Qu'est-ce qu'une carte de parcours client ?

On me demande souvent d'expliquer ce qu'est une carte de parcours client ? Les équipes de marketing et de conception comprennent les principes fondamentaux de ce qu'est une carte de parcours client. Cependant, ils ont souvent besoin d'une compréhension plus approfondie des principes et de la science derrière la cartographie des clients.

Comment définir les étapes de la carte du parcours client

De nombreuses personnes utilisent l'entonnoir marketing pour marquer les différentes étapes. Cependant, il est souvent préférable de prendre en compte les différentes tâches et décisions prises par un client au cours de son parcours client. Vous pouvez trouver des étapes communes et des points clairs qui peuvent être regroupés.

Les lignes montrent divers processus et personnes interagissant avec le client. La dernière section inférieure montre les résultats et les idées. Il n'y a pas de carte de parcours client unique. En règle générale, je commencerai par un modèle qui sera ensuite personnalisé en fonction du projet spécifique.

Comprendre les éléments communs de la carte du parcours client ouvre des possibilités d'adaptation et d'utilisation. Le principe de base de la carte du parcours client est qu'elle aligne les interactions entre l'organisation et le client.

Décomposition de ce qu'est une carte de parcours client

Section 1 : Cela fournit l'objectif fournit des contraintes pour la carte en attribuant (1) un personnage ("qui") et (2) le scénario à examiner ("contexte - par exemple où et quand").

Sections 5, 6, 7 et 8 : le centre de la carte est l'expérience client, généralement alignée sur étapes du voyage. La les actions, les pensées et l'expérience émotionnelle du client à travers les points de contact.

Section 9 : Les mots exacts exprimés par le client dépendront de l'objectif commercial. En règle générale, il décrira les idées et les points faibles découverts, et les opportunités de se concentrer sur l'avenir, ainsi que (8) l'appropriation interne.

Les avantages d'une carte de parcours client

La carte du parcours client est un moyen convaincant pour les organisations de développer un avantage concurrentiel. L'expérience client (CX) est devenue un différenciateur clé pour les grandes marques d'aujourd'hui, avec des entreprises de tous les secteurs qui se précipitent pour faire progresser leurs programmes CX. Pour des résultats CX optimaux, les entreprises doivent avoir une idée de l'avenir de l'expérience client afin d'allouer au mieux un temps et des ressources précieux.

Une carte du parcours client est un outil de visualisation qui aide à créer une vue d'ensemble qui traverse les silos d'activités au sein d'une organisation. Lorsque je les utilise avec des équipes interservices, ils acquièrent une compréhension plus approfondie et se concentrent sur la réalisation des objectifs commerciaux.

La carte du parcours client constitue une façon de voir de l'extérieur vers l'intérieur qui change la perspective des membres de l'équipe. Le processus de cartographie du parcours client permet de briser les silos typiques qui entravent la collaboration et de créer une vision partagée de l'organisation.

Plutôt que de regarder des feuilles de calcul, la carte du parcours client est facile à comprendre et révèle rapidement les opportunités d'amélioration et d'innovation . Ils mettent l'accent sur ce qui et comment les aspects de l'organisation peuvent améliorer l'expérience client.

L'intégrité de la marque est la somme des éléments allant de la promesse de la marque à la livraison de la marque. Une carte de parcours client peut révéler comment la marque est vécue et donc le degré d'intégrité de la marque, en d'autres termes, si la marque est compromise par des points de contact incohérents, une mauvaise prestation de service...

Je constate souvent qu'ils forment une référence , un point de base, à partir duquel les organisations peuvent ensuite tester pour voir dans quelle mesure elles ont amélioré l'expérience client.

Quels sont les éléments de la carte du parcours client ?

Les cartes de parcours client varient en fonction des buts, des objectifs et de la situation considérée. Bien que souvent négligée, la carte du parcours client peut également être utilisée pour les expériences « clients » internes. À titre d'exemple, j'ai utilisé la carte du parcours client pour cartographier le recrutement et l'intégration de nouveaux employés.

La carte du parcours client est un condensé de vos recherches, pas toutes vos recherches. Par exemple, de nombreux points de contact peuvent être omis dans la version finale. Bien que tous les points de contact doivent être conçus, vous devez vous concentrer sur l'objectif. L'objectif est de se concentrer sur les parties de l'expérience client où l'organisation peut fournir une expérience pertinente et cohérente au client.

1. Point de vue

Le point de vue détermine sur qui porte la carte du parcours client. Ceci est normalement basé sur une personnalité client. Une fois que vous avez décidé sur les personnes sur lesquelles vous concentrer, vous êtes prêt à commencer votre recherche ou à utiliser vos données existantes.

2. Scénario

C'est l'expérience qui est au centre de la carte du parcours client. Il peut s'agir d'un voyage existant, où la cartographie révélera des moments positifs et négatifs au sein de cette expérience actuelle ou de la conception d'une expérience future. Souvent, la carte peut former la vision de l'expérience client basée sur un nouveau produit ou service. Généralement pour les organisations, l'expérience cartographiée est liée au comportement d'achat, au service client, aux opérations de vente au détail ou à une journée dans la vie.

3. Portée

La portée nécessite une définition claire de ce qui doit être livré, comment et le niveau de détail requis pour atteindre l'objectif. Cela nécessite souvent de définir le début et la fin de l'expérience client.

4. Actions et perspectives –

La carte du parcours client est un outil pour raconter une histoire. Les points de données sont alors le récit. Les données collectées doivent refléter le faire, la pensée, le sentiment, les défis, le contexte et les comportements… dans une séquence d'expériences. Ces expériences peuvent être les événements, les appareils, les communications et les processus qui forment les points de contact. De l'organisation, ceux-ci doivent être liés à la stratégie, aux objectifs, aux opérations et aux mesures de l'organisation. Les lier ensemble offre alors des opportunités.

5.Structure

La simplicité est au cœur d'une bonne conception sans renoncer à la livraison des idées. La structure de la carte du parcours client doit réfléchir à la manière dont elle sera utilisée et par qui. Sera-t-il utilisé pour développer une stratégie ou pour diagnostiquer des problèmes ?

6. Points de contact et canaux

La carte doit aligner les points de contact (points où le client sur la carte interagit avec l'organisation) et les canaux (méthodes de communication ou de prestation de services, tels que le site Web ou le magasin physique) avec les objectifs et les actions des utilisateurs. Les incohérences, les communications déconnectées et les services médiocres constituent alors la base des idées et des actions.

Les points de contact typiques incluent :

• E-mails marketing, newsletters
• Appels téléphoniques, lignes de service et d'assistance, chatbots en ligne
• Personnel du magasin, caisse enregistreuse, points de service
• Site Web, applications, réseaux sociaux
• Objets physiques, bâtiments, routes, bureaux
• Emballage, expédition, livraison
• Factures, factures, systèmes de paiement

7. Moments de vérité

Ce sont les points de contact qui sont essentiels pour définir l'expérience client globale, que ce soit négativement ou positivement. Les moments de vérité sont des opportunités d'innover et de grandir car ils représentent des moments (par exemple, des points douloureux) que les gens sont prêts à payer pour répondre à leurs besoins critiques. L'idée qui sous-tend la carte client est de reconnaître comment une organisation peut apporter de la valeur.

Règles de création de cartes de parcours client

Le concept essentiel du processus de cartographie du parcours client est de capturer les expériences des personnes. Pour y parvenir, il faut structurer la carte : prendre des décisions sur la portée, la perspective, l'orientation et la structure.

Des cartes de parcours réussies nécessitent un processus collaboratif éclairé par des objectifs bien définis et construit à partir de la recherche. Cela nécessite de comprendre les motivations pour créer la carte et les objectifs des parties prenantes.

Établir le « pourquoi » et le « quoi ». Tout d'abord, identifiez l'objectif commercial que la carte de parcours soutiendra. Il doit y avoir des réponses claires à ces questions clés de base avant de commencer le processus :

• Quel objectif commercial cette carte de parcours prend-elle en charge ?
• Qui va l'utiliser ?
• De qui s'agit-il et à quelle expérience s'adresse-t-il ?
• Qui participera au développement ?
• Qui sera responsable de la mise en œuvre des résultats ?

Soutenu par la recherche. Les cartes de voyage doivent être étayées par des recherches solides. La qualité, l'ancienneté et la pertinence des recherches existantes doivent être examinées, mais des recherches supplémentaires basées sur le parcours seront nécessaires. Il s'agit d'un processus de recherche qualitative mais qui peut être complété par des données quantitatives. Les données quantitatives valideront (ou aideront à convaincre les parties prenantes qui peuvent considérer les données qualitatives comme « floues »).

Collaborez avec les autres. L'activité de cartographie du parcours (et non le résultat lui-même) est souvent la partie la plus précieuse du processus. Il est toujours étonnant de voir comment le processus lui-même aide à unir des équipes interfonctionnelles. L'équipe impliquée doit être choisie parmi les groupes interfonctionnels pertinents. Ensemble, ils peuvent compiler les données et construire la carte.

Ne sautez pas à la visualisation. La tentation de créer un graphique ou de passer à la conception peut conduire à des cartes de voyage belles mais imparfaites. Assurez-vous que la synthèse de vos données est complète et bien comprise avant de passer à la création du visuel.

Engagez les autres avec le produit final. Ne vous attendez pas à obtenir « l'adhésion » et à susciter l'intérêt pour votre carte de voyage en envoyant simplement un joli graphique en pièce jointe à un e-mail. Faites-en un document interactif vivant auquel les gens peuvent participer. Abordez votre histoire lors de réunions et de conversations pour promouvoir un récit auquel les autres croient et commencent à se référer. Une idée est de créer une salle d'exposition de cartographie du parcours où toute personne ne faisant pas partie de l'équipe directe peut venir découvrir le processus et les artefacts qui en résultent.

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