Marketing basé sur les comptes (ABM) – Comment développer une stratégie ABM réussie ?

Le marketing basé sur les comptes ( ABM ) gagne en popularité auprès de plusieurs spécialistes du marketing B2B. Ils en font une composante essentielle de leurs efforts de marketing. ABM est un concept qui répond à la fois à l'objectif à court terme - générer des prospects, et à l'objectif à long terme - aider ces prospects à générer une croissance continue des revenus.

Qu'est-ce que l'ABM (Account-Based Marketing) ?

Le marketing basé sur les comptes est une stratégie marketing qui oriente les ressources vers l'engagement de comptes clients prédéfinis et ciblés. Les équipes de vente et de marketing n'ont pas besoin d'avoir un alignement spécifique, mais cela les oblige à s'aligner car, au niveau du compte, il devient crucial que les deux parties soient synchronisées pour que le message précis soit délivré.

Il présente une opportunité exceptionnelle pour les entreprises d'augmenter leurs revenus en peu de temps. ABM, lorsqu'il est utilisé par les équipes de vente et de marketing en synchronisation, peut donner de meilleurs résultats et empêcher les spécialistes du marketing de faire des efforts supplémentaires pour la génération de prospects. Les équipes commerciales et marketing peuvent alors proposer des solutions personnalisées aux comptes ciblés.

Pourquoi l'ABM est-il la clé du succès ?

En tant que spécialiste du marketing, vous êtes toujours à la recherche de nouvelles façons de générer des revenus pour votre organisation. Traditionnellement, les équipes marketing B2B ont souscrit principalement à un modèle d'inbound marketing basé sur les leads. Il s'agit notamment de sensibiliser et d'engager le plus grand nombre de prospects individuels potentiels grâce au marketing de contenu et à d'autres techniques de marketing numérique, puis de nourrir ces prospects et de les guider dans l'entonnoir vers les ventes. Ne pas avoir de stratégie de compte en tête est le plus gros problème que nous ayons négligé.

Alors même que les cercles d'achat se développent, les équipes marketing subissent de plein fouet la pression d'influencer directement la croissance des revenus. La principale raison pour laquelle l'approche ABM connaît une adoption considérable. ABM met l'accent sur les relations dans vos comptes les plus prometteurs et les plus rentables.

Au fur et à mesure que les spécialistes du marketing maîtrisent le marketing numérique à grande échelle et que les capacités d'analyse se sont améliorées, il est devenu évident que tous les prospects générés ne sont pas les meilleurs. En conséquence, les spécialistes du marketing gaspillent du temps, du budget et des ressources sur les mauvaises opportunités. Cela a créé le besoin de techniques et de technologies plus ciblées.

Supposons que vous vendiez un produit ou un service de conseil B2B SaaS coûteux. Mieux que d'adopter une approche globale où vous vous adressez aux petites entreprises, aux PME et aux grandes entreprises, vous pouvez commencer par vous concentrer sur les prospects qui en ont le plus besoin et dans les limites du budget requis.

Bien que l'ABM ne soit pas un nouveau concept, il devient rapidement un enjeu pour les marques B2B de toutes formes et tailles en raison des récentes avancées technologiques et devient la nouvelle base de toutes les activités de vente et de marketing B2B . L'objectif n'est pas d'abolir les efforts basés sur les prospects, mais plutôt de trouver la bonne combinaison de stratégies basées sur les prospects et les comptes qui fonctionnent le mieux avec votre entreprise et maximisent les résultats. Selon Alterra Group, 97 % des spécialistes du marketing ont obtenu un retour sur investissement plus élevé en incorporant ABM qu'avec tout autre effort de marketing.

ABM exige que le marketing et les ventes engagent chaque personne de l'équipe d'achat de manière personnalisée. Une approche personnalisée est essentielle lorsque vous ciblez des efforts de marketing et de vente sur quelques opportunités sélectionnées et à forte valeur ajoutée.

Comment fonctionne ABM pour les entreprises ?

Malgré l'augmentation du nombre d'acheteurs, les équipes marketing doivent encore faire face à la chaleur pour avoir un impact sur la croissance des revenus. C'est l'une des principales raisons de la popularité croissante du marketing basé sur les comptes. Les relations sont un facteur vital pour les entreprises dans leurs comptes les plus précieux en termes d'opportunités et de revenus.

Pour les entreprises qui offrent des produits spécifiques ou des services de conseil, approcher tous les clients n'est pas la façon idéale de faire des affaires. Au lieu de cela, ces entreprises peuvent se concentrer uniquement sur les comptes individuels qui correspondent le mieux à leurs besoins et à leur budget.

Les équipes marketing et commerciales peuvent travailler à l'unisson pour engager et convertir les comptes en combinant leurs ressources. Cela aidera également à créer une approche spécifique qui devrait idéalement améliorer l'engagement et les ventes ultérieures.

Créer des solutions sur mesure en fonction des besoins commerciaux des clients et leur offrir quelque chose de plus peut aider les entreprises à devancer la concurrence. La personnalisation est un aspect vital d' ABM et elle est irremplaçable. Lorsqu'il s'agit de comptes coûteux, il n'y a pas d'autre moyen que de personnaliser l'approche pour gagner leur confiance et leur appréciation.

Les avantages de l'utilisation d'ABM

• Augmente le retour sur investissement global des ventes et du marketing :
  
  Le marketing basé sur les comptes est une proposition de valeur pour tout le monde, y compris les équipes de vente et de marketing, en plus des clients. ABM peut fonctionner pour les entreprises, quelle que soit leur taille, tant que l'accent est mis sur les comptes les plus coûteux. Il s'aligne facilement sur l'approche basée sur les comptes suivie par les équipes de vente. Selon le rapport Forrester, 62 % des spécialistes du marketing B2B dans le monde ont constaté un impact positif après avoir intégré le marketing basé sur les comptes (ABM) dans leur stratégie commerciale.

• Plus personnel : Ils peuvent personnaliser leur approche avec l'implication engagée des équipes marketing. Le processus de vente peut s'accélérer avec l'approche ciblée, ce qui aide les équipes de vente à conclure rapidement les offres attrayantes. Plutôt que de travailler sur des pistes délicates, l'équipe marketing peut travailler en étroite collaboration avec l'équipe commerciale sur une liste prédéfinie pour gagner des clients plus rapidement.
  
  ABM redirige vos efforts de vente et de marketing vers un public ciblé avec une précision laser, et cela implique également de coordonner et de personnaliser votre messagerie et vos communications vers des personnes et des groupes d'achat spécifiques au sein de chaque compte cible.
  
  Selon le rapport 2017 sur l'état de l'engagement de Maketo, 66 % des consommateurs B2B s'attendent à une personnalisation dans la plupart de leurs interactions avec les marques ou les fournisseurs. Les acheteurs sont plus susceptibles de s'engager avec un contenu qui résonne avec vos cibles et est approprié pour leur entreprise et leur phase dans le parcours de l'acheteur. Parce qu'ABM est intrinsèquement personnel, augmentez vos opérations pour le bon public.
  
  Selon un rapport de LinkedIn, "The ROI Argument for Account-based marketing", environ 84% des entreprises qui utilisent ABM ont convenu que les retours d'ABM sont plus élevés que les campagnes de marketing traditionnelles. L'équipe marketing obtient une bien meilleure compréhension du public cible de l'entreprise.

• Très efficace et parfaitement ciblé :
  
  En décidant des comptes à cibler, vous pouvez avoir un impact profond sur la façon dont vous considérez les ventes et le marketing et les types de campagnes que vous exécutez, ainsi que les lacunes en ressources partagées que vous devez combler.
  
  Au lieu de jeter un filet plus large, vous pouvez également préparer des messages ciblés pour les clients car ils ne valoriseront que les emplacements avec lesquels ils peuvent se connecter à un niveau personnel. Les clients l'apprécieront car ils comprendront que l'équipe marketing a investi son temps dans la création d'un pitch personnalisé.
  
  Cherchez toujours des moyens de cibler les décideurs clés dans des organisations spécifiques. En concentrant stratégiquement vos efforts, vous minimisez les dépenses en ressources sur des prospects de qualité inférieure ou des segments de marché moins essentiels. Et parce que l'ABM nécessite une adhésion spécifique à l'entreprise dès le début, tout le monde travaille à la réalisation d'un objectif commun.

• Amélioration de l'expérience de l'acheteur :
  
  En utilisant une solution ABM robuste pour mécaniser la diffusion de communications appropriées et personnalisées sur tous les canaux, l'expérience de l'acheteur s'est améliorée par rapport à l'utilisation de solutions spécifiques pour des campagnes ponctuelles. Chaque persona reçoit un contenu qui lui est pertinent au stade de l'achat où il se trouve, ce qui renforce la confiance et la fidélité au fil du temps.
  
  Par conséquent, au lieu de vous étendre en tapissant les gens avec du contenu qu'un marché ou une industrie particulier exige, avec ABM, vous devenez significatif - vous devez faire des recherches approfondies sur les comptes et concevoir des opérations spécifiquement pour eux. Adaptez chaque engagement tout au long du parcours de l'acheteur. L'alternative à faire ce qui est pratique pour l'entreprise, avec ABM, l'accent est mis sur ce qui convient le mieux aux prospects et aux décideurs au sein de vos comptes cibles.

ABM vs Génération de Leads

Au cours des deux dernières années, la génération de leads était l'approche la plus viable pour le marketing B2B. Jusqu'à récemment, cependant, le marketing basé sur les comptes (ABM) a créé un frisson dans la sphère et est de plus en plus utilisé comme approche marketing préférée des professionnels du marketing. Quelle est la différence entre les deux stratégies ?

Génération de leads – Générez autant de leads que possible

La génération de leads consiste à produire de nouveaux leads. L'objectif principal de ce processus est d'attirer l'attention (de niveau supérieur) des décideurs et des influenceurs avec des types de titres particuliers. L'équipe évalue et note les prospects sur la façon dont l'entreprise définit le prospect qualifié en marketing (MQL), sur la façon dont ils répondent aux campagnes.

Les entreprises suivent les réponses avec un système CRM et d'automatisation du marketing. Le lead est nourri en permanence et suivi tout au long de ce cours, renforçant la curiosité et l'envie d'acheter le produit ou le service. Le processus transfère les prospects de l'équipe marketing aux ventes une fois que le prospect a accumulé suffisamment de points pour les cataloguer en tant que MQL.

L'accomplissement du marketing est le nombre de prospects et de MQL qu'ils peuvent produire. Le degré de collaboration entre le marketing et les ventes dépend de l'entreprise. La plupart du temps, les deux équipes travaillent comme des unités détachées avec des intérêts limités et un alignement des objectifs.

Marketing basé sur les comptes – Alignez le marketing et les ventes

ABM est l'opposé polaire des tactiques génériques de génération de leads. Contrairement à Lead Generation qui essaie de prêcher l'évangile de l'entreprise au plus grand nombre, ABM se concentre sur des comptes spécifiques et ciblés. Ce sont les pistes de haute qualité avec lesquelles l'entreprise souhaite s'engager dans le cadre du plan d'affaires.

En se concentrant au laser sur certains comptes, l'entreprise peut condenser son cycle de vente, augmenter ses revenus et améliorer l'expérience client globale grâce à l'approche sur mesure que les entreprises adoptent dans le cadre du parcours de l'acheteur.

Elle oblige à un changement d'attitude vis-à-vis du marketing et des ventes, notamment en ce qui concerne leurs objectifs au sein de l'entreprise. Cela signifie que pour que tout plan ABM réussisse, le marketing et les ventes doivent travailler conjointement.

Comment impliquer les équipes de vente et de marketing dans la stratégie ABM

Pour les entreprises qui cherchent à réussir grâce à une stratégie ABM, l'implication de leurs équipes de vente et de marketing est de la plus haute importance. Si cela ne se produit pas, les clients obtiendront très probablement une expérience divisée, les efforts des ventes et du marketing se chevauchant.

Les équipes de vente et de marketing doivent fonctionner méticuleusement et communiquer régulièrement pour créer une stratégie gagnante qui devient également un succès pour le client.

Ils doivent s'aligner dès le début pour élaborer un plan bien documenté et personnalisé, engageant et adapté aux besoins du client.

Bien que la création de nouvelles activités et l'expansion de celles existantes restent une priorité, les entreprises doivent également avoir des objectifs spécifiques à court terme qui peuvent s'aligner sur les objectifs à long terme. Certains d'entre eux pourraient inclure :

• Accélérer le cycle de vente
• Identifier les principaux décideurs de chaque client
• Interagissez fréquemment avec eux
• Améliorer les revenus des clients existants
• Fidéliser les clients existants

Comment créer une stratégie ABM ?

Le premier objectif pour une entreprise de créer une stratégie de marketing basée sur les comptes réussie doit être d'aligner ses équipes de marketing et de vente .

Ils doivent avoir un objectif commun de ciblage et d'atterrissage des comptes. L'équipe marketing doit canaliser ses efforts et son budget vers les clients que l'équipe commerciale juge les plus appropriés.

Faites-le en créant du contenu et en développant des stratégies avec des objectifs communs convenus, exécutez-les et surveillez le succès. Voici quelques étapes critiques que vous devez suivre pour créer une stratégie ABM :

• Identifiez les clients les plus exigeants
  
  Les entreprises doivent parcourir leur base de données clients existante pour sélectionner les quelques clients idéaux qui répondent à leurs exigences. Scannez leurs profils et créez plusieurs Personas Client Idéal. Choisissez le personnage qui correspond le mieux à votre produit. Cela aidera les ministères à aligner leurs priorités. Utilisez des outils comme Ampliz SalesBuddy qui peuvent vous aider à trouver des profils en fonction de votre personnalité et à vous y connecter directement via LinkedIn ou par e-mail avec un message personnalisé.
  
  Les préférences peuvent être étendues, y compris la rentabilité, les perspectives à long terme et les clients satisfaits, ce qui rend précieux le fait de travailler pour eux. S'engager avec de tels clients conduirait non seulement au succès, mais également à une valeur à long terme pour votre entreprise.
  
  En outre, cela ne signifie pas que vous ignorez les autres clients existants ; au lieu de cela, appuyez dessus pour des opportunités d'expansion. Pour les nouveaux clients, il est crucial d'identifier leur urgence, ce qui pourrait vous aider à déterminer combien d'argent ils seraient prêts à dépenser.

• Sélectionnez la bonne ressource pour le bon client
  
  Pour les entreprises qui cherchent à remporter des contrats plus importants, il est de la responsabilité principale des équipes marketing et commerciales de promouvoir un consensus entre les principales parties prenantes. Identifier les ressources qui peuvent exercer leur influence sur la décision d'achat du client est essentiel. Vous pouvez inclure des personnes clés de votre direction telles que CMO, CIO, CFO et d'autres cadres de haut niveau. Si vous considérez l'ensemble du compte, des contacts individuels sont nécessaires. Aligner les besoins des clients sur leurs objectifs stratégiques devrait être le principal domaine d'intervention des entreprises.

• Créer des campagnes sur mesure
  
  La prochaine étape après avoir sélectionné les comptes cibles et les bonnes ressources pour le bon client devrait être de créer des campagnes sur mesure que les clients peuvent trouver engageantes. Il est essentiel de développer des campagnes qui peuvent promouvoir de meilleures relations pour assurer le succès de l'ABM. Le lecteur doit inclure les messages qui résonnent avec les intérêts et les défis auxquels le client est confronté et les solutions proposées pour les surmonter.
  
  Le contenu doit idéalement avoir une proposition de vente unique (USP), un point fort qui pourrait influencer la décision d'achat du client. Le plan de contenu doit avoir un bon leadership éclairé qui peut trouver un écho auprès du client. Créez un point de vue faisant autorité et encadrez l'histoire en termes de valeur que vous apporterez à l'entreprise de votre client. Inclure des exemples pertinents qui montrent que vos idées sont concrètes et que vous avez fait vos recherches sur l'entreprise du client.

• Sélectionnez le bon canal
  
  Identifier les canaux utilisés par les comptes cibles et les principales parties prenantes pour leurs recherches sur les tendances et les solutions peut vous aider. Cela variera en fonction de différents paramètres tels que les industries, les rôles et d'autres facteurs, donc une approche personnalisée vous aidera.

• Attribuer les bonnes responsabilités
  
  Les rôles et responsabilités de toutes les ressources doivent être précisés. La stratégie adoptée par les équipes marketing et commerciales pour se connecter et dialoguer avec les clients doit également être définie. La campagne doit mettre en évidence les canaux appropriés pour transmettre le message.

La prochaine étape après la création de la stratégie est l'exécution. Les campagnes peuvent être une combinaison d'e-mails directs, d'événements spéciaux, de publicités et d'autres canaux. Une stratégie de marketing basée sur les comptes aide à établir des relations, vous pouvez donc l'utiliser pour améliorer votre portée. Une fois l'exécution terminée, la dernière partie, mais la plus cruciale, est d'évaluer et d'optimiser les résultats.

Pour la stratégie ABM, les équipes de vente et de marketing sont responsables de la stimulation des ventes et de la génération de revenus. Certains des paramètres d'évaluation de l'efficacité de la campagne seraient :

1. Mesurer l'engagement du compte
2. Le nombre de deals gagnés et leur valeur,
3. Le nombre d'opportunités créées

La stratégie et les tactiques pour l'avenir peuvent être ajustées en fonction de ces résultats.

Exemples de marketing basé sur les comptes

Voici quelques excellents exemples de campagnes ABM que nous avons rencontrées.

Couverture aérienne, événements et campagnes de poussée de pipeline de Terminus

"Air Cover", "Events" et "Pipeline Acceleration" sont trois campagnes distinctes de marketing basé sur le compte (ABM) que l'équipe de vente et de marketing de Terminus peut exécuter parallèlement les unes aux autres. Analysons-les les unes après les autres :

1. Campagne Air Cover : Alors que les représentants du développement commercial se concentrent sur les comptes prospects, les spécialistes du marketing de Terminus visent les contacts et les décideurs clés au sein des comptes avec des publicités en ligne pertinentes. Les publicités dirigées ou ciblées aident à sensibiliser les prospects avant et en même temps que les représentants les contactent.
   
2. Campagne basée sur les événements : Les événements étant une grande partie de leur immense tactique de marketing, Terminus a créé un manuel de promotion du marketing événementiel qui couvre toutes les activités qui peuvent se produire avant, tout au long et après les événements. Les ventes et le marketing collaborent pour reconnaître les comptes cibles de ces opérations - ils examinent les participants à l'événement précédent, les listes de préinscription et ciblent également les prospects proches de l'endroit où l'événement se déroule. Après un incident, un suivi s'enclenche, qui comprend des publicités ciblées sur les participants à l'événement, des e-mails et des publications sur les réseaux sociaux, ainsi que des appels et des e-mails très ciblés des commerciaux.
   
3. Campagne d'accélération du pipeline : cette campagne comporte strictement trois opérations, mais toutes trois se concentrent sur une seule chose : conclure des affaires. Les ventes et le marketing s'associent pour proposer des messages et des publicités qui correspondent à la phase d'opportunité dans laquelle se trouvent différents prospects - opportunités à un stade précoce, à un stade intermédiaire et à un stade avancé.

Bien que les objectifs spécifiques à la campagne de Terminus pour chacun des exemples décrits ci-dessus aient également des mesures nécessaires à examiner pour chaque campagne ABM exécutée. Les statistiques de la campagne ABM sont résumées ici :

• Engagement (nombre d'entreprises cibles avec lesquelles vous vous engagez ?)
• Taux de clôture (s'améliorent-ils ?)
• Temps de fermeture (Est-ce qu'il diminue ?)
• Taille de la transaction (est-ce qu'elle augmente ?)
• Opportunités de vente incitative/croisée (sont-elles en croissance ?)
• Plus d'opportunités créées (Est-ce que ça se passe ?)

La « aubaine complexe basée sur les comptes » d'Engagio.

Le titre ci-dessus est une citation pure et simple de la toute première campagne de marketing basée sur les comptes d'Engagio. Voici comment la campagne a fonctionné :

• Comptes ciblés : 300
• Objectif : avoir un taux de conversion de 20% (65% MQA par engagement dont 30% convertis en rendez-vous)
• Équipe marketing : possède la configuration et la mise en œuvre précoces de la campagne, transmet les MQA aux ventes
• Équipe de vente : possède la continuité de toutes les réponses et MQA, traduit l'engagement en opportunités
• Canaux exploités : e-mails humains de plusieurs joueurs + offre de publipostage + vues de profil LinkedIn + communications LinkedIn + appels téléphoniques + annonces ciblées sur le compte.

En fin de compte, Engagio a appris que l'engagement avec la campagne ne concernait pas des canaux spécifiques.

Genesys a généré 60 % des nouveaux prospects nets avec ABM

Lorsque l'équipe de marketing numérique de Genesys a voulu une solution pour renforcer son plan ABM nouvellement lancé avec LinkedIn.

Bhavisha Oza, directeur du marketing numérique pour Genesys, déclare qu'avec le solide réseau professionnel de LinkedIn, c'était exceptionnel, car il proposait un programme ABM axé sur l'informatique et le soutien des fonctions, nos principaux acheteurs.

LinkedIn a un compte très précis ciblant les compétences et le contenu sponsorisé LinkedIn ; l'équipe a mené des campagnes qui plaçaient la marque devant le public cible. Combinant le ciblage et l'optimisation, les travaux de marketing basés sur les comptes de l'équipe ont donné des résultats prometteurs, avec 60 % de tous les prospects générés par le marketing.

ServiceNow a capturé 100 % des formulaires remplis à l'aide d'ABM

À l'appui de son plan ABM, ServiceNow s'est appuyé sur LinkedIn pour fournir du contenu aux bons décideurs au sein de certains comptes. "Nous n'avons vu aucune autre solution capable d'atteindre ce niveau de ciblage pour nous", a déclaré Suma Warrier, responsable de l'acquisition et de la personnalisation des clients chez ServiceNow. Une fois qu'ils ont remarqué une forte proportion de trafic LinkedIn via mobile, ServiceNow a combiné les formulaires de génération de prospects dans ses campagnes. L'entreprise a vu des résultats fastueux, qui incluent une augmentation de près de 100 % du formulaire, remplis via les formulaires de génération de prospects.

Le coût par conversion de SalesLoft a été réduit de près de 50 % après la mise en œuvre d'ABM

Le marketing et les dirigeants de SalesLoft revoient les niveaux de la liste de comptes chaque trimestre. Ensuite, l'entreprise cible des comptes spécifiques et les contacte via ses campagnes ABM conçues pour engager les décideurs des comptes mis en évidence. En utilisant ABM et LinkedIn pour créer des liens avec des prospects à un niveau plus profond. Grâce à cela, SalesLoft a réussi à réduire de moitié son coût par conversion (CPC).

Spigit a augmenté le taux de conversion des prospects en clients avec ABM

Bien qu'un CPC inférieur soit source de joie, la preuve du succès réside dans les revenus que vous générez. Spigit a exploité le ciblage des médias sociaux (LinkedIn) et lancé une succession de campagnes ABM. Les résultats ont largement dépassé les critères de référence fixés, avec un taux de clics (CTR) total à vie de 0,517 %, un taux d'engagement de 0,567 %. Selon Growth Marketer chez Spigit, Lin Ling a déclaré avoir dépassé ses objectifs de revenus et atteint un retour sur investissement 7X.

10 principaux outils de marketing basés sur les comptes que vous devez essayer :

• Ampliz Entreprise
• LinkedIn
• Marketo
• Engagio
• Hubspot
• Déduire
• Terminus
• DécouvrirOrg
• Base de demande
• Azalead

Le marketing basé sur les comptes est une composante prometteuse du marketing et, en intégrant les ventes, il peut redéfinir la façon dont les entreprises attirent les clients. ABM peut être défini sans ventes car il est nécessaire pour une expérience holistique basée sur un compte. Lorsqu'il est soutenu par la bonne stratégie, le marketing basé sur les comptes peut créer une expérience centrée sur le client avec un meilleur engagement et de meilleurs résultats.