'en-tête côté client ou côté serveur

Le processus décrit ci-dessus est un exemple d'enchère d'en-tête côté client, alors qu'il existe également une autre variété de cette technologie avec une implémentation côté serveur.

L'enchère d'en-tête côté serveur suit une procédure similaire à celle du côté client, à une exception notable près. Au lieu d'envoyer les demandes d'annonces directement à la plate-forme de technologie publicitaire, les enchères d'en-tête côté serveur transmettent la demande d'annonce à un serveur distinct. Ce n'est qu'après cela que le serveur envoie des requêtes aux échanges d'annonces. Une fois que le serveur a reçu l'offre, il la renvoie au navigateur.

Le modèle côté serveur résout le principal problème des enchères d'en-tête , la latence de la page, car les enchères se produisent sur un serveur dédié au lieu du navigateur.

Pourtant, ce modèle manque de transparence. Étant donné que l'enchère se déroule sur le serveur, les éditeurs peuvent avoir du mal à évaluer les résultats de l'enchère. De plus, étant donné que les enchères sont supprimées du navigateur, les cookies peuvent être perdus, ce qui rend difficile l'identification des utilisateurs par les annonceurs.

Les pros des enchères d'en-tête

Des rendements plus élevés

Au lieu de s'appuyer sur les données précédentes pour fixer le prix plancher, le header-bidding permet de voir combien les annonceurs sont prêts à payer pour l'impression à l'avance avant le placement de l'annonce. L'éditeur détermine la valeur de l'impression publicitaire pour une multitude d'annonceurs à la fois. La source de demande la plus offrante remporte finalement les impressions.

Liz Tokareva, VP Client Services chez SmartyAds, le dit ainsi :

« Les enchères d'en-tête sont un sujet brûlant en programmatique, car elles permettent aux éditeurs d'accroître le contrôle de leur inventaire et de leurs transactions, et donc de générer plus de revenus. Avec les enchères d'en-tête, les éditeurs peuvent trouver le meilleur acheteur pour chaque impression, monétiser leur contenu et le fournir aux lecteurs presque ou absolument gratuitement.

Ce changement dans la gestion des stocks offre aux éditeurs des avantages considérables, mais il nécessite également des décisions rapides et éclairées. Les solutions intégrées de bout en bout sont cruciales pour les créer, en particulier en ce qui concerne les capacités de reporting et d'analyse.

Des taux de remplissage plus élevés

Outre les rendements plus élevés de l'inventaire publicitaire, les enchères d'en-tête garantissent également des taux de remplissage plus élevés, où aucune impression n'est laissée sans surveillance. L'éditeur sait si le SSP livrera les impressions dans leur intégralité ou non. Les enchères d'en-tête éliminent le risque de remplissage associé aux enchères séquentielles à plusieurs niveaux en le réduisant à l'enchère unifiée où SSP remplit tout l'inventaire fourni. Avec les enchères d'en-tête, il n'y a pas de travail manuel de configuration de guirlandes du côté de l'éditeur.

Correspondance des cookies

Étant donné que le processus d'enchères se déroule dans le navigateur, SSP et DSP peuvent synchroniser leurs cookies, permettant aux annonceurs d'identifier l'utilisateur sur le site Web de l'éditeur.

La possibilité de retracer l'historique de l'utilisateur permet à l'annonceur de lancer des campagnes ciblées et des publicités de reciblage, ayant une meilleure emprise sur l'audience. Dans le même temps, les éditeurs perçoivent plus de revenus auprès des publics les plus demandés.

Contrôle et transparence

La chaîne du JavaScript dans l'en-tête fonctionne comme un système de gestion pour un éditeur.

Avec l'aide de ce wrapper d'enchères d'en-tête, les éditeurs peuvent facilement définir un calendrier pour les enchères, ainsi que supprimer et ajouter de nouveaux partenaires de demande.

Néanmoins, changer l'emballage n'est pas une tâche insignifiante et nécessite une expertise dans cette mise en place complexe. Cependant, le wrapper ou la balise d'enchères d'en-tête offre une plus grande transparence pour l'éditeur en termes de tarification et de contrôle sur les sources de demande.

Inconvénients des enchères d'en-tête

Problèmes de latence

Les enchères d'en-tête ont été conçues pour atténuer l'inefficacité des enchères en cascade, notamment le passback. Cependant, la mise en œuvre des enchères d'en-tête n'est pas sans faille.

Les enchères d'en-tête ajoutent plus de scripts à l'en-tête de la page, ce qui augmente le temps de chargement de la page, nuit à l'expérience utilisateur et réduit le nombre d'impressions affichées.

En outre, étant donné que les enchères d'en-tête impliquent de nombreuses connexions avec des serveurs et des plates-formes, elles entraînent une connexion Internet plus lente - un facteur négatif supplémentaire pour l'expérience utilisateur.

Demandes d'annonces limitées

Le nombre de requêtes que le navigateur peut effectuer en un tour est limité, ce qui signifie que le wrapper d'en-tête d'enchères peut également envoyer un nombre limité de demandes d'annonces. De ce fait, le nombre de partenaires de demande pouvant enchérir sur l'espace publicitaire est également limité.

Compatibilité

Étant donné que l'enchère d'en-tête fonctionne via le navigateur, elle doit être rétrocompatible avec différents navigateurs et versions, ce qui peut créer des obstacles supplémentaires. Certains navigateurs peuvent avoir une faible priorité pour les pixels externes. En conséquence, ils peuvent les bloquer complètement, rendant les enchères d'en-tête inefficaces.

Emballer

En mettant en œuvre les enchères d'en-tête, les éditeurs reçoivent plus d'enchères d'un groupe d'annonceurs plus diversifié. Cela se traduit par une demande globale plus élevée qui augmente le prix du placement publicitaire et les revenus des éditeurs.

Pourtant, la configuration du wrapper d'en-tête est plus compliquée qu'une simple balise publicitaire, vous devrez donc choisir judicieusement un partenaire technique.

Les enchères d'en-tête deviennent un nouveau standard du secteur, tandis que le RTB ouvert reste une stratégie viable pour les éditeurs qui souhaitent prioriser un pool spécifique d'annonceurs. Si vous souhaitez tirer le meilleur parti des deux mondes, Admixer propose un modèle hybride qui intègre les enchères d'en-tête et le RTB ouvert.

Si vous envisagez la mise en œuvre des enchères d'en-tête, contactez Elena Podshuvejt, CPO chez Admixer : [email protected]