Qu'est-ce que la notoriété de la marque : une définition

La « notoriété de la marque », le mot à la mode par excellence des spécialistes du marketing et des experts en communication depuis des années, a une définition en couches . Il exprime un concept qui s'est enrichi et revu au fil du temps , et qui s'est progressivement adapté pour décrire les mutations d'un marché (et d'un consommateur) en constante évolution. A ce propos, nous avons évoqué les 5 stratégies marketing à ne pas négliger en 2022 .

Dans cet article, nous partirons des exigences minimales de familiarité et de reconnaissabilité pour voir comment la définition de la notoriété de la marque s'est progressivement articulée pour refléter la complexité croissante de la dynamique marque-consommateur dans notre contexte actuel caractérisé par la numérisation de masse.

En passant par des notions connexes mais sensiblement différentes telles que celle de « brand equity » et de « branding », nous tenterons de décrire comment une entreprise peut se construire une « conscience de soi », se présenter sur le marché avec une identité claire et cohérente et s'offrir à son public dans le double rôle d'interlocuteur et de compagnon de route.

La notoriété de la marque : une définition articulée et évolutive

Selon Hubspot , la notoriété de la marque exprime le degré auquel le public cible est « familiarisé avec une marque ». Il fait donc référence à la probabilité que les clients (ou clients potentiels) se souviennent ou reconnaissent la marque, ou même, simplement, qu'ils sachent que la marque existe.

La notoriété de la marque est la notoriété d'une certaine marque , qui s'active, plus ou moins immédiatement, lorsque nous entendons parler d'une marque, la voyons représentée à travers les formes qui définissent son identité visuelle (d'abord avec le logo) ou l'identifions comme le auteur et expéditeur d'un certain système de messagerie .

C'est une définition simple, compréhensible, presque littérale, n'est-ce pas ? Et bien non. Du moins pas toujours et pas entièrement. La notoriété de la marque est un concept tellement omniprésent qu'il mérite d'être exploré en profondeur . Parmi les nombreuses contributions qui ont été apportées dans les milieux académiques ou professionnels pour enrichir et actualiser la définition de la notoriété de la marque, nous avons choisi de nous arrêter sur deux définitions, celle de Kevin Keller et celle de David Aaker, car elles placent la notoriété de la marque dans un marketing global. stratégie.

Notoriété de la marque : la définition de Kevin Keller comme synthèse de la mémoire et de la reconnaissance

Kevin Lane Keller describes brand awareness as a synthesis of two fundamental aspects: Dans Kevin Lane Keller décrit la notoriété de la marque comme une synthèse de deux aspects fondamentaux :

1. Mémoire de marque (rappel de marque), qui indique à la fois la capacité de la marque à être rappelée de nos souvenirs si nous recevons un signal ou une invite et la facilité avec laquelle nous associons la marque à une catégorie de produits donnée, à un achat précédent, ou un certain mode d'utilisation . Par exemple, le rappel de marque d'une marque particulière de détergent - et uniquement cette marque - dépendra de la capacité de ce produit à nous revenir via une association "automatique", par exemple, lorsque nous nous salissons ou chaque fois que nous pensons à notre panier débordant de linge sale.
2. La reconnaissance de la marque , qui indique notre capacité à confirmer notre connaissance d'une certaine marque lorsque nous entrons en contact avec elle . En pratique, la reconnaissance serait déclenchée chaque fois que nous entrons dans un supermarché et sommes capables d'associer une certaine marque de détergent à celle avec laquelle nous avons déjà été en contact.

La mémoire de la marque et la reconnaissance de la marque sont deux aspects cruciaux dans la définition de la notoriété de la marque , mais ils ne font pas tout. Pour avoir une idée plus complète, ajoutons les concepts de brand equity et branding à notre réflexion.

La définition de la notoriété de marque selon David Aaker : un moment de capital marque

Dans son livre Aaker on Branding , David Aaker (2014) – considéré par Philip Kotler comme le « père du branding moderne » – propose une définition multidimensionnelle du branding , le projetant bien au-delà de l'association entre nom et logo et l'identifiant au proposition spécifique que chaque organisation fait à son public cible : en échange d'un montant « raisonnable » des ressources du client, telles que l'attention, le temps, l'argent et, au mieux, la confiance, la marque s'engage à tenir les promesses faites dans l'offre étape, en termes de bénéfices fonctionnels , émotionnels , expressifs et sociaux .

Selon Aaker, la notoriété de la marque est l'une des étapes nécessaires à la construction du capital de marque , un vaste concept qui englobe la notoriété de la marque et fournit un instantané du destin de la marque, l'établissant comme le résultat final du processus de branding. Mais allons-y dans l'ordre. Que signifie « capital de marque » ? Que veut dire « image de marque » ?

• Le capital marque fait référence à la façon dont les clients perçoivent la valeur de la marque . C'est une combinaison de sensation, d'expérience et d'opinion . Le capital marque peut être positif ou négatif, selon le jugement porté par les clients sur les modes de représentation, d'expression et d'usage que la marque pratique. Ce jugement ne reste pas cantonné à un plan idéal mais a un impact immédiat sur la réalité des usages des consommateurs et donc sur les conversions et les ventes.
• Le branding est l'ensemble du processus qui donne du sens à une organisation, une entreprise, un produit ou un service. C'est l'ensemble des actions, directes et indirectes, qui créent et façonnent l'image mentale que les consommateurs ont de la marque. Il s'agit donc d'une stratégie conçue et déployée pour aider les gens à identifier et expérimenter rapidement la marque , qui vise à formuler une raison concrète pour eux de choisir certains produits ou services, surpassant la concurrence en clarifiant d'abord ce qu'est la marque elle-même et ce qu'elle n'est pas . L'objectif du processus de branding est d'attirer et de fidéliser les clients et les parties prenantes en leur proposant un produit toujours en phase avec les promesses de la marque. Pour paraphraser les mots de deux sacrés visionnaires du marketing : le branding est l'ensemble des actions par lesquelles les produits et services sont investis du pouvoir d'une marque (Kotler & Keller, 2015)

Selon David Aaker, une entreprise construit son capital de marque en abordant trois voies quelque peu parallèles qui visent à développer respectivement la fidélité à la marque , la notoriété de la marque et les associations de marque . Ces chemins, qui correspondent à autant d'ensembles d'actions tactiques, transforment le branding en un récit aux multiples alternatives, où les enjeux ne s'arrêtent pas au positionnement de la marque mais s'élargissent à l'influence exercée sur les décisions d'achat des consommateurs.

La notoriété de la marque joue un rôle crucial dans la prise de décision des clients car elle :

• rend la marque visible et facilite sa reconnaissance ;
• produit un sentiment de familiarité, qui à son tour crée un engagement ;
• prépare le client à l'étape de réflexion.

Pour toutes ces raisons - parce qu'elle contribue à renforcer le capital marque, transformant le potentiel d'une entreprise en valeur réelle - la notoriété de la marque est souvent l'un des principaux objectifs des initiatives marketing , que ce soit en termes de campagnes de marketing numérique génériques ou de marketing en temps réel.

Notoriété de marque et stratégies marketing en temps de crise : la définition change encore

Dans son récent article, Imran Hirani (VP, Strategic Accounts chez Nielsen) souligne que pendant la pandémie et dans les périodes qui ont immédiatement suivi les réouvertures, les entreprises ont eu tendance à concentrer leurs efforts marketing davantage sur la fidélisation des clients existants que sur l'acquisition de nouveaux . Ce type d'approche – se concentrant sur le bas de l'entonnoir – est typique des périodes historiques (et des marchés) caractérisées par une grande incertitude. L'investissement majeur dans ce cas vise à pousser les consommateurs vers les conversions et les achats afin qu'ils puissent compter sur un retour sur investissement plus certain à court terme.

Tout en admettant que consacrer du temps et des ressources principalement à la réflexion et aux actions de prise de décision est encore une tendance courante dans les entreprises aujourd'hui, Hirani dit que renoncer à investir sur la partie supérieure de l'entonnoir (et donc sur les activités de notoriété de la marque) pourrait facilement finir par être un choix myope, myope et insoutenable à long terme . Selon Hirani, les spécialistes du marketing devraient plutôt apprendre à recalibrer leurs tactiques afin de pouvoir concevoir une stratégie marketing équilibrée où les efforts de création de marque sont équilibrés entre la partie supérieure de l'entonnoir (notoriété de la marque) et les parties médiane et inférieure (considération et prise de décision). ).

La définition de la notoriété de la marque devient encore plus compliquée , elle devient encore plus large, elle « s'étend », pourrait-on dire, sur tout l'entonnoir. Les entreprises tentent ainsi d' étendre leur présence numérique , en interceptant les consommateurs à différents moments de leur parcours et à travers différents canaux et points de contact .

Une stratégie marketing équilibrée, où cette riche notoriété de la marque peut se déployer pleinement, peut être activée essentiellement de deux manières : considérer le parcours client du début à la fin et créer le contenu le plus approprié pour rendre l'expérience client vraiment pertinente .

1. Investir dans la sensibilisation tout au long du parcours client

Si un consommateur ne peut pas interagir avec une marque dont il n'a jamais entendu parler, les initiatives de notoriété de la marque sont essentielles pour rendre une organisation visible, reconnaissable et digne d'intérêt . L'enjeu n'est pas seulement primordial d'un point de vue communicationnel : créer une notoriété de marque est nécessaire pour créer rationnellement des pipelines de ventes futures . En fait, pouvoir compter sur une audience qualifiée contribue énormément à garantir le succès des efforts déployés en bas de l'entonnoir.

Les marques qui visent à maintenir leurs acquis plutôt qu'à croître ne peuvent ignorer le fait que même les clients acquis ont encore besoin de bonnes raisons de revenir , surtout si l'on considère que les marchés d'aujourd'hui sont de plus en plus encombrés et concurrentiels. En ce sens, les actions de notoriété de la marque continuent de jouer un rôle très important : cultiver la mémoire de la marque peut faire toute la différence , même dans les cas où, légitimement, on entend maintenir l'accent sur le renforcement des relations existantes et l'engagement est plus intense sur la réflexion et la décision fabrication.

2. Accroître la notoriété avec la bonne stratégie de contenu

Les consommateurs découvrent une marque, gagnent en confiance et ont tendance à confirmer leur relation avec la marque au fil du temps si les messages de la marque résonnent avec leur sensibilité, sont cohérents avec leurs systèmes de valeurs et font partie de l'imaginaire commun. En d'autres termes, la notoriété de la marque augmente si le contenu produit par la marque est significatif et pertinent pour le public cible .

Il va sans dire que, pour accroître la notoriété de la marque, il est essentiel de développer une stratégie de contenu cohérente avec les besoins, les désirs et les problèmes du public cible et efficace pour atteindre chaque consommateur au moment le plus approprié et place.

Le marketing de contenu consiste à créer et à partager du contenu qui peut avant tout capter l'attention . Un contenu de haute qualité et engageant peut se connecter avec l'utilisateur et l'aider à se souvenir de la marque de manière positive. Qu'il s'agisse d'un article de blog, d'une vidéo ou d'une infographie, le contenu contribue à accroître la perception d'une marque par le consommateur, l'aidant à se positionner avec précision et de manière définitive sur le marché.

Aujourd'hui, le contenu le plus engageant est le contenu personnalisé créé à partir des "empreintes numériques" laissées par les utilisateurs lorsqu'ils interagissent avec des points de contact hors ligne et en ligne. Sur la base de ces données, qui proviennent de diverses sources, les entreprises peuvent identifier des profils d'utilisateurs toujours plus précis dans un dialogue en tête-à-tête. Ainsi, lorsqu'ils sont motivés par des actions spécifiques et par la fourniture de contenus sur mesure perçus comme utiles ou intéressants, les consommateurs seront plus susceptibles de réagir positivement.

Dans cet article, nous avons proposé une définition de la notoriété de marque qui lui redonnerait son caractère d' outil méthodologique ouvert au changement . Dans le contexte fluide d'aujourd'hui, le concept de notoriété de la marque ne peut conserver sa validité théorique et son sens opérationnel que s'il peut se traduire par des actions progressivement plus ciblées et personnalisables, affectant la réalité de chaque consommateur individuel.