Qu'est-ce qu'un moteur de différence ? Le pouvoir de différenciation

'Arrête de t'excuser ! Ce n'est pas grave si vos idées sont différentes, vos objectifs sont grands - n'ayez pas peur de ce que les autres diraient. Vous êtes qualifié, capable et talentueux - vous méritez d'être un leader et vous suffisez.

- Joy Fitzgerald, auteur et défenseur de DEI

Chez Articulate, nous travaillons sur un principe fondateur : la différenciation est la clé du succès.

Tout comme un leader qui réussit tirera le meilleur parti de ses ambitions, de ses différences et de ses talents, votre entreprise le peut aussi.

Une seule entreprise sur un marché donné peut être la moins chère, toutes les autres se font concurrence en fonction de leur différenciation et de leur positionnement.

Aujourd'hui, nous montrons comment la différenciation vous aide à développer votre entreprise, à accélérer les ventes, à défendre vos marges et à dépasser vos concurrents. Et nous dévoilons notre puissant framework de différenciation : The Difference Engine.

Table des matières

1. Le pouvoir de différenciation
2. Présentation de "Le moteur de différence"
3. Ce qui alimente le moteur de différence
4. Les sorties du moteur de différence
5. Composants du moteur de différence
6. Comment construisez-vous votre moteur de différence ?

Le pouvoir de différenciation

Plus de 50 % des personnes interrogées affirment que leur positionnement et leur marketing n'ont pas réussi à différencier leur entreprise, selon les données 2022 de notre tableau de bord marketing haute performance. Ces mêmes répondants avaient de faibles scores dans d'autres domaines clés tels que la génération de prospects. Il existe une corrélation entre les entreprises indifférenciées et les mauvaises performances du marketing en général.

Qu'entendons-nous alors par le terme « différenciation » ?

Eh bien, nous entendons votre identité distincte des autres. Les choses qui vous rendent original. Peut-être même étrange. Digne d'attention, expressif, diversifié, à valeur ajoutée, faisant autorité, utile, axé sur le client, dirigé par les gens, plus que la somme de vos parties.

Des entreprises différenciées se distinguent. Les gens s'assoient. Ils prennent note.

D'ACCORD. C'est de la différenciation, alors qu'est-ce que c'est que le « moteur » ?

Heureux que vous ayez demandé. Prenez votre anorak et entrez dans notre atelier bizarre. Méfiez-vous des choses qui vont whiz ou éventuellement bang.

Présentation de "Le moteur de différence"

The Difference Engine est une philosophie des meilleures pratiques de marketing et de différenciation que nous avons perfectionnée en tant qu'agence au cours de nos vingt années d'activité.

C'est le fruit de notre expérience, de notre innovation et de notre expertise collectives.

C'est aussi un processus d'étapes et d'activités que les entreprises peuvent suivre et adopter elles-mêmes. Nous n'entrerons pas trop dans les détails de chaque étape ici car c'est un sujet énorme que nous explorerons dans d'autres articles et documents (regardez cet espace). Ce que nous allons faire, c'est décrire le cadre pour que vous sachiez d'où nous venons.

Le moteur de différence, donc. C'est raffiné. Équilibré. Pensément construit et validé.

Avec un moteur de différence fermement intégré à votre entreprise, vous aurez le pouvoir de différenciation à portée de main. Cela vous aidera à accélérer votre croissance et à créer l'élan dont vous avez besoin pour atteindre même vos objectifs les plus ambitieux.

Moteur calé ?

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Une brève leçon d'histoire

Le terme "Difference Engine" fait à l'origine référence aux travaux de Charles Babbage, le père fondateur de l'informatique, et d'Ada Lovelace, la première informaticienne.

Ces deux-là ont travaillé ensemble pour concevoir de nouvelles technologies, inventer des solutions révolutionnaires et résoudre des problèmes complexes. Ils ont commencé la révolution informatique qui a changé le monde.

En tant que collègues technologues, geeks et inventeurs, nous nous sommes appropriés le Difference Engine.

Cependant, nous ne le gardons pas pour nous. Oh non. Nous pensons que CHAQUE entreprise devrait avoir son propre moteur de différence. C'est pourquoi il y a du contenu partout sur notre blog sur la façon de construire le vôtre, à la manière d'un bricolage.

(Naturellement, si vous préférez que des ingénieurs experts le fassent pour vous… vous pouvez nous engager.)

Le schéma

Grâce à diverses itérations du moteur de différence et à la réflexion décrite dans des travaux ultérieurs, Lovelace et Babbage ont créé les principes informatiques que nous utilisons aujourd'hui.

Après quelques expériences, le Difference Engine a été envisagé comme un "ordinateur" à manivelle composé de piles d'engrenages. Ces engrenages ou « roues de chiffres » s'imbriquent de manière compliquée pour calculer des problèmes numériques, puis imprimer les résultats. Ces calculs ont débloqué de futures innovations. Les types d'innovations qui nous ont donné Internet et les voyages dans l'espace.

Rendant hommage à l'original, dans notre moteur de différence, huit piliers - ou colonnes - constituent la partie principale du moteur. Ils sont composés de 48 composants qui s'empilent, s'emboîtent et s'impactent les uns les autres. Chacun a un rôle à jouer. Plus il y a de pièces en mouvement, meilleurs sont les résultats, et plus vous pouvez résoudre de problèmes avancés. À l'inverse, si trop de composants ne bougent pas, ils bloqueront probablement votre moteur et arrêteront la progression. Nous ne voulons pas cela, n'est-ce pas ?

Le marketing est un système. C'est une machine complexe. Tout est lié à tout le reste. Notre moteur de différence reflète cette réalité.

Ce qui alimente le moteur de différence

Les moteurs convertissent une forme d'énergie en une autre.

Cela signifie qu'ils ont besoin d'un intrant, comme du carburant, pour alimenter un mécanisme de transformation, de calcul ou de bonne combustion à l'ancienne. Ce n'est qu'alors que vous obtenez les résultats que vous désirez. La voiture va vroom. Apollo 11 arrive sur la lune. L'ordinateur quantique résout la réponse à la vie, à l'univers et à tout…

Alors, de quoi avez- vous besoin pour alimenter votre moteur ?

Plus votre carburant est de bonne qualité, plus le moteur fonctionnera efficacement. De plus, plus le moteur est gros, plus vous pouvez en mettre, plus vous pouvez aller vite et plus vous en sortez à la fin. La qualité et la quantité jouent ici un rôle.

Malgré toutes ces discussions sur les moteurs, ce n'est en fait pas sorcier. Vous devez mettre les ressources habituelles :

• Temps
• Motivation
• Attention
• Compétence
• Adhésion des parties prenantes
• et, bien sûr, le budget ( 10 % des revenus, le décret des dieux Gartner)

Cela devrait à peu près le faire.

Les sorties du moteur de différence

D'un autre côté, pour toute cette énergie que vous y mettez, qu'en retirez-vous ?

Nous en avons déjà parlé un peu, mais soyons précis. Une entreprise différenciée grandira plus vite. Il réalisera des bénéfices records, car il se démarque de ses concurrents et attire un public engagé de clients payants.

Nous vous avons dit que plus de la moitié des répondants à notre enquête estimaient que leur entreprise n'était pas correctement différenciée. De toute évidence, il n'y a jamais eu autant besoin d'un cadre cohérent et éprouvé pour les entreprises afin de construire un meilleur positionnement et de concevoir une différenciation durable.

En réalité, la différenciation ne se limite pas au résultat net. Cela déclenche une réaction en chaîne qui conduit à des résultats encore plus précieux qui stimulent l'innovation, le bien-être des employés et d'autres impacts positifs.

Pensez à ce que vous feriez si vous aviez un pipeline si sain que vous vous retrouviez avec une liste d'attente de clients potentiels. Vous pouvez choisir qui travaille avec vous. Vous passeriez de preneur de commande à partenaire estimé. Vous avez un client désengagé qui vous prend trop de temps ? Vous n'avez plus besoin de les conserver uniquement pour des raisons de revenus. Laissez-les suivre leur propre chemin et concentrez-vous sur les personnes qui veulent s'associer avec vous. À l'inverse, la joie d'avoir des clients saisis ne peut être sous-estimée. Avons-nous mentionné à quel point nous aimons nos clients, ces derniers temps ?

Les entreprises occupant ce poste ont la chance de travailler avec des entreprises qui partagent leurs valeurs et qui sont une force pour le bien en elles-mêmes. Ils font partie d'une communauté qui stimule le changement positif. Ils peuvent mener la charge. Pourquoi pas? Il n'y a aucune règle disant que vous ne pouvez pas être une entreprise à but lucratif qui est durable, qui contribue à des causes importantes et qui traite bien les employés. Vous pourriez avoir une entreprise qui est un lieu de travail idéal, qui attire et responsabilise les meilleurs talents, avec une culture qui donne envie aux clients de travailler avec vous. Tout en ayant un impact net nul. Que diriez-vous de cela.

Enfin, que ne donneriez-vous pas pour être un nom familier ? Un nom de marque qui sert de terme générique, même ? Aspirateur. Stylo à bille. Google. Si vous étiez la voix la plus digne de confiance - le "leader d'opinion" en d'autres termes - pour votre public, vous pouvez définir les termes de la conversation. Vous devenez l'autorité sur le marché. Le conseiller. Celui que tout le monde admire et essaie de copier. Cela signifie également que vous êtes celui qui innove afin que vous puissiez donner les meilleurs conseils et prendre les mesures les plus intelligentes possibles. C'est ainsi que vous assurerez la pérennité de votre entreprise.

Composants du moteur de différence

Maintenant que nous comprenons ce qui alimente le moteur différentiel et quels en sont les avantages, examinons le moteur lui-même.

Voici où nous entrons dans le vif du sujet : les pièces qui font fonctionner le moteur. Ce sont les composants qui doivent être en place pour obtenir tous ces beaux résultats. Tout d'abord, jetez un œil aux huit piliers qui abritent les 48 parties du moteur de différence sous forme de tableau :

Maintenant, regardons chaque pilier individuellement. Nous expliquerons un peu ce que signifient les piliers et comment vous pouvez penser à mettre en œuvre les composants pour votre propre situation.

Votre mission

L'analyse, les mesures et les stratégies qui vous aideront à atteindre vos objectifs en tant qu'entreprise. Celles-ci sont contextualisées au sein de votre secteur et comparées à celles de vos concurrents. C'est ainsi que vous positionnez votre organisation en fonction de l'endroit où vous vous trouvez, maintenant, et de l'endroit où vous aimeriez vous rendre à l'avenir.

Vous avez besoin d'idées qui sortent du lot, d'objectifs ambitieux et de mesurer vos activités pour réussir.

• Analyse de l'industrie - "Que se passe-t-il dans l'industrie et où nous situons-nous ?"
• Positionnement concurrentiel - "Comment mon entreprise se compare-t-elle aux concurrents ?"
• Adéquation produit-marché - "Dans quelle mesure nos produits et services sont-ils efficaces pour le client ?"
• Vision d'entreprise - "Que doit-il se passer et comment aligner les objectifs pour y arriver ?"
• Rapports et métriques - "Que puis-je mesurer pour voir la valeur de nos activités ?"
• Stratégie marketing - "Quelles sont les meilleures idées que nous pouvons mettre en œuvre cette année ?"

Talents et culture

Les gens. La culture d'entreprise qui leur permet de faire de leur mieux et le but et les valeurs qui font que ce travail vaut la peine d'être fait. Et, les processus reproductibles et évolutifs qui font tourner les roues.

Toutes les entreprises différenciées ont une culture distincte, qui attire et retient les talents, fonctionne efficacement, inspire les autres et raconte une histoire qui vaut la peine d'être entendue.

• Culture d'entreprise - "Qu'est-ce qui unit notre entreprise ?"
• But - « Pourquoi ? » (voir la conférence TED « Commencer par pourquoi » de Simon Sinek)
• Durabilité - « Comment pouvons-nous faire des choix qui ont un impact positif sur le monde ? »
• Marque employeur - "Comment mon entreprise est-elle perçue par les recrues potentielles et les talents existants ?"
• Compétences et ressources - « Comment mon organisation obtient-elle le meilleur travail ? »
• Processus - "Quelles mesures faudra-t-il prendre pour être efficace et efficient ?"

La boîte à outils

Les plateformes, canaux et playbooks qui alimentent votre marketing et placent vos clients au cœur de votre entreprise. Ces outils, lorsqu'ils sont intégrés dans une pile technologique adaptée, permettent la collaboration en temps réel, la visibilité des données, l'analyse et l'automatisation des ventes et du marketing.

Vous avez besoin des bons outils pour créer un moteur de différence qui fonctionne bien.

• Logiciel de gestion de la relation client - "Où conservons-nous les données sur les prospects, les offres et les clients ?"
• Suite technique - "Comment notre pile technologique s'intègre-t-elle pour répondre au mieux aux besoins de mon entreprise ?"
• Automatisation du marketing - "Comment notre marketing peut-il être plus efficace, avec l'aide de la technologie ?"
• Automatisation des ventes - "Comment nos ventes peuvent-elles être plus efficaces, avec l'aide de la technologie ?"
• Playbooks - "Quelles ressources notre équipe peut-elle créer et utiliser de manière cohérente ?"
• Canaux marketing - "Où devrions-nous communiquer avec notre public ?"

Plans stratégiques

La base stratégique, le positionnement, votre USP (argument de vente unique) - ces éléments essentiels qui influencent tout, de votre contenu à votre site Web. Il comprend les messages que vous souhaitez communiquer à vos clients, d'une voix qui vous est propre. De plus, qui est ce public, ce qui l'intéresse et comment le cibler à chaque étape du parcours de l'acheteur.

• Positionnement - "Comment pouvons-nous rendre l'entreprise et nos offres plus mémorables ?"
• Ton de la voix - "A quoi ressemble la "voix" de mon entreprise et est-elle reconnaissable ?"
• Messagerie - "Quels sont les messages clés que nous voulons faire passer à notre public ?"
• Profil client idéal - "Quels secteurs, verticaux et profils de clients et d'entreprises ciblons-nous ?"
• Personas - "Quelle est la représentation idéale de mes clients et de ce qui les intéresse ?"
• Parcours d'achat – « À quoi ressemble le parcours de mon client dès le premier point de contact ? »

Architecture de marque

Les ressources visuelles de votre marque et leur expérience, à la fois par les robots des moteurs de recherche et par votre public. Donc, votre logo, votre site Web optimisé pour les moteurs de recherche et l'image globale de votre marque.

Souvent, c'est votre premier pas dans la porte avec des prospects. C'est ici que vous pouvez avoir un impact instantané et une impression durable.

• Logo - "Le logo de mon entreprise se démarque-t-il de la foule et représente-t-il fidèlement mon entreprise ?"
• Support marketing - "Comment nous représentons-nous visuellement en tant qu'entreprise ?"
• Langage de conception - « Mon organisation dispose-t-elle d'un ensemble bien documenté de règles de conception qui garantissent la cohérence ? »
• Expérience utilisateur - "Est-il facile pour les visiteurs du site de trouver ce dont ils ont besoin sur notre site ?“
• Optimisation technique des moteurs de recherche - "Est-il facile pour Google d'explorer notre site Web et trouve-t-il le site rapide, accessible et faisant autorité ?"
• Développement de site Web - "Le site Web de l'entreprise est-il à la fois beau et fonctionne-t-il bien pour attirer des clients ?"

Leadership éclairé

Le contenu qui vous démarque dans votre secteur. C'est ce qui vous fait remarquer par les moteurs de recherche, par les pairs de l'industrie, par les fournisseurs, par les prospects. C'est l'endroit où vous établissez votre autorité, vos connaissances et vos références (et votre personnalité !). C'est ainsi que vous communiquez à travers les canaux, tels que votre blog, les réseaux sociaux ou les e-mails.

C'est le mécanisme pour informer, connecter et inspirer les autres.

• Calendrier de campagne - "Que mettons-nous dans le calendrier de publication de contenu et pourquoi ?"
• Plan de mots-clés SEO - "Comment notre entreprise répond-elle aux questions de recherche Google les plus pressantes des clients potentiels ?"
• Création de contenu - "Comment puis-je partager les connaissances et les perspectives uniques de mon entreprise ?"
• Documentation sur les produits - "Avec quel degré de persuasion parlons-nous de nos produits et services ?"
• Preuve client - "Quelle preuve pouvons-nous partager qui met en valeur les capacités de notre entreprise ?"
• Promotion - "Comment informons-nous le monde de notre contenu, de nos offres et de notre culture ?"

Génération de leads

La façon dont vous nourrissez et traitez les prospects, comme avec les offres fermées comme les livres blancs ou les livres électroniques. C'est là que les entreprises doivent commencer à s'appuyer sur cette relation avec les prospects, dès le premier contact. Il couvre le processus de qualification et de transfert entre les départements, avec tous les atouts nécessaires pour faire de ce voyage une expérience positive et sans précédent.

• Capture de prospects - "Que fait l'entreprise pour attirer de nombreux prospects de qualité ?"
• Lead nurturing - "Comment alimentons-nous les prospects afin qu'ils soient réceptifs à un argumentaire de vente ?"
• Aide à la vente - "Comment pouvons-nous aligner le marketing sur les ventes pour permettre un pipeline solide ?"
• Qualification et notation des prospects - "Comment définissons-nous la qualité d'un prospect et qui prend cette décision ?"
• Support commercial - "De quels atouts notre équipe commerciale dispose-t-elle pour informer et persuader les prospects ?"
• Vente incitative et vente croisée - "Comment développer les relations commerciales existantes ?"

Optimisation itérative

Le processus continu qui accélère vraiment votre marketing. C'est là que le travail que vous faites peut vous faire passer de l'un des meilleurs au leader détachable.

Une observation, des tests et une optimisation suffisants signifient que vous pouvez intégrer l'intelligence dans votre marketing. Et faites-le à un niveau qui touche directement chaque personne, en ravissant les clients, des nouveaux prospects aux évangélistes enthousiastes de votre marque.

• Analyse comportementale - "Comment le public de mon entreprise se comporte-t-il et interagit-il avec notre site ?"
• Test A/B - "De quelle manière utilisons-nous les données pour tester ce qui fonctionne le mieux ?"
• Optimisation des conversions - "Comment mon entreprise essaie-t-elle d'optimiser les conversions à chaque étape du parcours ?"
• Personnalisation et segmentation - "Comment ciblons-nous automatiquement des sous-sections de notre public et des individus ?"
• Réseautage - "Comment construire un réseau connecté à l'intérieur et à l'extérieur de notre industrie ?"
• Défense des clients - "Comment gardons-nous les clients engagés et désireux de nous donner des références ?"

Comment construisez-vous votre moteur de différence ?

Comment créer et assembler tous ces composants est une grande question. Trop grand pour répondre ici, mais surveillez cet espace.

Cela dit, si vous répondez à ces questions , vous serez sur la bonne voie pour que votre moteur de différences soit opérationnel. C'est donc votre première étape.

Une dernière réflexion avant de vous quitter. Se différencier, c'est oser être différent. Le "gamin bizarre" à l'école. Le musicien ambulant qui refuse d'obtenir un "vrai travail". Le preneur de risques et le penseur hors des sentiers battus. L'out-on-a-flexible. C'est une perspective effrayante, pour certains ; un attrayant pour les autres.

Prendre le coeur! Être audacieux! Sois différent!

Vous trouverez votre public, vos clients, votre tribu. C'est la route la moins fréquentée. C'est le voyage qui en vaut la peine, propulsé par le petit moteur qui le pourrait.