Qu'est-ce qu'une plate-forme côté demande : le rôle du DSP dans l'achat de médias et comment choisir la bonne plate-forme

Si vous souhaitez étendre la portée de vos campagnes numériques et accéder à divers publics de sites Web, d'applications, de jeux et de CTV, vous avez besoin d'un programme.

L'achat de médias dans cette partie d'Internet peut sembler radicalement différent, surtout si vous êtes habitué à lancer des promotions dans des jardins clos, comme Facebook. Là, tous les outils nécessaires sont intégrés et facilement disponibles sur la plate-forme. En revanche, un écosystème programmatique nécessite son propre instrument, une plate-forme côté demande (DSP).

Pourquoi avez-vous besoin d'une plate-forme côté demande ?

Le marché programmatique moderne ressemble beaucoup aux bourses. Les espaces publicitaires sont échangés automatiquement via le système d'échanges d'annonces centralisés en temps réel. Comme pour les actions, si vous avez besoin d'un espace publicitaire, vous ne pouvez pas accéder directement à l'échange et avez besoin d'un intermédiaire. Dans le monde de la publicité numérique, au lieu des courtiers, les acheteurs de médias utilisent leur propre version d'intermédiaires, des solutions SaaS programmatiques - une plate-forme côté demande (DSP).

Qu'est-ce qu'une plate-forme côté demande ?

La plate-forme DSP ou demande est un logiciel qui permet aux annonceurs d'accéder à plusieurs sources d'inventaire, telles que CTV, applications mobiles, jeux, sites Web, podcasts et plates-formes de streaming. Les annonceurs peuvent gérer confortablement les annonces sur diverses plateformes via une seule interface.

Les plates-formes côté demande permettent aux acheteurs de médias de participer aux enchères et fournissent des outils de données pour optimiser les enchères et le ciblage.

Qui a besoin d'un DSP ?

Les indépendants ou les petites entreprises utilisent rarement le DSP. Généralement, il est employé par un service d'achat média dans une entreprise, une équipe marketing ou une agence. Selon l'utilisateur, la plate-forme côté demande peut servir différents buts et objectifs.

1. Les équipes internes utilisent le DSP pour lancer des campagnes programmatiques et faire la publicité de leurs produits et services. La plate-forme côté demande leur permet de garder un œil sur leur clientèle, de les diviser en groupes de remarketing en fonction du comportement et de la LTV, et d'obtenir des statistiques avancées sur l'interaction utilisateur et l'attribution multi-touch. Le DSP permet aux équipes marketing de posséder leurs données et de les activer confortablement ou de les utiliser pour des promotions.

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1. Les agences de publicité utilisent le DSP pour faire de la publicité au nom de leurs clients. Pour une commission, ils aident à élaborer une stratégie publicitaire, à sélectionner les audiences les plus efficaces, à dresser l'inventaire pour le ciblage et à résoudre les problèmes de performances qui pourraient survenir. Ils doivent fournir des évaluations de coûts et de performances de routine à leurs clients, et un DSP approprié dispose généralement d'un module de reporting pour cela.

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Comment fonctionne la publicité DSP ?

Au lieu des informations limitées que vous obtiendriez normalement du cabinet publicitaire des jardins clos, le DSP fournit un aperçu très approfondi de vos dépenses publicitaires.

DSP comprend généralement des outils pour gérer les annonces sur une variété de plates - formes et tous les formats d'annonces possibles .

Pour donner aux annonceurs la possibilité d'enchérir sur des espaces publicitaires en temps réel, une plate-forme côté demande se connecte généralement à des bourses de publicité qui fonctionnent comme des bourses pour l'inventaire publicitaire. Les DSP se connectent également aux plates-formes côté offre (SSP), qui fonctionnent souvent comme des échanges mais se concentrent sur la collecte de l'inventaire des éditeurs de formats ou de zones géographiques particuliers.

Les incontournables des plateformes DSP

Vous ne pouvez pas simplement choisir une plate-forme aléatoire côté demande. Les DSP se présentent sous différentes formes et couleurs, il s'agit d'un marché diversifié, chaque segment de DSP étant responsable d'un objectif ou d'un créneau particulier. Néanmoins, un DSP approprié doit disposer d'un ensemble d'outils de gestion des données et des publicités qui peuvent assurer un ciblage et un contrôle appropriés sur les campagnes publicitaires. Passons en revue les composants clés que les DSP modernes devraient avoir.

Enchères rentables

Que vous fassiez la publicité d'un petit fleuriste ou d'une grande marque d'électronique, votre publicité doit être rentable. Par conséquent, il est essentiel que le DSP représente les intérêts d'un annonceur et pas seulement l'inventaire haut de gamme appartenant à un échange publicitaire. Le DSP doit fournir un accès direct aux enchères et vous permettre d'examiner toutes les commissions et tous les prix qui entrent dans l'enchère.

Il est également important que votre DSP vous donne le choix entre l'enchère au deuxième prix ou l'enchère au premier prix, de cette façon, vous pouvez choisir une stratégie de trading média optimale qui peut économiser beaucoup de vos dépenses publicitaires.

Outils de données

L'une des meilleures fonctionnalités qu'un DSP peut fournir sont des outils intégrés pour gérer les données de l'annonceur. Les données sont l'atout le plus précieux pour la marque. Il permet de comprendre parfaitement qui sont les clients, leurs données démographiques, leurs intérêts, leurs préférences d'achat et leur comportement à chaque point de contact avec la marque.

Le DSP devrait être en mesure de collecter et de stocker les données des campagnes afin de les utiliser pour une promotion ultérieure. Idéalement, un DSP devrait avoir un DM P intégré qui peut donner aux annonceurs l'accès aux données d'intégration à partir de la source externe, les consolider et créer des segments d'utilisateurs étroits pour le ciblage.

« Le module DMP est un excellent outil de planification d'audience. Cela nous permet de prendre des décisions d'achat d'inventaire basées sur des données plutôt que sur l'intuition ou l'expérience antérieure.

Grigoriy Shpak

Responsable PPC chez GroupM

Plateforme de gestion créative

Dans la publicité numérique d'aujourd'hui, il est impossible de créer et de déployer une création publicitaire sans une plate-forme de gestion des créations (CMP) à jour.

Cet outil permettrait aux éditeurs de produire rapidement des créations à la demande basées sur une riche bibliothèque de modèles. Le CMP permettra aux annonceurs de se concentrer sur l'échelle et les tests A/B au lieu de se soucier d'ajuster les créations pour la diffusion d'annonces sur différentes plates-formes. CMP est une solution SaaS qui est fréquemment proposée sous forme de module avec DSP où vous ne payez que pour les impressions livrées.

Avec lui, au lieu de faire appel à un fournisseur tiers, les annonceurs peuvent assembler leur création interactive rich media en déplacement et obtenir des statistiques en temps réel sur ses performances.

Intégrations

Une plate-forme côté demande sans la richesse des intégrations est un cordonnier sans chaussures. Un bon DSP donne accès à un inventaire diversifié grâce à des intégrations avec de nombreux SSP et échanges publicitaires. Cela nécessite une vérification constante des anciens et des nouveaux partenaires d'approvisionnement, la négociation des contrats et la facturation. En annulant les anciens partenariats et en branchant de nouvelles intégrations, les DSP garantissent la qualité du trafic, un rapport enchères/gagnant plus élevé et réduisent la latence et les éventuels écarts de diffusion d'annonces.

Admixer DSP est connecté à plus de 100 principaux SSP et réseaux publicitaires thématiques : InMobi, Fyber, IronSource, Unity, etc. Il est également connecté aux principaux échanges publicitaires : Google AdX, BidSwitch, Rubicon, etc.

Gestion des utilisateurs

Vos DSP devraient avoir la fonctionnalité de configurer des comptes avec un niveau d'accès différent. Comme je l'ai mentionné précédemment, DSP peut être utilisé par une équipe marketing interne ou une agence de publicité qui gère les campagnes de plusieurs clients.

Pour l'agence, ces capacités sont nécessaires pour permettre aux clients d'examiner les résultats en temps réel de leurs campagnes sans accéder aux données de leurs homologues. Cette fonctionnalité peut également être utile à l'équipe interne si elle gère plusieurs campagnes de projets et souhaite un débordement de données entre les services.

Optimisation et suggestions

Le programmatique est un marché extrêmement sophistiqué, et même l'acheteur de médias le plus expérimenté peut parfois passer à côté d'un nouveau facteur important dans l'équation. Un DSP adéquat ne laissera pas un annonceur dans l'obscurité et proposera automatiquement des suggestions utiles.

En règle générale, si vous sélectionnez votre catégorie de produits, la plate-forme côté demande propose l'inventaire le plus adapté à votre annonce. De plus, le DSP peut faire des recommandations sur le format d'annonce, le ciblage comportemental et informera l'annonceur si les indicateurs de performance sont tombés à des niveaux critiques.

Reporting et statistiques

Cette caractéristique semble évidente, mais elle mérite certainement d'être réitérée. Le DSP doit fournir aux annonceurs des informations exhaustives en temps réel sur les performances des campagnes publicitaires.

Il doit avoir une interface conviviale où vous pouvez accéder rapidement au CTR, à la couverture et aux dépenses publicitaires des campagnes actives. De plus, il doit permettre d'accéder à l'efficacité d'un inventaire particulier ou d'un groupe d'audience. Enfin, le DSP devrait être en mesure de créer des rapports récurrents dans un format téléchargeable convivial sur toutes les mesures de performance précieuses.

Avantages de la publicité DSP

La publicité numérique moderne devient de plus en plus complexe et axée sur les données. Contrairement aux interfaces de bout en bout des jardins clos, la publicité par programmation nécessite une approche plus réfléchie des données. Le DSP est une condition préalable pour entrer dans ce paysage qui libère ses avantages de précision et d'efficacité.

Tableau de bord unifié et achat média automatisé

Dans le modèle de réseau publicitaire précédemment dominant, les annonceurs devaient jongler avec une variété d'interfaces pour acheter des impressions sur différentes plates-formes et les configurer individuellement. Désormais, un seul DSP peut donner accès à plusieurs millions d'audiences sur des sites Web, des applications et d'autres environnements. Au lieu d'une configuration manuelle, les plates-formes côté demande proposent un achat de média automatique basé sur des préférences prédéfinies sur tout l'inventaire disponible.

Fonctionnalités avancées pour la gestion des données

Le DMP intégré permet de réduire la perte de données lors des intégrations. Les données sont l'atout le plus viable, permettant aux annonceurs d'obtenir des rapports granulaires, de définir des segments étroits de l'audience et de définir des campagnes centrées sur la personne. Un bon DSP avec un DMP intégré peut activer des données dans tous les systèmes possibles et donner accès à diverses sources de données locales et à des échanges de données globaux.

Admixer.DSP propose des options très flexibles pour gérer les données, les collecter et les transférer vers d'autres DSP, les activer dans Google et Facebook, télécharger des données brutes, transmettre des paquets de données et automatiser les processus de données. Les annonceurs peuvent également vendre des données via notre DSP.

Outils de transparence et anti-fraude

Auparavant, un marché programmatique était en proie à des chaînes d'approvisionnement peu transparentes et à divers types de trafic déformé. Cependant, le secteur a désormais mis en place un standard anti-fraude ads.txt et app.ads.txt.

Il permet aux acheteurs de vérifier si la plate-forme est le vendeur autorisé de l'inventaire et acheté uniquement auprès des plates-formes vérifiées. Une plate-forme appropriée côté demande vous permet de filtrer les sources d'inventaire sans cette norme. Un DSP doit également fournir des rapports granulaires en temps réel sur la source de trafic, ce qui vous permet de détecter et de déconnecter rapidement les éditeurs compromis.

Ciblage efficace

Avec le bon type d'inventaire, enrichi des données des éditeurs propriétaires, les DSP peuvent fournir des critères de ciblage qui ne sont possibles qu'en programmatique. Cela peut inclure :

• Social/démographique : possibilité de configurer le ciblage pour un public ou un intérêt démographique spécifique.
• Contexte — ciblant des catégories de contenu spécifiques.
• Environnement - possibilité de choisir le Web, l'application, le CTV, etc.
• Géo — définissez le ciblage par villes/régions. Admixer.DSP permet non seulement de créer des listes de villes, mais également de définir le point et le rayon de l'annonce à l'aide d'une carte ou de définir la latitude et la longitude.
• IP — la possibilité de cibler une campagne sur une adresse IP spécifique ou une liste d'adresses IP.
• Appareil — ce type de ciblage vous permet de sélectionner le type d'appareil sur lequel votre annonce sera placée, par exemple, cibler par fabricant ou modèle.
• Type de connexion et fournisseur — la possibilité de cibler par type de connexion (2G, 3G, 4G, Wi-fi, Ethernet, Cellular Inconnu, Inconnu), ainsi que par fournisseur.
• Systèmes d'exploitation — définir ce ciblage vous permettra d'afficher sur un

• Navigateur — la possibilité de cibler le navigateur requis ou de l'exclure.
• Extension d'écran - la possibilité de cibler une certaine extension, pour les cas où vous affichez un format non standard, qui perdrait en qualité sur des écrans plus petits.
• Jour / Heure — si nécessaire, vous pouvez définir des périodes et des jours spécifiques. Avec de tels paramètres, la campagne ne sera active que le jour et l'heure spécifiés dans ce ciblage. Par exemple, vous pouvez cibler vos clients les nuits du week-end.
• Groupes d'audience — ciblage basé sur des groupes rassemblés sur des médias détenus ou des campagnes précédentes.

Sécurité de la marque

Dans les jardins clos, comme Facebook, des publicités apparaissent à côté de contenus générés par les utilisateurs qui peuvent être inappropriés/répugnants et nuire à l'image de marque.

Une plate-forme côté demande permet aux annonceurs de choisir la source des impressions et d' opposer leur veto à toute catégorie de contenu susceptible de nuire à la réputation de la marque. Lors de la définition du ciblage DSP, on peut choisir d'exclure certains types de sites Web. Par exemple, vous pouvez choisir de ne pas faire de publicité sur les sites d'actualités, de ne pas apparaître à côté de matériel potentiellement provocateur.

Analyses et rapports consolidés

Même si vous lancez simultanément vos campagnes de baskets sur l'application de fitness, de manière native sur les sites Web de mode de vie sain et sur les appareils CTV avant le streaming sportif, vous pouvez obtenir un rapport unifié. Le DSP peut consolider les données de différentes sources d'inventaire, d'échanges d'annonces et de SSP.

En plus de cela, les plates-formes côté demande vous permettent de suivre les performances de la campagne en temps réel. Avec cette fonctionnalité, vous pouvez désactiver les profils sous-performants et optimiser sans perdre les dépenses publicitaires.

Différence clé entre le réseau publicitaire et le DSP

Ad Network passe un contrat avec un groupe d'éditeurs et vend les espaces publicitaires en leur nom. Les réseaux publicitaires modernes sont généralement verticaux, se concentrant sur une catégorie de contenu particulière et se concentrant sur l'inventaire premium ou le trafic de certaines zones géographiques.

Il existe des réseaux publicitaires qui rassemblent l'inventaire de formats particuliers, par exemple les éditeurs de jeux occasionnels. Les réseaux publicitaires peuvent fournir aux annonceurs un bureau de négociation pour cibler leur inventaire. Cela peut ressembler à une plate-forme côté demande, mais seulement à première vue.

Admixer.Network - solution pour la création et la gestion de réseaux publicitaires qui vous permet d'attribuer des bureaux de négociation aux annonceurs pour des offres exclusives et un ciblage sur l'inventaire premium. Le trafic restant peut être vendu par divers programmes vendus à des partenaires de demande connectés.

Le DSP est radicalement différent du réseau publicitaire. Il s'agit d'une solution SaaS qui donne accès à d'innombrables sources d'inventaire et possède des fonctionnalités intégrées pour la gestion des publicités et des données. Le réseau ressemble à un petit magasin de vente au détail vendant des stocks locaux, tandis que DSP est une grande plate-forme de commerce électronique qui propose du trafic provenant des sources les plus diverses.

DSP en libre-service ou à service complet

En fonction de votre expertise, de vos ressources et de vos objectifs, vous pouvez choisir un DSP avec différentes fonctionnalités. Il existe deux principaux types de DSP full-service et self-service :

DSP à service complet (géré)

Les DSP à service complet (ou gérés) ont toutes les capacités et peuvent exécuter toutes les fonctions que j'ai décrites ci-dessus. Les annonceurs peuvent choisir des formats d'annonces, la source de trafic, définir des règles de ciblage complexes et gérer les créations.

La caractéristique notoire du DSP à service complet est qu'un annonceur n'a pas un accès direct à la plupart des fonctionnalités.

Toutes les opérations sont effectuées par un adops dédié, un expert programmatique qui gère et optimise les campagnes pour l'annonceur. Le DSP à service complet est une excellente option si vous avez besoin d'un programme mais que vous ne souhaitez pas externaliser complètement cette fonction et disposer de contrôles supplémentaires. C'est une bonne option pour les marques qui n'ont pas une grande équipe marketing, sans parler d'un acheteur média programmatique.

Dans le cas du DSP à service complet, vous comptez fortement sur le gestionnaire de compte qui vous assiste à chaque étape du processus pour planifier les campagnes et allouer les budgets, ajuster le ciblage et contrôler les mesures de performance.

En règle générale, ce type de plate-forme côté demande coûte plus cher et offre une aide supplémentaire à ceux qui commencent tout juste leur parcours dans la publicité programmatique et qui souhaitent se lancer. Les gestionnaires de compte fournissent généralement une assistance 24h/24 et 7j/7 et des conseils utiles sur l'interprétation des statistiques et la compréhension des données et des mesures.

DSP en libre-service

DSP en libre-service vous permet de lancer vous-même des campagnes programmatiques sans aucune orientation ni supervision. Cette option réduit considérablement les coûts d'exploitation des campagnes programmatiques.

Les annonceurs peuvent définir, contrôler et optimiser leurs campagnes eux-mêmes, en ayant la pleine propriété de leurs données et de leur présence numérique. D'autre part, dans le DSP en libre-service, les annonceurs doivent effectuer eux-mêmes la planification de la campagne, les enchères et la budgétisation.

Cependant, il dispose généralement d'algorithmes intelligents qui suggèrent de bonnes options de ciblage et d'inventaire et fournissent une interface intuitive où une campagne peut être créée en quelques clics.

Conclure

Une plate-forme côté demande est une clé qui déverrouille la publicité programmatique et vous permet de faire de la publicité sur le site Web, les applications, les podcasts, les flux et de nombreuses autres plates-formes qui peuvent donner accès à des publics de niche, inaccessibles par d'autres canaux. Un bon DSP doit disposer d'un ensemble d'instruments pour être efficace pour la publicité.

Tout d'abord, ce sont diverses intégrations aux SSP, aux échanges publicitaires et aux réseaux, qui donnent accès à divers inventaires et données de première partie. Deuxièmement, il dispose de fonctionnalités intégrées pour les enchères et la gestion des données qui vous permettent d'obtenir l'inventaire le plus approprié pour le ciblage et de sélectionner des segments d'audience restreints.

Admixer.DSP est une plate-forme qui possède toutes les fonctionnalités décrites ci-dessus et possède divers modules qui peuvent être ajoutés pour les besoins de différents modèles commerciaux. Spécifiquement pour les agences, nous proposons une Agency Tech Stack, des modules DSP+ pour mener efficacement des campagnes en tant qu'agence, ainsi qu'Ad Tech Stack, des modules supplémentaires DSP+ pour un achat média programmatique efficace en interne.

Dmitri Breus

Responsable Admixer.DSP

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