Qu'est-ce que la gestion de l'expérience client ?

La gestion de l'expérience client est de plus en plus adoptée par les dirigeants et les spécialistes du marketing dans les organisations de tous les secteurs et de toutes les tailles, car elle permet de centrer un certain nombre de facteurs importants : stimuler la croissance, augmenter les revenus et favoriser le changement organisationnel. C'est à la foisun processus qui traverse toutes les différentes étapes de l'entonnoir et un outilcomplet grâce auquel il devient plus facile et plus efficace de seconnecter avec le public cible, à chaque point de contact.

Gestion de l'expérience client : définition

Le premier à systématiser les réflexions sur la gestion de l'expérience client est Bernd H. Schmitt, qui a introduit en 2003 une approche nouvelle et visionnaire de la gestion de la relation entre la marque et le client dans son livre "Customer Experience Management".Dans ce modèle, qu'il a rebaptisé Customer Experience Management (CEM ou CXM), des processus, des méthodologies et des outils sont utilisés pour transformer positivement l'image de marque. Dans chaque point de contact du parcours client, en ligne et hors ligne, Schmitt voitune opportunité extraordinaire de maximiser l'expérience client et d'établir un lien durable.

Vingt ans se sont maintenant écoulés depuis la publication du livre de Schmitt, et nombreux sont les acteurs qui ont interprété le concept de gestion de l'expérience client en l'appliquant à leur propre mission d'entreprise. Gartner, par exemple, une société mondiale de conseil et de recherche de premier plan, la définit comme « la discipline consistant à comprendre les clients et à déployer des plans stratégiques qui permettent des efforts interfonctionnels et une culture centrée sur le clientpour améliorer la satisfaction, la fidélité et la défense des intérêts. Dans cette perspective, la gestion de l'expérience client est conçue comme unprocessus de gestion stratégique de l'ensemble de l'expérience client d'un produit ou d'une entreprise.

Avant de continuer à parler des outils et des défis de CXM, prenons un peu de recul.

La gestion de l'expérience client est née pour concevoir, organiser et piloter l'expérience client.D'autre part, l'expérience client, désormais bien établie, représente l'un des facteurs les plus importants qu'une entreprise, quelle qu'elle soit, doit prendre en compte. Le négliger ou sous-estimer son impact est un comportement très risqué qui peut freiner la croissance d'une organisation, voire lui nuire. Mais qu'entend-on par expérience client ?

Au cœur de la gestion de l'expérience client : qu'est-ce que l'expérience client ?

L'expérience client est le résultat, jamais définitif, de l'ensemble des interactions qu'une personne a avec une marque au cours du processus d'achat (et inclut également les interactions qui se produisent après l'achat).

Jusqu'à la généralisation d'internet, l'expérience d'un client était déterminée uniquement par des contacts ayant lieu en magasin ou médiatisés par des communications directes, par téléphone par exemple. Aujourd'hui, l'expérience client englobe toutes les interactions avec les clients, hors ligne et en ligne, du premier contact à la fidélisation.L'expérience client ne peut pas être retracée à une forme ou à un flux unique et immuable : les expériences client continueront d'évoluer à l'avenir car elles sont façonnées par un ensemble de facteurs qui varient dans le temps. Parmi ces facteurs,les technologies et les modèles d'interactionjouent un rôle de premier plan. Quand exactement l'expérience client a-t-elle commencé et comment est-elle devenue ce que nous connaissons aujourd'hui ?

Aux origines de l'expérience client : du prix à la fidélité

Le concept d'expérience client remonte aux premières théories du marketing et du consommateur développées entre les années 1960 et les années 1990. Elle est née dans un contexte caractérisé par la marchandisation croissante des services, où la valeur d'un produit ne s'épuisait plus dans son prix ou sa disponibilité mais générée par la fidélisation des clients et dépendait de plus en plus de la propension des clients à renouveler leurs achats.

La théorie de l'expérience client est née au milieu des années 1990. Le premier à avoir inventé l'expression "expérience client" et à développer un cadre pour l'expérience client d'ingénierie a probablement été Lewis "Lou" Carbone dans son célèbre article de 1994, "Engineering Customer Experiences".

Depuis, l'expérience client est devenue de plus en plus le facteur différenciant des choix des consommateurs.A partir de 2018, un rapport PwC très cité réalisé sur un échantillon de 15 000 personnes constate qu'1 client sur 3 abandonnerait une marque qu'il aime après une seule mauvaise expérience et que 92% choisiraient une autre entreprise après seulement deux ou au plus trois interactions négatives .

L'expérience client digitale : l'expérience client à l'ère de la transformation digitale

Vers les années 1910, la pénétration d'Internet a remodelé l'écosystème des communications commerciales. Les technologies numériques permettent de nouveaux modes de contact avec lesquels la marque peut intercepter le public cible et ouvrent des canaux d'accès en lignequi permettent la construction d'un espace d'interaction beaucoup plus large, articulé et effectivement polyphonique. Dans le même temps, lestatut du client passe également de spectateur passif à celui qui peut enfin participer au dialogue avec l'entreprise, trouver des opportunités inattendues pour être vu et reconnu et faire entendre sa voix.

Ce que nous avons nommé ce sont les deux principaux aspects de l'expérience client numérique, l'expérience client à l'ère de la transformation numérique. L' expérience client numérique est ainsi l'expérience globale des clients lors de leurs parcours en ligne et peut prendre plusieurs formes : de la recherche du produit pour bien comprendre ses fonctionnalités et faire des comparaisons à la navigation générique sur les forums pour obtenir des commentaires et des avis, de la demande d'informations en libre-service portails à l'utilisation d'applications mobiles pour obtenir des conseils et une assistance sur l'utilisation des produits, aux conversions et aux transactions effectuées directement en ligne en cliquant sur des appels à l'action interactifs.

Si la notion de gestion de l'expérience client est toujours au cœur du débat des initiés, son sens opérationnel la rend aujourd'hui incroyablement pertinente. L'évolution technologique rend désormais disponibles plusieurs outils permettant d'appliquer concrètement la gestion de l'expérience client.Parmi ceux-ci, le CRM(gestion de la relation client) peut être considéré comme le système qui ouvre la voie au développement du CXM tandis que le CCM (gestion de la communication client)en est une articulation supplémentaire. Essayons de détailler.

De la gestion de la relation client à la gestion de l'expérience client : un changement de perspective

Le CRM collecte, organise et affiche les informations qu'une entreprise possède sur ses clients aux personnes travaillant dans différents départements, le marketing avant tout. Il s'agit d'un logiciel spécifique qui stocke et analyse en permanence les données des clients et les conserve en un seul endroit, ouvert à différentes fonctions commerciales.

CXM fait quelque chose de différent.Dans une certaine mesure, il inverse le sens de la relation :dans ce cas, c'est l'entreprise qui est présentée au client, et non l'inverse .Cela signifie que le consommateur est placé en permanence au centre de toute décision commerciale et que chaque action vise avant tout à entretenir sa fidélité à la marque et à motiver les conversions et les achats.

Si un CRM doit être constamment mis à jour pour apporter un soutien efficace, le degré de « vitalité » du CRM est encore plus élevé et ses initiatives sont en constante évolution. Partant de la perception que le client a de la marque,les actions de gestion de l'expérience client sont développées en mesurant le sentiment accumulé lors de l'interaction avec l'entreprise et elles évoluent à la fois en identifiant et en corrigeant les éléments qui ont été vécus négativement par le consommateur et en amplifiant ceux qui ont plutôt généré des commentaires positifs. .

De plus, la perspective CRM coïncide entièrement avec les programmes de l'entreprise : l'accent reste mis sur les initiatives de vente et l'obtention de plus de revenus.En général, il s'agit d'un système qui peut également s'intégrer à d'autres fonctions telles que le service client et le support technique, mais il nécessite une transformation numérique importante pour prendre en charge une gestion globale de l'expérience client vraiment efficace. Dans tous les cas, apporter de la valeur aux données au sein des systèmes CRM est l'étape initiale essentielle de tout processus ultérieur de gestion de l'expérience client et de communication.

Gestion de l'expérience client et gestion de la communication client : le bond en avant

Si l'on regarde les avancées de ces dernières années, non seulement technologiques mais aussi "culturelles" (par culture on entend le système de valeurs et de comportements de l'entreprise), le véritable bond en avant de la gestion de l'expérience client se fait grâce à l'adoption d' outils de gestion de la communication client. Les fonctionnalités activées par un CCM permettent de dépasser la diffusion typique de la communication traditionnelle et de développer une communicationomnicanale, interactive et personnalisée, atteignant un degré d'engagement jusqu'alors inaccessible, grâce à l'implication de tous les destinataires du message au niveau individuel .

Un CCM, qui peut être conçu à la fois comme une stratégie et comme un outil, intègre une série d' applications interactives qui permettent la création, le stockage, la récupération et la distribution de toutes les communications qui ont lieu entre une entreprise et ses clients , ses leads, sespartenaires commerciauxet le tout sur la même plateforme.

Aujourd'hui, les stratégies marketing les plus innovantes accompagnent non seulement la communication one-to-many avec de multiples canaux numériques bidirectionnels, elles tendent également vers la construction d'un véritable espace de conversation, sous forme de dialogue, dans lequel la voix des utilisateurs résonne distinctement et ne peut être ignoré (sous peine de discréditer la réputation de la marque). Les avantages de l'utilisation d'un CCM sont variés : de l'augmentation des ventes à la réduction des coûts, dela fidélisationaccrue des clients à une meilleure capacité àidentifier les points faibles des clients à la résolution rapide des problèmes.

Dans le système de communication d'aujourd'hui, qui devient de plus en plus complexe tout en étant de plus en plus connecté, les solutions CCM engendrent une petite révolution , impactant inévitablement l'expérience client.Ainsi, afin de gérer de manière fine, globale et centralisée la communication, composante fondamentale de la relation marque-consommateur, une stratégie d'amélioration de l'expérience client doit aujourd'hui s'équiper d'outils de CCM.

Ce n'est que grâce à un effort soutenu pour maintenir les communications avec le public cible vitales et engageantes que les entreprises seront en mesure de relever les défis qui les empêchent de créer des expériences client satisfaisantes et de se démarquer sur des marchés de plus en plus encombrés et concurrentiels.

À quels défis la gestion de l'expérience client est-elle confrontée aujourd'hui ?

L'expérience client peut être positive, si elle répond aux besoins des clients, ou négative, si tous les éléments préparés par la gestion de l'expérience client ne sont pas alignés, précis et fonctionnent correctement. Trois obstacles se dressent aujourd'hui sur le chemin d'une bonne expérience client :

1. Absence d'un ensemble de données adéquat.Une entreprise ne peut pas évaluer avec précision l'expérience client si elle ne dispose pas d'informations suffisantes sur les comportements, les préférences et les problèmes du client. Et il ne s'agit pas seulement de données quantitatives : une analyse cible vraiment utile doit également collecter et interpréter des informations qualitatives. Les réponses gratuites aux sondages, par exemple, qui peuvent fournir une compréhension beaucoup plus approfondie des problèmes des clients, ou les commentaires publiés sur les réseaux sociaux, qui fournissent un échantillon représentatif vivant et authentique de l'audience, peuvent susciter de nouvelles idées pour améliorer l'expérience globale.
2. Support omnicanal insuffisant.Ce deuxième point est lié au précédent : si les marques ne sont pas en mesure d'écouter les clients sur tous les canaux où elles sont le plus susceptibles de les intercepter, elles ne peuvent pas acquérir une connaissance fiable de leurs envies et de leurs besoins. De plus, les clients qui ne se sentent pas entendus sont plus susceptibles de se tourner vers un concurrent.
3. Présence de silos d'information.L'équipe impliquée dans la mise en œuvre des actions de gestion de l'expérience client doit transmettre les informations collectées et traitées sur le parcours client, en les rendant compréhensibles, à tous les services concernés, des ventes au marketing en passant par le service client jusqu'aux chefs de projet. Alors seulement, en identifiant les priorités des clients et en les partageant, il sera possible de créer des expériences perçues comme pertinentes.

Pourquoi la gestion de l'expérience client est-elle importante ?

L' expérience client est, répétons-le, l'ensemble des perceptions– ou mieux encore, la perception ultime – qu'un client éprouve lorsqu'il interagit avec l'entreprise. Cette perception peut être déterminée par une variété de facteurs, du ton de voix choisi par la marque pour le texte sur son site Web à la facilité trouvée pour effectuer une transaction, de l'efficacité de la conversation avec un opérateur du service à la clientèle à la résolution de un problème à travers les chatbots, de la qualité de l'analyse approfondie d'un contenu multimédia au degré de personnalisation d'une vidéo. D'une manière générale, la valeur perçue liée à l'interaction individuelle dépend de la rapidité et de l'exhaustivité de la réponse apportée par la marque à une question donnée, même non exprimée, de l'utilisateur, du degré de satisfaction des attentes de l'utilisateur et de la capacité maintenir la relation viable grâce à des actions de suivi.

La gestion de l'expérience client, en gérant de manière cohérente toutes les actions qui contribuent à la construction de l'expérience client, contribue grandement au succès des actions marketing et des activités commerciales en général. Le véritable avantage concurrentiel réside dans la voix des clients, qui résonne dans les données collectées et fournit un modèle sur la base duquel des initiatives plus opportunes, utiles et significatives peuvent être conçues.